Podcast Marketer of The Month - Episodio 079 - Lograr el crecimiento con el ajuste del mercado de productos y obtener la narración correcta de su marca

¡Hola! ¡Bienvenido al blog del vendedor del mes !

Recientemente entrevistamos a Kate Fairhurst para nuestro podcast mensual: ¡'Marketer of the Month'! Tuvimos algunas conversaciones interesantes y perspicaces con Kate y esto es lo que discutimos:

1. El estado de la narración de marcas a principios de la década de 2000

2. Los fundamentos del crecimiento de un negocio SaaS

3. Lecciones aprendidas de más de media década de experiencia en startups

4. Por qué se prefiere la toma de decisiones deliberada para las nuevas empresas a las pruebas y adaptaciones apresuradas basadas en la respuesta del mercado

5. Reducir el riesgo del viaje para escalar un negocio centrándose únicamente en la actividad generadora de valor

6. Rechazar clientes para centrarse en la producción

Acerca de nuestro anfitrión:

El Dr. Saksham Sharda es el director de información de Outgrow.co . Se especializa en la recolección, análisis, filtrado y transferencia de datos por medio de widgets y applets. Los widgets interactivos, culturales y de tendencias diseñados por él se han presentado en TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley y en The European Affiliate Summit.

Sobre nuestro invitado:

A Kate le apasiona ayudar a las marcas a impulsar el compromiso a través de la excelencia digital, el contenido, las relaciones públicas y el análisis. Hace que los canales digitales sean más rentables para sus clientes como cofundadora de GrowthMinds. Ha sido una campeona de marketing de contenido desde 2006, lanzando una variedad de productos y servicios para impulsar el tráfico y la audiencia de las marcas.

Episodio 079- Lograr el crecimiento con el ajuste del mercado de productos y contar correctamente la historia de su marca

¡La introducción!

Saksham Sharda: Hola a todos. Bienvenidos a otro episodio del Mercado del Mes de Outgrow. Soy su anfitrión, el Dr. Saksham Sharda. Soy el director creativo de Outgrow.co y este mes vamos a entrevistar a Kate Fairhurst, cofundadora de GrowthMinds. Gracias por acompañarnos, Kate.

Kate Fairhurst: Sí, no hay problema. Encantada de conocerte.

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¡La ronda de fuego rápido!

Saksham Sharda: Entonces, Kate, vamos a comenzar con una ronda rápida solo para romper el hielo. Obtiene tres pases en caso de que no quiera responder la pregunta, puede decir simplemente pase. Pero trate de limitar sus respuestas a una sola palabra o una sola oración. ¿De acuerdo?

Kate Fairhurst: Está bien, lo intentaremos.

Saksham Sharda: La primera es, ¿a qué edad te quieres jubilar?

Kate Fairhurst: 55

Saksham Sharda: ¿Cuánto tiempo te lleva prepararte por las mañanas?

Kate Fairhurst: Media hora.

Saksham Sharda: ¿El momento más vergonzoso de tu vida?

Kate Fairhurst: Demasiados para poder elegir uno.

Saksham Sharda: ¿Color favorito?

Kate Fairhurst: Verde.

Saksham Sharda: ¿A qué hora del día te sientes más inspirado?

Kate Fairhurst: No sé, paso.

Saksham Sharda: ¿Con cuántas horas de sueño puedes sobrevivir?

Kate Fairhurst: Necesito dormir mucho, ocho horas está bien.

Saksham Sharda: Complete el espacio en blanco: una próxima tendencia de marketing es __________.

Kate Fairhurst: Una próxima tendencia de marketing es... (Adivinando)

Saksham Sharda: Bien, vamos a saltarnos eso. ¿La ciudad en la que se dio el mejor beso de tu vida?

Kate Fairhurst: Londres.

Saksham Sharda: Elige uno: ¿Mark Zuckerberg o Jack Dorsey?

