Podcast de Marketer of the Month – Cortar a través del desorden – “Marketing de contenido” desde el punto de vista de la persona que acuñó el término: Joe Pulizzi

¡La introducción!

Saksham Sharda: Hola a todos. Bienvenidos a otro episodio de Marketer of the Month de Outgrow. Soy su anfitrión, el Dr. Saksham Sharda. Soy el director creativo de Outgrow.co. Y para este mes, Joe Pulizzi fundador de Creator Economy Expo.

Saksham Sharda: Gracias por acompañarnos Joe.

Joe Pulizzi: Es un placer estar aquí. Gracias por invitarme.

¡La ronda de fuego rápido!

Saksham Sharda: Entonces, Joe, vamos a comenzar con una ronda de fuego rápido solo para romper el hielo. Obtiene tres pases en caso de que no quiera responder la pregunta. Puede simplemente decir aprobado, pero trate de limitar sus respuestas a una sola palabra o una sola oración. Bueno.

Joe Pulizzi: Lo tienes.

Saksham Sharda: Muy bien. Entonces, la primera es ¿A qué edad te quieres jubilar?

Joe Pulizzi: Nunca.

Saksham Sharda: ¿Cuánto tiempo te lleva prepararte por las mañanas?

Joe Pulizzi: Cinco minutos.

Saksham Sharda: El momento más vergonzoso de tu vida.

Joe Pulizzi: Aprobado

Saksham Sharda: Complete el espacio en blanco. Una próxima tendencia de marketing es ___________.

Joe Pulizzi: Web3

Saksham Sharda: ¿La ciudad en la que se dio el mejor beso de tu vida?

Joe Pulizzi: Bowling Green, Ohio,

Saksham Sharda: Elige uno, Mark Zuckerberg o Jack Dorsey.

Joe Pulizzi: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: La primera película que te viene a la mente cuando digo la palabra ambición.

Joe Pulizzi: Oh hombre. Obviamente, nada, tendría una respuesta para ti. Iba a decir algo como ligas mayores o...

Saksham Sharda: Eso no

Joe Pulizzi: Entonces, ahí lo tienes. Iré a la liga mayor.

Saksham Sharda: Adelante. ¿El mayor error de tu carrera?

Joe Pulizzi: Esperar demasiado.

Saksham Sharda: Mm. ¿Cómo te relajas?

Joe Pulizzi: Corre.

Saksham Sharda: ¿Qué consejo le darías a tu yo más joven?

Joe Pulizzi: Todo el mundo se lo está inventando sobre la marcha.

Saksham Sharda: ¿Un hábito tuyo que odias?

Joe Pulizzi: Demasiado en mi bandeja de entrada de correo electrónico.

Saksham Sharda: Y la última pregunta, ¿cuál es tu programa favorito de Netflix?

Joe Pulizzi: Cosas más extrañas.

¡Las grandes preguntas!

Saksham Sharda: Está bien. Bueno, ese es el final de la ronda de fuego rápido. Obtuvo un puntaje de 9/10 porque tuvo un pase y ahora vamos a pasar a las preguntas de formato más largo.

Joe Pulizzi: Muy bien. Excelente.

Saksham Sharda: Cuéntenos más sobre la exposición de la economía del creador y cómo logró incorporar oradores y creadores de contenido de clase mundial.

