Personas en pruebas A/B: un plan de investigación de clientes para la experimentación de alta calidad

¿Cuándo fue la última vez que usaste tu personaje de comprador?

Ya sea que esté utilizando una imagen de comprador, usuario o cliente, puede estar de acuerdo en que el momento más emocionante de su vida fue su creación.

Después de eso, se pega en una pared de la oficina o se pega en diapositivas llamativas, nunca para informar los esfuerzos de marketing o inspirar hipótesis de experimentación.

Pero las personas pueden ser mucho más que representaciones semificticias de su cliente ideal. Puede usar personajes en las pruebas A/B como una poderosa herramienta de investigación de clientes para desencadenar un ciclo de retroalimentación de experimentación de alta calidad.

Uno en el que la investigación alimenta los experimentos, los experimentos generan conocimientos y los conocimientos (sobre sus clientes, usuarios o compradores) conducen a hipótesis más sólidas.

Vamos a mostrarte cómo.

Personas: ¿Muy vilipendiado pero útil?

Durante los primeros días del software, los productos no eran tan fáciles de usar como lo son hoy. Fue tan malo en los años 90 que Alan Cooper tuvo que escribir y publicar una versión provocativa del asunto.

La primera edición de su libro, “The Inmate Are Running the Asylum” salió en 1999, y en él, Cooper introdujo el uso de personajes para diseñar productos digitales.

Ese fue el primer uso del término “buyer persona”. Y ese libro le valió a Alan Cooper el reconocimiento como el padre fundador de las personas. El primer personaje de comprador que creó se llamó Kathy, que usó para ilustrar un diseño de interacción fácil de usar de productos digitales.

Desde entonces, las personas han impregnado las facetas de los negocios centradas en el cliente. La parte superior de esas facetas es el marketing y las comunicaciones. Porque necesitas conocer a tu audiencia (cliente o usuario) para comunicarte con ellos de manera efectiva.

Cuando le pregunta a los especialistas en marketing, por ejemplo, en la industria de servicios para el hogar, quiénes son sus clientes ideales, escuchará cosas como "propietarios de 35 a 50 años que viven en Palo Alto".

Y si le pregunta a un jefe de marketing de B2B SaaS cuál es su perfil de cliente ideal (ICP), su respuesta podría ser: "CXO de empresas Enterprise EdTech".

El objetivo de las personas es brindar a las personas una mejor comprensión de sus clientes haciéndolos parecer personas que conocen.

Entonces, para llenar esos espacios en blanco, algunos equipos de marketing crean perfiles semificticios de estos clientes objetivo. Investigaciones como entrevistas a clientes y encuestas brindan algunos detalles.

Los estereotipos de la demografía objetivo, los datos extraídos del CRM de la organización o simplemente suposiciones contundentes cubren el resto. Por ejemplo, "un hombre de negocios de 45 a 55 años que lee Forbes todas las mañanas".
Aquí hay un ejemplo de una personalidad de comprador detallada de GoDaddy con una narrativa genial:

¿Cuál es el problema con las personas?

Las personas han recorrido un largo camino desde que Cooper las presentó en los años 90. Pero el problema con las personas a principios de la década de 2010 (y tal vez incluso ahora) es el hecho de que no son más que una lectura atractiva, algo así como ficción de marketing.

¿Por qué?

Son en su mayoría lluvia de ideas internas

Esto es a menudo sin intercambiar una palabra con los compradores reales. Aunque algunos equipos se esfuerzan por entrevistar y encuestar a clientes reales, este no es el caso la mayor parte del tiempo.

En cambio, validamos los sesgos y los ponemos a disposición de todos para que los usen como la "verdad" solo porque está en un bonito conjunto de diapositivas.

Las personas tradicionales perpetúan los estereotipos

Nancy traviesa. Pedro enojado. Estos estereotipos, por definición, no exploran las verdaderas motivaciones, frustraciones, incertidumbres y dudas de los compradores. Simplemente proyectan opiniones sobre ciertos segmentos de personas sobre ellos.

Amanda hace un gran trabajo al poner de relieve por qué las personas bordean el ridículo cuando se crean internamente y sin investigación de usuarios. Pero este tipo de personas suele ser el primer elemento que ve en muchos documentos de estrategia de marketing de contenido.

Hay un enfoque obsesivo en los datos demográficos

La demografía no define a las personas reales. Tampoco define por qué compran. Dependiendo de los datos demográficos es la investigación más rudimentaria y sin matices posible.

Dos personas de la misma edad y nivel de ingresos pueden tener gustos y sentido del estilo drásticamente diferentes. Y pueden enfrentar obstáculos de conversión completamente diferentes en su sitio web.

Le pedimos a John Ostrowski (Positive John) que compartiera su opinión sobre por qué los equipos de marketing y las empresas no han logrado implementar personas.