Kate Fairhurst: Dorsey

Saksham Sharda: ¿ La primera película que te viene a la mente cuando digo la palabra ambición?

Kate Fairhurst: La búsqueda de la galaxia.

Saksham Sharda: ¿Cuándo lloraste por última vez?

Kate Fairhurst: Hace dos meses

Saksham Sharda: ¿Cómo te relajas?

Kate Fairhurst: Caminar, leer.

Saksham Sharda: ¿Cuántas tazas de café bebes al día?

Kate Fairhurst: Dos.

Saksham Sharda: ¿Un hábito tuyo que odias?

Kate Fairhurst: Aprobado

Saksham Sharda: ¿La habilidad más valiosa que has aprendido en la vida?

Kate Fairhurst: Elige solo las batallas que puedas ganar.

Saksham Sharda: Y la última pregunta, ¿cuál es tu programa favorito de Netflix?

Kate Fairhurst: Cosas más extrañas.

Saksham Sharda: Bien, genial. Así que tenías dos o tres pases. Así que eso es bueno. Esa es una buena tarifa. Y no significas nada.

¡Las grandes preguntas!

Saksham Sharda: Ahora podemos pasar a las preguntas de formato largo. La primera es que, antes de unirse a la escena de inicio de SaaS, usted pensó en cómo la desintermediación impulsó la narración de marcas. ¿Cómo dirías que ayudó a dar forma a tu carrera ahora que miras hacia atrás?

Kate Fairhurst: Entonces, lo primero que debo decir es que fue hace mucho tiempo, hace unos 15 años, por lo que mi memoria es un poco frágil en ese momento. Pero en aquel entonces diría que la configuración para la narración de marcas era completamente diferente. Todo el mundo dependía mucho más de los medios de comunicación como conductos hacia el público para contar sus historias. Entonces, estoy mirando hacia atrás a mediados de la década de 2000 e Internet era estable, y la gente se dio cuenta de que necesitaban sitios web y que necesitaban presentarse allí. Pero lo escrito, la riqueza de la narración de marca no estaba en su lugar de la forma en que lo está ahora. Entonces, las marcas estaban atravesando un viaje para descubrir qué tenían que hacer en sus sitios web y cómo. En los primeros días, era realmente rudimentario y bastante funcional, en lugar de que ahora el tipo de marketing de contenido se haya convertido en una narración de marca a través de un embudo, se ha convertido en generación de demanda y es bastante impreciso en términos de su impacto. Mientras que era bastante transaccional a mediados de la década de 2000. Si ponemos este contenido en el sitio web, obtendremos beneficios de SEO y atraeremos a esta cantidad de personas en lugar de pensar en el valor real de la marca. Así que supongo que la respuesta corta es que estoy seguro de que todo lo que tiene que ver con mi carrera desde ese momento ha tenido que ver con el marketing de contenido y ayudar a las marcas a descubrir cómo contar historias de una manera un poco más sofisticada que solo pensar en el beneficio de SEO. Y eso es algo que he visto como algo consistente, hasta el día de hoy.

Saksham Sharda: Habiendo visto el pasado de la narración de marcas y estando en su presencia, ¿hacia dónde crees que se dirige el futuro de la narración de marcas?

Kate Fairhurst: Creo que aún falta más desintermediación. Creo que la desintermediación de la narración de los medios ha ocurrido bastante. Creo que los medios todavía tienen, por supuesto, enormes beneficios en términos de audiencias propias que las marcas nunca tendrán. No creo que las marcas hayan pasado por el proceso de averiguar cómo recrear funcionalmente el espacio para eventos. Creo que las conferencias y exposiciones todavía tienen una enorme cantidad de valor de terceros. Las empresas pueden pensar más en cómo pueden recrear un anuncio en sus negocios sin necesidad de esos canales. Así que creo que seguir pensando en diferentes canales y ser más creativo sobre los canales y las rutas al mercado va a ser importante y la narración de la marca sigue evolucionando. Y luego también hay mejoras tecnológicas que pueden sentir diferencias en la narración de la marca. Estos a menudo también son impulsados ​​​​por los medios de comunicación. Entonces, los medios están comenzando a contar historias de realidad virtual donde puedes interpretar a alguien dentro de un entorno donde suceden las noticias cuando puedes obtener una perspectiva de 360 ​​​​grados del evento noticioso. Y las marcas suelen moverse detrás de este tipo de evoluciones. Entonces, a medida que la narración basada en noticias continúa evolucionando con la llegada de los blogs en vivo y la narración inmersiva, creo que las marcas seguirán acogiéndolas.