Joe Pulizzi: Bueno, antes que nada, vengo de la industria de eventos. He estado haciendo eventos durante más de 20 años, así que me apasiona eso. Y a medida que hice mi movimiento, crecería en la industria del marketing de contenido, lo he estado haciendo durante más de 20 años, comencé Content Marketing Institute. Todavía, mi esposa y yo vendimos ese negocio en 2016. Y luego comencé a enamorarme de lo que llamamos la economía del creador o lo que yo llamo empresarios de contenido. Y básicamente, ayudar a esas personas a tratar de descubrir sus modelos de negocios. ¿Cómo se puede crear contenido de manera continua y, de hecho, volverse independiente, financieramente independiente, ganarse la vida y no solo crear todo este contenido como un pasatiempo? Y no había ningún evento físico que pudiéramos encontrar. Y que yo sepa, todavía no hay ninguno que se centre en la clase media de creadores de contenido. Hay muchas conferencias para grandes personas influyentes con más de un millón de seguidores en TikTok e Instagram. Pero, ¿qué pasa con el creador de contenido que tiene 5000 suscriptores o 10 000 suscriptores? Y están en nichos de la industria que ya no conoces. Ellos también necesitan un evento. Necesitan un lugar donde puedan reunirse. Pueden trabajar en red, pueden aprender unos de otros. Y es por eso que decidimos crear el evento anual Creator Economy Expo. Acabábamos de tener nuestro evento en mayo de 2022. Y queríamos ofrecer una experiencia que nunca olvidarían y algo que continuaría después del evento. Así que terminamos recibiendo más de 350 para Phoenix, Arizona. Y para agradecerles por reconocer que teníamos una gran alineación de oradores y todos pudimos aprender unos de otros y continuar este viaje. Y nos quiero a nosotros, hay tantas personas creando contenido en todas las plataformas diferentes, pero la mayoría de ellas no son financieramente independientes y ni siquiera están cerca porque no tienen el modelo de negocio adecuado para ello. Nuestro trabajo es enseñarles cómo crear un modelo de negocio a partir de esto.

Saksham Sharda: ¿Y qué sería lo primero, un consejo para crear contenido para nuestra audiencia que le gustaría dar ahora mismo?

Joe Pulizzi: Sí, uno fácil es centrarse en una plataforma. Hay tantos creadores de contenido que dicen, oh, tengo que estar en todas partes. No, no tienes que estar en todas partes. Si observa el modelo para un creador de contenido, convirtiéndose en un empresario de contenido, comienza haciendo una cosa muy bien. Son blogueros, escritores, están en TikTok. Están haciendo cortos de YouTube. Son un streamer de Twitch. como que eres? Y creo que muchos de nosotros salimos a decir que tenemos que hacer todas las cosas. Y en realidad, eso es un error. Así que no hagas todas las cosas que puedes hacer en esos otros canales. Puedes promocionar tu trabajo en esos canales, pero debes concentrarte en ser excelente en una cosa como Mr. Beast, como PewDiePie como algunos de los mejores escritores del mundo, se enfocan en hacer una sola cosa. Bueno, solo haz eso.

Saksham Sharda: Y cuando comenzó a usar el término marketing de contenido en 2001, ¿cuál era su visión del negocio en ese entonces y cómo cree que se compara con el estado actual de la industria?

Joe Pulizzi: Bueno, lo fue. Quiero decir, debes recordar que eso fue antes de que los motores de búsqueda fueran realmente una cosa antes de que aparecieran las redes sociales y como íbamos en esa dirección, tuve la suerte de estar en la publicación de empresa a empresa. Y mientras trabajábamos con algunos de estos anunciantes, nos dimos cuenta de que, bueno, ya no pueden anunciarse más. Quieren realmente llamar la atención de su audiencia. Quieren construir una audiencia y quieren monetizar esa audiencia. ¿Cómo van a hacer eso? Es mejor que comiencen a brindar información valiosa, relevante y convincente de manera constante a un público objetivo. Esa es la definición de marketing de contenidos. Entonces, se llamaba medios personalizados y publicación personalizada en ese momento. Y el problema era que si tuviéramos que hacerlo, me dirigía a los especialistas en marketing, quería venderles productos de marketing de contenido. Entonces, tenía que llamarlo algo de marketing, no puede llamarlo editor personalizado o medios personalizados. No saben qué son esas cosas. Entonces, dije, está bien, llamémoslo marketing de contenido, como marketing de motores de búsqueda, como marketing de redes sociales. Y comenzó a recuperarse y se convirtió en una bola de nieve probablemente en 2010. Realmente comenzó a despegar. Tuvimos nuestro primer evento, el mundo del marketing de contenidos en 2011. Y ahora, quiero decir, mucha gente lo percibe de manera diferente. Cuando miras una empresa de medios frente a una empresa que no es de medios, como el New York Times frente a Cisco Systems, no lo veo diferente. Veo una empresa que está tratando de crear una audiencia y monetizar esa audiencia. Y luego tienen productos y servicios para hacer eso. El New York Times lo hace principalmente a través de los ingresos directos, lo hacen a través del patrocinio. Lo hacen a través de suscripciones pagas. Cisco Systems lo hace, lo hace vendiendo más productos y servicios, pero están haciendo las mismas cosas. Todos tienen departamentos de medios; todos tienen directores de contenido o marketing de contenido o directores de contenido. Y todos están tratando de generar suscriptores y luego monetizar esos suscriptores. Y ahí es donde estamos en 2022 y en 2023. Entonces, todos son una empresa de medios. Solo depende de si te lo tomas en serio. Y luego el tipo, si realmente lo toma en serio, entonces creará operaciones de contenido que generarán una audiencia en una comunidad con el tiempo. Y luego puede ver las formas de generar ingresos.