Esto es lo que compartió:

Esto no es un instructivo, se trata de lo que es, lo que no es y lo que salió mal.

Considere cómo se usó la palabra "fuerza" en el idioma inglés durante siglos antes de que Sir Isaac Newton la definiera matemáticamente.

Hoy en día, a veces se usa indistintamente con términos como "energía" o "potencia", pero no por físicos e ingenieros.

Cuando los diseñadores de aviones usan el término, saben exactamente lo que quieren decir en un sentido cuantitativo (y aquellos de nosotros que volamos con frecuencia apreciamos su esfuerzo por ser claros).

Aún así, cada vendedor le dirá una perspectiva ligeramente diferente de lo que es o no es una persona de usuario.

Así que te daré otro más.

Definiciones de Wikipedia para nivelar el campo de juego

Una persona , (también persona de usuario, persona de cliente, persona de comprador ) en el diseño y marketing centrado en el usuario es un personaje ficticio creado para representar un tipo de usuario que podría usar un sitio, una marca o un producto de manera similar.

Los especialistas en marketing pueden usar personas junto con la segmentación del mercado, donde las personas cualitativas se construyen para ser representativas de segmentos específicos.

Las personas son útiles para considerar los objetivos, los deseos y las limitaciones de los compradores y usuarios de la marca para ayudar a guiar las decisiones sobre un servicio, producto o espacio de interacción, como características, interacciones y diseño visual de un sitio web. Aquí es donde está el problema . comienza

En la mayoría de los casos, las personas se sintetizan a partir de datos recopilados de entrevistas con usuarios.

Se capturan en descripciones de 1 a 2 páginas que incluyen patrones de comportamiento, metas, habilidades y actitudes, con algunos detalles personales ficticios para hacer del personaje un personaje realista.

Esto es lo que me viene a la mente cuando escucho la palabra “persona”:

Pelusa.

Entonces, ¿dónde se equivocaron tanto los compradores creados por marketing?

La forma en que entiendo esta pregunta es, ¿por qué las personas creadas por marketing obtienen una reputación tan mala?

En esencia, una persona es una prueba, una medida que obtienes de un proceso de investigación de entrevistas y segmentación de usuarios.

Salió mal cuando las agencias prometieron demasiado el resultado y entregaron otra presentación de diapositivas para asegurar su retención.

Si los líderes de productos no pueden identificar qué decisión se verá afectada por la creación de personas, no tiene ningún valor.

La razón por la que es común que las personas sean archivadas.

Me gustaría compartir la perspectiva de Jeremy Epperson sobre esto. A pesar de provenir de la perspectiva de una agencia, parece compartir mi visión de dónde fallaron las personas.

Cuando se le preguntó sobre User Personas y cómo usar CRO para tener una estrategia de persona que resista el paso del tiempo, esto es lo que dijo:

Ya no uso el término persona.

Yo personalmente no diré ese término y no dejo que otros lo digan a mi alrededor.

[…]

Pagamos un montón de dinero, creamos la persona y luego se archiva.

Y nunca se activa en las pruebas, ¿verdad? Nunca cuestionamos la suposición.

Esto es como investigar por investigar.

Volviendo a ese punto, está bien, hemos realizado investigaciones, pero no ha cambiado la forma en que lo probamos. No ha cambiado la forma en que lo comercializamos, no ha cambiado nuestro posicionamiento.

Entonces, las personas son como apilar un montón de atributos que realmente no segmentas ni optimizas.

Pero, ¿pueden las personas ser útiles? Considere estas estadísticas sobre las personas compradoras:

• Según Mark W. Schaefer, el 90% de las ventas de una empresa generalmente provienen de 3 a 4 de sus compradores.
• Un estudio de caso de MarketingSherpa mostró cómo las personas impulsaron drásticamente los resultados de marketing digital, aumentando la duración de la visita en un 900 % y los ingresos generados por marketing en un 171 %.
• Otro estudio de caso reveló que las personas compradoras condujeron a un aumento del 97 % en la generación de oportunidades de venta y un aumento del 55 % en el tráfico del sitio web a partir de la búsqueda orgánica.
• Las campañas de marketing por correo electrónico que utilizan personajes de compradores experimentaron el doble de la tasa de apertura y la tasa de clics 5 veces mayor que las que no las tenían.
• Personas informan correos electrónicos personalizados que aumentan las tasas de conversión en un 10%.

Así que las personas no tienen que desaparecer. Simplemente necesitan una renovación.
Podemos actualizarlos en tiempo real con información recopilada de investigaciones científicamente realizadas y relativamente imparciales (prueba previa). Y después de la prueba, podemos actualizarlos con los aprendizajes de los resultados de la prueba que se centran en la optimización de la experiencia del cliente (CXO).

El marco de trabajo por hacer: ¿resucitar personas viejas y cansadas?