Saksham Sharda: Y hablando de marcas con las que ha trabajado, ¿cuáles fueron sus aprendizajes al lanzar su primera startup en abril de 2014?

Kate Fairhurst: Todavía fue hace mucho tiempo. Así que pensé que toqué la importancia de los eventos. Y supongo que, potencialmente, mi mayor conclusión es que los eventos siguen siendo el gigante dormido para la narración de historias de las marcas, tanto para sí mismos como para cualquier otra cosa. Si observa el viaje de muchas empresas de eventos, muchas de ellas comenzaron como editores y los eventos eran simbióticos de las publicaciones que realizaban, y luego se escindieron con el tiempo. Pero observa la forma en que se está desarrollando LinkedIn con la comunicación directa de mercado. Y creo que el formato que está tomando es ahora, moviéndose más rápido que las empresas de eventos en términos de pensar en el futuro en términos de las nuevas estructuras que pueden suceder con los eventos. Así que pienso en la importancia del mercado de eventos y la necesidad de que el mercado de eventos evolucione rápidamente para seguir siendo relevante. Y las otras empresas que están haciendo bien los eventos son potencialmente mi mayor lección.

Saksham Sharda: ¿Y cómo crees que la pandemia causó un pequeño cambio en la industria de eventos? ¿Y cómo va a cambiar después de la pandemia?

Kate Fairhurst: Bueno, claramente rompió muchos modelos comerciales para muchas empresas de eventos e impidió que las personas asistieran a eventos, creo que eso es bastante obvio. Pero cuando miras la evolución de los eventos, y la industria de eventos está tomando fundamentalmente el mismo modelo que solía tomar la industria de los medios, los eventos atraen audiencias. Y la gente paga por acceder a esas audiencias, ya sea físicamente, a través de patrocinios o lo que sea. Así que ha acelerado el pensamiento lejos de lo presencial. ¿Y cómo funciona esto digitalmente, dado que las personas todavía quieren observarse entre sí para una comunicación efectiva? Así que creo que debido a la ruptura del modelo comercial con el cara a cara, creo que forzó el pensamiento acelerado hacia nuevas formas de obtener ingresos de esas audiencias, que las empresas de eventos aún tienen, todavía tienen extensas listas de correo electrónico que se encuentran dentro aquellos negocios que son de gran valor para que las marcas tengan acceso. Por lo tanto, está analizando qué otros modelos comerciales pueden ser viables para ellos si siempre se va a reducir el contacto cara a cara.

Saksham Sharda: Además de los eventos, ¿cuáles son, en su opinión, algunos aspectos fundamentales que se deben abordar para hacer crecer un negocio de SaaS?

Kate Fairhurst: Lo primero, y lo más importante para que cualquier negocio de SaaS pueda crecer, es tener un mercado de productos adecuado, diría yo. Sin tener un ajuste de mercado de producto validado por referencia y validado por datos, creo que cualquier crecimiento para un negocio de SaaS es arriesgado. Y estoy hablando de etapa temprana aquí, ¿verdad? Pero creo que hay muchas empresas de SaaS que sienten instintivamente que tienen un producto adecuado para el mercado, pero no está validado, no está comparado y potencialmente están demasiado ansiosos, impacientes, demasiado entusiastas y tratando de seguir adelante con su crecimiento antes de que estén listos. Y al hacerlo, están perdiendo tiempo y presupuesto centrándose en las cosas equivocadas. Mientras que, centrarse en duplicar y fortalecer el ajuste de su mercado de productos para que su tasa de conversión de ventas, sus tasas de retención, sus objetivos de éxito del cliente sean mejores. Sí, realmente debería estar allí para siempre.