Saksham Sharda: Entonces, ¿está de acuerdo con la afirmación de que los conocimientos del comprador deben ser un componente clave de su estrategia de contenido?

Joe Pulizzi: Creo que deberías usar cualquier investigación que puedas para entender a tu audiencia. Entonces, si tiene información sobre cómo compran un producto, absolutamente. Si sabe lo que están buscando en las redes sociales o en los motores de búsqueda para obtener su información sobre lo que van a comprar o cómo compran o cómo pasan el día, definitivamente querrá usar eso para Tu contenido. Pero también quiero que pienses en qué, ¿qué quieres posicionarte como el principal experto en ti? No puede crear contenido sobre todas las cosas y probablemente ya tenga demasiado contenido de productos. Si nos fijamos en la mayoría de las empresas, son muy pesadas en el contenido del producto, no tan buenas en información valiosa y relevante. Eso no se trata del producto que se entrega de manera consistente, al menos. Así que tenemos que tomar todos esos recursos y moverlos un poco. Entonces, podemos decir, oh, está bien. Realmente necesitamos más en esta dirección para posicionarnos como el experto líder. Entonces, definitivamente es un proceso. Y estamos viendo esta evolución y el marketing de contenidos es un músculo que la mayoría de las organizaciones no han utilizado mucho o muy bien. Entonces, es una especie de atrofia, por así decirlo, aunque hace cientos de años, esa es la forma en que salimos al mercado. Entonces, muchas cosas están cambiando y luego estás compitiendo con todos, ¿verdad? Estás compitiendo con los Netflix y los Google del mundo, y estás compitiendo con tus competidores reales. Por lo tanto, se vuelve más difícil a medida que avanzamos, incluso con toda la tecnología.

Saksham Sharda: Entonces, hablando del valor en sí mismo en el contexto de la economía del creador, ¿qué valor, en su opinión, crean exactamente los creadores?

Joe Pulizzi: Entonces, cualquier creador de contenido debería intentar hacer una o dos cosas, tratar de ayudar a mi audiencia a vivir una vida mejor, o conseguir un mejor trabajo, tener una mejor carrera. Quiero decir, cualquier cosa alrededor de esas cosas. Entonces, si eres un creador de contenido, debes preguntarte, ¿qué estoy haciendo? ¿Cuál es la misión? Y ahí es donde se diferencia de los influencers. La mayoría de los influencers, no diré la mayoría, muchos influencers que ves por ahí, abren sus vidas. Están hablando de ellos mismos, es puro entretenimiento, lo cual está bien. Pero yo creo que podemos hacer más como creadores de contenido y empresarios de contenido. Entonces, ¿quién es mi audiencia y dónde estoy tratando de ofrecer un valor diferenciado para poder llevar a esa audiencia al siguiente nivel? Porque estamos tratando de crear un suscriptor de esa audiencia y monetizar esa audiencia con el tiempo. Para ello, necesitamos generar confianza. Necesitamos entregar contenido continuo que resuelva sus necesidades y puntos débiles. Entonces, quiero saber si estoy hablando con un creador de contenido, quién es su audiencia específica y cuál es su inclinación de contenido. Eso significa cuál es su diferenciación para que pueda eliminar todo el desorden. ¿Qué es eso? Y luego puede comenzar a descubrir cómo puede impactar a su audiencia de manera regular. Y luego se pone en proceso, ¿verdad? Ah, okey. Bueno, aquí está mi artículo, aquí está mi frase de motor de búsqueda. Aquí está el resultado de la audiencia que estoy tratando de entregar de cada pieza de contenido. Así que eso es lo que voy a desafiar a un emprendedor de contenido a hacer con cada pieza de contenido que cree. ¿Qué hay para la audiencia, la comunidad, cuál es el resultado de la audiencia? Muy a menudo somos insulares. Estamos pensando, oh, esto es de lo que quiero hablar, lo cual está bien. Pero si adquiere ese hábito demasiado, no está pensando, necesito hacer un cambio en la vida de mis clientes y mi audiencia. ¿Y cómo voy a hacer esto con este contenido hoy?