El marco Jobs-to-be-Done (JTBD) proviene del desarrollo de productos. Es un enfoque en el que el enfoque del diseño y desarrollo del producto está en el "trabajo" que los clientes querrían "contratar" para completar su producto.

Eso significa que el diseño o desarrollo del producto no se trata del producto en sí mismo; se trata de las motivaciones de los clientes para obtener el producto.

Por ejemplo, no comprará un cepillo de dientes porque quiera tener uno. Lo comprarás porque quieres mantener una buena higiene dental.

Del mismo modo, no usa Google Analytics porque es lo que usan todos los vendedores geniales. Lo usa porque desea comprender qué hacen los visitantes del sitio web en su sitio web y qué tan bien se están desempeñando sus campañas de marketing.

Entonces, ¿cómo se compara esto con las personas? ¿Son mutuamente excluyentes? ¿Se pueden reconciliar?

Aquí está la opinión de John Ostrowski sobre Personas vs. Trabajos por hacer :

No son mutuamente excluyentes porque son herramientas para resolver cosas diferentes, como sugiere Nielsen Norman.

¿Los Jobs to be Done han vuelto obsoletas a las personas?

Absolutamente no.

Por lo tanto, los equipos de productos investigarán a los usuarios y redactarán una lista de estos trabajos por realizar, en un lenguaje simple y claro, para que los tengan como referencia de lo que deben construir.

El pensamiento es: si puede identificar esa necesidad subyacente real, esa causa raíz, puede estar mejor equipado para diseñar algo que ayude a satisfacer la necesidad mejor de lo que podría si solo se centrara en características, datos demográficos o tipos específicos de usuarios.

Entonces, ¿en qué se diferencian?

Jobs to be Done explica las situaciones y motivaciones para que los clientes “contraten” su producto para resolver problemas particulares. Una forma sencilla y centrada en el usuario de pensar en términos de características.

Las personas identifican distintos grupos que contratan su producto de diferentes maneras que se correlacionan con su perfil y demografía (por ejemplo, nivel de ingresos, ubicación geográfica, sexo, edad, profesión), necesidades y objetivos. Las buenas personas fomentan la empatía. Las personas construyen audiencias.

#reflexión: tiendo a creer que Jobs to be Done es una herramienta más adecuada para los equipos de productos que buscan conversión y retención, mientras que las personas están orientadas a los especialistas en marketing que buscan adquirir.

Jobs to be Done puede y debe ser parte de Persona 2.0. Un documento constantemente actualizado con nuevos conocimientos e información que cubre todas las etapas de las interacciones del comprador, desde la adquisición hasta la retención y la expansión.

Algo así como una representación viva de 360 ​​grados de sus clientes.

Aquí hay un ejemplo.

Aunque no está hablando directamente de personas o JTBD, la publicación de Paul Randall a continuación muestra cómo los trabajos por hacer pueden mezclarse y fusionarse con personas. Específicamente, donde sugiere agrupar etapas por "hacer" palabras en lugar de sentimientos arbitrarios o puntos débiles.

Esta es una sugerencia para el marco JTBD. Los objetivos y motivaciones centrales y sus sentimientos granulares provienen de la investigación tradicional cualitativa centrada en la persona. Él llama a este híbrido el Mapa de Experiencia.

Este marco puede brindar a los especialistas en marketing el lenguaje para mostrar la superioridad subjetiva de su producto y posicionarlo como una mejor opción para simplificar las tareas diarias.

Lorenzo Carreri explica cómo lo hizo Teamflow en su página de precios:

Mientras tanto, los equipos de productos y de éxito‌ pueden aprovechar los trabajos por realizar desde la perspectiva de las interacciones directas con la herramienta o la aplicación, para que los clientes obtengan el primer valor, garanticen un valor constante y coloquen empujones oportunos de actualización y expansión.

Otro ejemplo práctico que conecta los puntos entre las personas y el marco JTBD (pero en el contexto de los equipos de productos) proviene de Reforge. Se enfoca en el camino desde el estado inicial del cliente hasta el resultado deseado.

En medio de este camino están el mapa de trabajo y las historias de trabajo. El mapa de trabajo muestra cómo los clientes avanzan hacia el logro de sus objetivos, mientras que las historias de trabajo enmarcan el problema y los pasos individuales para resolverlo.

Este flujo cuenta la historia del viaje que atraviesa el cliente objetivo desde su estado inicial (con sus motivaciones e incertidumbres) hasta el resultado que desea. Además de todos los puntos de control en el medio.
Hacer esto le permite saber quién tiene el problema ( persona ) y qué está tratando de hacer ( JTBD ). Eso presenta una perspectiva más profunda, utilizable en todos los roles de trabajo en su organización, y una identidad mucho más realista de su cliente y por qué querría su producto o servicio.