Saksham Sharda: Y también hemos leído en línea que, en su opinión, la toma de decisiones informada para las empresas emergentes es preferible a las pruebas y adaptaciones rápidas basadas en la reacción del mercado. ¿Qué tendrías que decir al respecto?

Kate Fairhurst: Sí, estoy segura de que habrá mucha gente que discutirá conmigo sobre esto. Y vuelvo a pensar que esto se aplica a las empresas emergentes en etapa inicial. Así que esta es solo mi experiencia de vida. Y también debo matizar que esta teoría se aplica más a B2B SaaS que a B2C porque ahí es donde se ha centrado gran parte de mi carrera. Pero repetidamente, he visto el mismo comportamiento que una empresa SaaS B2B tiene la lógica de "Está bien, bueno, lo que vamos a hacer es dar una ventana de tres meses y tal vez un presupuesto de 1000 libras o 2000 presupuesto de libras para hacer algunos experimentos de crecimiento, y veremos qué sucede. Y luego, en función de lo que funcione, probaremos el potencial de inversión, y lo duplicaremos”. Y muy a menudo con b2b SaaS, esa lógica se rompe fundamentalmente. Y la razón por la que no funciona es que el tamaño de las audiencias para B2B SaaS es en realidad si se hace bien y el ajuste o el sonido del mercado del producto debería ser bastante pequeño. Así que tienes esa resonancia de mercado real al principio, sabes que clavaste un nicho, lo haces bien y escalas desde allí. Entonces, al principio, te estás dirigiendo a ese pequeño mercado. Ahora, las pruebas A/B para un mercado pequeño no son particularmente académicas, porque no tiene el volumen de datos para ser informativo, alguien que está teniendo una mala mañana o que ha estado particularmente entusiasmado con algo puede sesgar los datos. Y por lo tanto, te impide sacar esos aprendizajes. Y creo que también el problema con este enfoque es que no creo que los empresarios siempre hayan tenido una idea del costo de una conversión y el tiempo de conversión. Entonces, por ejemplo, si analiza las métricas y muchos de estos experimentos son sobre publicidad, puede ser difícil llegar a un mercado bastante pequeño. Y luego, si se trata de LinkedIn, podría estar considerando un costo por clic de 6 libras, 50-15 libras en algún lugar de la región, ya sabe, entre esos dos números o más si su mercado es un nicho. Y luego lo que estás haciendo es conducir a una página de destino con una tasa de conversión del 3% o lo que sea. Y a medida que comienza a avanzar por el embudo, su presupuesto de 1000 libras no llega a ninguna parte, especialmente cuando tiene en cuenta la cantidad de facturación y el tiempo de conversión de ventas que se necesita. Entonces, en esa ventana de tres meses con ese presupuesto de 1000 libras, es muy fácil aprender eso. O al menos, es muy fácil aprender que un presupuesto de 1000 libras para tres meses no funciona. Y es muy difícil aprender algo material que no sea que este bloque de anuncios obtuvo un mejor clic que ese. Pero si observa el tiempo y el razonamiento que se podría gastar durante ese tiempo, podría llegar mucho más lejos.

Saksham Sharda: Y entonces, también ha hablado sobre reducir el riesgo del viaje para escalar un negocio centrándose únicamente en actividades impulsadas por el valor. Entonces, ¿qué constituye, en su opinión, tales actividades impulsadas por el valor?