Saksham Sharda: Y, en un mundo posterior a la pandemia, ¿cómo cambia esto? ¿Cree que la Economía del Creador es lo suficientemente fuerte como para resistir el regreso a las experiencias de la vida real?

Joe Pulizzi: Sí, porque no importa si es digital, es en persona. Quiero decir, acabamos de lanzar un evento físico, con suerte, el final de esta pandemia. Creo que las revistas impresas están volviendo. Entonces, el desafío es que cada individuo tiene solo 24 horas en el día. No vamos a tener más tiempo. Y eso es lo que busca un emprendedor de contenido o un creador de contenido. La atención de alguien. Ya estamos gastando cuánto, mira las estadísticas, de siete a nueve horas al día en diferentes dispositivos de medios, televisión, Netflix, redes sociales y TikTok. Ya es una locura. Entonces estás como, está bien, quieres 10 o 15 minutos de ese día. Será mejor que seas increíble. Más te vale. Quiero decir, y ahí es donde tienes tantos creadores de contenido. Quiero decir, si miras las estadísticas, dirás, oh, hay 50 millones de personas tratando de hacer esto para ganarse la vida o hay 250 millones de personas, o habrá muchas pérdidas de balón. Habrá muchas personas en los primeros seis meses que saldrán a buscar trabajo porque no se dan cuenta de que se necesita un largo período de tiempo de entrega constante, centrándose en algo que puede hacer mejor que nadie para construir. esa audiencia Entonces, hay mucha gente que viene y se desilusiona con la idea porque, oh, voy a hacer esto para ganarme la vida. Y entonces te das cuenta, oh wow. Realmente funciona como un negocio real. Se necesitan de dos a tres años para construir realmente esta cosa. Entonces, no creo, quiero decir, habrá más creadores mañana que el día anterior, solo porque la tecnología lo hará posible. ¿Cuántos de esos creadores de contenido se convierten en verdaderos emprendedores de contenido? Esa es mi preocupación. Porque cualquiera puede crear contenido. Mi mamá está en Facebook, es creadora de contenido. ¿Qué significa eso? Realmente estamos hablando de personas que quieren convertirse en profesionales y me preocupa si no tienen la paciencia y no montan su negocio o sus vidas. Como cuando mi esposa y yo comenzamos nuestro propio negocio de creación de contenido en 2007, lo llamamos los años de los fideos ramen y la mortadela porque tuvimos que reducir mucho nuestros gastos porque lleva tiempo y nos tomó tres años antes de saber que en realidad iban a hacer esto. Esa es mi preocupación, no la parte de creación de contenido, sino la parte empresarial.

Saksham Sharda: Entonces, hablando de su propio viaje, ha mencionado en línea varias veces un proyecto de investigación que lo ayudó a abrirse camino en su viaje empresarial de contenido. ¿Podría dar más detalles sobre este proyecto y cómo lo ayudó específicamente a lograr una salida exitosa?

Joe Pulizzi: Así que sí, quiero decir, veamos, comenzamos el negocio en 2007 y en 2008, 2009, comenzamos nuestro proyecto de investigación. Porque nuevamente, mi creencia es que, dependiendo de su área de especialización, usted debe ser uno de los principales expertos. Debe presentarse como uno de los principales expertos y ¿cuál es la mejor manera de hacerlo? Empezamos a crear nuestra propia investigación independiente. Trabajamos con muchos socios para que esto sucediera, pero creamos, ya sabes, básicamente era qué es el marketing de contenido y cuál es el estado del comercializador de contenido, por así decirlo. Así que analizamos quién es el comercializador de contenido. ¿Qué estamos haciendo ahí fuera? Usamos blogs, impresos, eventos y redes sociales. Y empezamos a pasar por esas cosas. Y poco a poco, año tras año, seguimos haciendo esto una y otra vez. Posicionamos a nuestra organización como uno de los principales recursos para eso. Y luego eso nos permitió crear el mundo del marketing de contenido, el evento, hacer el podcast, hacer todas las cosas que estamos haciendo. Y luego tuvimos una salida exitosa en 2016. Entonces, creo que cuando mucha gente está tratando de averiguarlo, solo estoy haciendo un blog o solo estoy haciendo un podcast o lo que sea. Y desea posicionarse como un experto que crea la pieza de investigación para la industria es una manera absolutamente maravillosa de hacerlo. Y acabamos de lanzar The Tilt, nuestro nuevo negocio en 2021. Y lo primero que hicimos fue lanzar, cuál es el estado del emprendedor de contenido. ¿Qué es, qué es esta economía creadora de la que todo el mundo habla? Porque todo el mundo habla del software, pero no del creador del contenido. Así que queríamos centrarnos en el creador de contenido y hacer eso. Y, y ya ha tenido mucho éxito. Estamos trabajando en nuestra segunda edición anual. Así que mi recomendación sería sí, si quieres darte a conocer, una investigación es una excelente manera de hacerlo, pero si la vas a hacer, no es una sola vez, debería ser algo anual o trimestral. cosa. Lo que sea que decidas hacer. La nuestra es anual. Cuando lo hicimos para el Instituto de marketing de contenido, era anual y requiere mucho trabajo y mucha colaboración y tienes que tener mucha gente, ya sabes, enviar sus preguntas de la encuesta, pero vale la pena porque entonces No solo tengo el informe de investigación, sino que también tengo contenido durante 12 meses que puede desglosar. Tienes preguntas que te han hecho. Podría ir a cada punto de datos individual y decir, wow, aquí hay una publicación excelente. Aquí hay un gran podcast. Y podría completar su calendario editorial durante un año porque tiene toda esta información de sus clientes.

Saksham Sharda: Y vamos a pivotar un poco. ¿Podría hablarnos también sobre su trabajo con la Fundación Orange Effect y cómo se le ocurrió ese nombre?

Joe Pulizzi: Gracias. Sí. Somos todo naranja. Tengo un poco de naranja hoy mientras estamos, estamos hablando de esto. Entonces, en 2007, cuando lanzamos lo que se convirtió en Content Marketing Institute, siempre seguí a personas como Brian Tracy, como Napoleon Hill y siempre creí que si vas a iniciar un negocio, siempre debes devolver algo. Entonces, la idea de iniciar alguna iniciativa benéfica siempre estuvo ahí. Entonces, hay, hay un par de cosas. Comenzamos el negocio y todas mis fotos fueron tomadas con el color naranja. Me vestía de naranja todo el tiempo y me hice conocido por eso. No fue una decisión intencionada, pero la gente empezó porque yo vestía camisetas naranjas todo el tiempo. La gente decía, Joe, cuando no vestía naranja, era un gran problema. Y fue entonces cuando me golpeó por primera vez. Quiero decir, iba a la tienda de comestibles y la gente se me acercaba y llevaba una camisa gris y decían, Joe estaba tan mal. No estás vestido de naranja. Estoy como, está bien. Me marqué a esta naranja. Ahora uso naranja en todas partes. Somos conocidos por el color naranja. Entonces, cuando salimos y dijimos, bueno, hagamos esta iniciativa sin fines de lucro en torno a la terapia del habla. Mi esposa y nuestro hijo mayor nacieron en el espectro del autismo. Entonces, lo están haciendo fantástico ahora. Y la terapia del habla los llevó allí a donde están en una universidad en este momento, con éxito. Todo es maravilloso. Pero lo que descubrimos fue que muchas familias no tienen acceso a la terapia del habla que necesitan, aunque eso es lo que el niño necesita absolutamente. Descubrimos que hay tantas familias que simplemente no pueden pagarlo. Y cuando buscas decir, está bien, puedo pagar la cena de esta noche o la terapia del habla, vas a elegir la cena. Así que tienes un método de supervivencia. Entonces pensamos, está bien, ¿podemos crear una organización que ayude a las personas, los niños y las familias a obtener la terapia del habla que necesitan y que no pueden pagar? Entonces creamos Orange Effect Foundation para hacer eso, comenzó en 2007, 501 (c) 3 en 2014. Y ahora creo que tenemos más de 260 niños con subvenciones para ayudarlos con su terapia del habla en 34 estados de los Estados Unidos. Así que quiero decir, no es una gran organización, es algo pequeño. Pero tenemos más solicitudes de financiación de las que podemos cumplir. Así que tenemos mucho trabajo por hacer todavía. Así que sí, fue solo Orange Effect. Todo lo que me pasa con el naranja está afectando el cambio. Creo que es un color poderoso, una palabra poderosa. Y estamos como, está bien, bueno, queremos afectar algún cambio. Así que bien podríamos llamarlo Orange Effect Foundation. Así que eso es lo que hemos estado haciendo. Y mezclamos eso con el negocio y todo lo que hacemos en el negocio está relacionado. Entonces, básicamente, cualquier ganancia que obtengamos una parte de esa ganancia siempre vuelve a la fundación.