Kate Fairhurst: Bien, entonces las actividades impulsadas por el valor varían dependiendo de dónde se encuentre el negocio. Por eso, a Howard le encanta la curva J de las startups, que traza el camino hacia el crecimiento que ha tomado el 90 % de las startups exitosas. Entonces comienza en crear, es tu gran idea. Luego vas al lanzamiento donde estás poniendo algo en manos de la gente por primera vez, luego pasas a morph, donde tienes algunos comentarios del mercado. Y lo que está haciendo es refinar y mejorar el producto hasta el punto de estar seguro de que tiene algo que le importa a la gente. Luego tienes el modelo, que es donde das tus primeros pasos para construir una ruta escalable al mercado, pero muy tentativo, luego vas a escala, que es donde tienes algunas pruebas, y estás duplicando su financiación o duplicación y su dotación de personal. Y luego vas a la cosecha, que es donde realmente puedes mejorar las cosas y potencialmente buscar salir. Entonces, elija las actividades correctas, dependiendo exactamente de dónde se encuentre en esa curva J de inicio. Y creo que muchas empresas miran más arriba en la curva J y dicen: "Oh, probablemente estemos saliendo de más de entrar en el modelo", porque ahí es donde quieren estar. Pero a menudo, un negocio puede. Si una empresa se encuentra en una etapa inicial, lo más importante es recibir comentarios de los usuarios sobre el producto. Y aprender y traer eso internamente y ajustarlo y obtener la mayor profundidad posible de los comentarios de los usuarios para que pueda mejorar el producto y refinarlo más si es el mismo. Se trata de mejorar su ajuste al mercado de productos. Ese modelo se trata de encontrar esos canales viables mínimos para crecer. Así que no se trata de gastar mucho dinero en publicidad. Se trata de volverse medible y encontrar esos canales a través de los cuales puede medir el impacto y entregar ese ROI dentro de una ventana factible. Entonces, sí, creo que mi conclusión es comparar dónde se encuentra en la curva J de inicio y ser honesto consigo mismo sobre dónde se encuentra. Y luego su objetivo principal es llegar a la siguiente etapa, eso es todo lo que importa. Si intentas saltarte etapas, te harás más lento. Así que elija la siguiente etapa y luego concéntrese en la actividad que lo llevará allí e ignore todo lo demás.

Saksham Sharda: Entonces, ¿podría darnos algún ejemplo de marcas con las que haya trabajado que hayan podido seguir esto de una buena manera?

Kate Fairhurst: Creo que las marcas pueden ser engañosas. Así que trabajo con SaaS b2b en etapa inicial. Así que les puedo dar un ejemplo de un negocio llamado Full Autonomy, que fue comprado por Blue Prism hace algún tiempo. Y entonces, lo que hizo Full Autonomy fue clavar su encaje en el mercado de productos. Y luego buscaron, como digo, los canales mínimos viables, por lo que configuraron cosas como anuncios de búsqueda de Google, Bing Ads, pero luego también buscaron un embudo de marketing de contenido efectivo, en la parte inferior del negocio, viendo cómo para entablar conversaciones de ventas y mejorar las tasas de conversión de ventas. Y eso fue algo inteligente de hacer. Porque en la etapa del modelo, lo más importante que puede hacer es concentrar su energía en asegurarse de que las tasas de conversión de ventas sean correctas. Porque si entiendes eso, correcto, si obtienes una buena proporción de clientes potenciales cerrados, no puedes perder. Mientras que si está recibiendo un gran volumen de clientes potenciales y son de mala calidad, puede perder, porque probablemente esté gastando más dinero en eso. Así que acertaron un poco. La directora de marketing, Laura, implementó algunos sistemas de marketing de contenido muy inteligentes y algunas buenas palancas para asegurarse de que las ventas siguieran. Y luego, cuando eso funcionó bien, pudimos intervenir y mirar, está bien, ¿cómo aceleras esto? ¿Y qué puede hacer para llegar a más personas ahora y llegar al punto en el que pueda tomar esa base sólida que tiene y construir sobre ella? Por lo tanto, busque más canales AD experimentales, observe más cosas como asociaciones y eventos, y cómo usar documentos técnicos y seminarios web y ese tipo de cosas para escalar las conversiones. Entonces, eso fue muy efectivo porque tenían ese fondo del embudo funcionando y pudieron obtener la carne de esa actividad adicional. Y así pudieron pasar a la cosecha. Y lo hicieron excepto hace unos años, de manera muy efectiva.

Saksham Sharda: Entonces, ¿su modelo también implica que puede ser justo rechazar clientes para centrarse en tener todas las áreas de un negocio correctamente productivas para ampliarlo? ¿Qué tendrías que decir al respecto?

Kate Fairhurst: Creo que un acuerdo calificado de que está bien rechazar clientes, con negocios en etapa inicial, siempre estás en la posición de tener que equilibrar el dinero, y la presencia del dinero y la vida que obtienes de ese dinero con hacer las cosas correctas Hacer lo correcto en este sentido sería rechazar el negocio si no se adhiere completamente al mercado de productos que usted tiene. Hay dos etapas en el ajuste producto-mercado, por supuesto, está el ajuste problema-solución, así que demarque, tiene este problema, le estamos ofreciendo una solución. ¿Necesitas eso? Si o no. Pero luego, la siguiente etapa de eso es el encaje entre el producto y el mercado. Así que hemos construido este producto, ¿qué mercado es el más apropiado para eso? Y lo que estás tratando de hacer allí es vender tu cosa de esa forma y tamaño. Entonces, llevar el negocio a donde lo está haciendo es "Oh, sí, bueno, construiremos esta extensión para que sea adecuado para usted", no está validando y construyendo sobre el ajuste del mercado del producto. Por lo tanto, potencialmente lo está llevando en una dirección que va a quemar recursos sin hacer avanzar la estrategia comercial. Habrá momentos en los que no tendrá más remedio que tomar esos ingresos, pero debe pensarlo detenidamente.

Saksham Sharda: Entonces, ¿cuál sería su opinión sobre el giro de todo el negocio porque encontró un cliente que cree que representa algo que el mercado necesita?

Kate Fairhurst: Advertencia, una especie de sirenas al máximo. Creo que todo lo que haces en el negocio debe estar orientado a lo que te dice el mercado. Sin embargo, eso debe ser validado en un volumen de opinión, no en la opinión de una persona. Entonces, necesita 20-30 voces que le digan cuál es su problema, qué están haciendo para solucionarlo, cuánto respaldo organizacional tienen, cómo se sienten acerca de las soluciones que están intentando, qué está funcionando, qué no. Si tuvieran la solución perfecta, cómo sería. Y luego se trata de agregar toda esa retroalimentación y tomar el centro de eso y construir hacia el centro de eso, sin que una persona diga: "Oye, tengo este requisito y voy muy bien, demos la vuelta al barco y allá vamos". . Tienes que ser muy mesurado y controlado al respecto.

Saksham Sharda: Bien, entonces la última pregunta para ti es, ¿qué estarías haciendo si no fuera esto en tu vida ahora mismo?

Kate Fairhurst: Estaría en una hamaca en la jungla. Hay dos energías en mi vida. En mi escritorio, tengo un rendimiento muy alto, mucha energía y estoy muy motivado en términos de lograr el crecimiento de las empresas. Y luego apago y encuentro un lugar tranquilo y estoy mucho más en sintonía con la naturaleza. Y leí, ir de trekking por la jungla pronto. Así que si no estuviera aquí, ahí es donde estaría. Esperaba esto en este punto.

Saksham Sharda: Está bien.

¡Concluyamos!

Saksham Sharda: Bueno, gracias a todos por acompañarnos en el episodio de este mes del Mercado del mes de Outgrow. Esa era Kate Fairhurst. Gracias por acompañarnos, Kate.

Saksham Sharda: Consulte su sitio web GrowthMinds para obtener más detalles y nos vemos nuevamente el próximo mes con otro comercializador del mes.