Saksham Sharda: Eso suena como una gran iniciativa. Entonces, la última pregunta para ti es ¿qué estarías haciendo si no fuera todo esto?

Joe Pulizzi: Eso es fácil. Estaría escribiendo novelas de ficción. Lo estaría haciendo cuando, entonces, la respuesta rápida a eso es que mi esposa y yo vendimos en 16 y nos quedamos hasta los 17, tomé un año sabático completo en 2018. Le recomiendo mucho si puede hacer eso. Y en 2019 escribí; mi primera novela se titulaba la voluntad de morir. Era un thriller de misterio, que presentaba a una persona de marketing en el centro. Siento que de todos modos no hay suficientes misterios que presenten a la gente de marketing debido a COVID y algunas otras razones. Volví al negocio y comencé The Tilt and Creator Economy Expo. Pero en algún momento, me gustaría volver atrás y escribir una secuela de Will to die. Y disfruto escribiendo. Escribir ese libro fue lo más difícil que he hecho en mi vida, pero es muy gratificante. Y me gustaría volver a hacerlo de nuevo.

Saksham Sharda: Y qué, supongo que mencionaste el año sabático, pero ¿qué es una cosa que los creadores de contenido pueden hacer en su vida diaria para finalmente escribir su propia novela, lo que todos quieren hacer, pero supongo que la pelota simplemente apesta? entras y nunca te pones a hacer eso?

Joe Pulizzi: Sí. Está duro. Quiero decir, tú y yo probablemente conocemos a mil personas que tienen una novela o una novela a medio escribir en su computadora o en el cajón de su escritorio o lo que sea. Es mucho más fácil para mí escribir un libro de no ficción. He escrito siete de ellos. Puedes escribir de muchas maneras diferentes. Puedo escribir una publicación de blog, que se convierte en un capítulo. Puedo hacer eso durante meses para construir un libro, es diferente con una novela o algo de ficción. Necesitas escribir todos los días. Entonces, diría que si eso es algo que quieres hacer, básicamente tienes que decir durante los próximos 30 días, me levantaré todos los días y escribiré durante una hora, límite de tiempo o mil palabras. Traté de hacer mil palabras. Dije, no voy a parar esta mañana hasta que escriba mil palabras. Ahora los primeros dos o tres o cuatro o siete o 10 días, es terrible. Como, vuelvo atrás y miro el trabajo que hice cuando comencé. Fue absolutamente horrible. Nadie querría ver ese trabajo, pero empiezas a ponerte en ritmo y encuentras tu voz y la historia comienza a enderezarse. Pero tienes que enseñarle a tu cuerpo a hacer eso. Si te enseñas a ti mismo a hacer eso y llegar a ese punto. Y probablemente no fue hasta unos 20 o 30 días hasta que realmente sentí que algo funcionaba. Y luego, después de cuatro o seis meses, tenía el primer borrador de una novela. Así que eso es lo que recomendaría hacer es simplemente hacer el trabajo y lo odiarás la primera semana, pero levántate todos los días, dedica un tiempo al límite de palabras y funcionará. Funcionará absolutamente para ti.

Saksham Sharda: Está bien. Justa. Intentaré eso.

¡Concluyamos!

Saksham Sharda: Bueno, gracias a todos por acompañarnos en el episodio de este mes de Marketer of the Month de Outgrow. Y gracias por acompañarnos Joe.

Saksham Sharda: Visite el sitio web para obtener más detalles y nos vemos nuevamente el próximo mes con otro comercializador del mes.