Cómo crear Personas basadas en la investigación (Persona 2.0)

Tenga esto en cuenta: Persona 2.0 es para las buenas personas normales lo que los láseres de alta potencia son para las linternas normales. Necesita esa mentalidad para comenzar porque esta es una actualización significativa que requiere esfuerzo para igualar.

Echa un vistazo a los ejemplos de John Ostrowski de la naturaleza sobre la creación de Persona 2.0:

Ejemplo de Persona 2.0

Puede ver los trabajos por realizar integrados directamente en las personas existentes de Gitlab (14 de ellos) en su manual (disponible para que cualquiera pueda consultar).
Nota: Hay dos tipos básicos de personajes en Gitlab, basados ​​en conocimientos basados ​​en datos que se centran en las necesidades y emociones del usuario.

Personas compradoras: concéntrese en los objetivos de alto nivel de los clientes potenciales que pueden o no ser usuarios potenciales. Propiedad del equipo de Marketing.

Personas de usuario: utilizadas por profesionales de UX y gerentes de productos (PM) como un mecanismo para conectarse con las necesidades, motivaciones, comportamientos y habilidades de los usuarios finales. Propiedad de los Gerentes de Producto, quienes también son el DRI en los esfuerzos de investigación relacionados con la personalidad.

Gitlab

Lo mejor de este ejemplo es que puede agregar nuevas personas o actualizar las existentes cuando lo desee. Como debería ser con Persona 2.0, si desea que funcione dentro del circuito de retroalimentación que impulsa la experimentación de alta calidad.

Estas personas deben:

• Ser informado por la investigación
• Ser impulsado por el título del trabajo o la característica
• Sé neutral en cuanto al género
• Use viñetas y evite narrativas largas

Utilice el marco Trabajos por hacer

La guía paso a paso para construir una Persona 2.0

1. Definir la orientación

Decida los criterios que utilizará para elegir clientes para la investigación. Comience con el 10% superior de sus clientes, si es posible.

2. Diseñe las preguntas de la entrevista

Cree una plantilla de preguntas de entrevista específicas para el producto. Desea obtener información sobre el cliente, cómo toma una decisión de compra, las alternativas que consideró, cómo usa el producto, etc.

3. Envíe un correo electrónico para reservar entrevistados

Póngase en contacto con los clientes que ha preseleccionado para la investigación. Invítelos a una entrevista en un momento conveniente para ellos.

4. Realiza entrevistas grabadas

Tomar notas mientras se desarrolla la conversación no es óptimo. No solo debe prestar toda su atención, sino que también debe mantener un registro como referencia‌. Solicitar consentimiento para grabar las entrevistas.

5. Transcriba entrevistas con software basado en personas o basado en IA

Esto reduce significativamente el tiempo para convertir sus entrevistas grabadas en texto para que pueda entender fácilmente sus datos cualitativos. Puede probar otter.ai o fathom.video para esto.

6. Etiquetar la transcripción para analizarla cuantitativamente

Resalte los puntos y temas clave. Utilice códigos de colores para que estos temas sean fáciles de detectar y evaluar. Puede moverlos a una hoja de cálculo.

7. Diseñe el viaje del usuario desde el primer pensamiento hasta las etapas de conocimiento

Aquí, está mapeando el viaje que realiza un usuario cuando busca una solución que lo lleve a descubrir su producto.

Considere ver el video de Vassilena Valchanova a continuación para obtener claridad sobre el mapa del viaje. Puede pasar directamente al minuto 6:49 para ver el proceso exacto, pero le recomiendo escucharlo todo, ya que es una discusión muy perspicaz sobre los trabajos por hacer.

8. Resuma el análisis cuantitativo en un par de personas

Recopilar y analizar datos numéricos objetivos de las entrevistas. ¿Cuáles son los atributos cuantificables comunes que puede encontrar en las respuestas? ¿Cómo puede usar esto para agrupar a los respondedores en categorías amplias que podrían ser personas?

9. Organice un taller con el equipo para comunicar los hallazgos

Además, sugiera pruebas basadas en los hallazgos. Puede realizar pruebas A/B de las personas para descubrir cuál define mejor a su cliente ideal.

Si la persona A compra su producto porque resuelve el problema A y la persona B compra por el problema B, su control será la mensajería que aborde el problema A y su retador será la mensajería que aborde el problema B. ¿Cuál funciona mejor?

10. Defina la próxima vez que el ejercicio debe ejecutarse nuevamente

Porque este es un ciclo de retroalimentación que sigue actualizando las perspectivas y el documento personal.

Investigación ICP para Persona 2.0

Hay más de una forma de realizar una investigación sólida para identificar frustraciones, incertidumbres y dudas y para determinar trabajos por hacer. Pero hay muchas maneras incorrectas de hacerlo.

Es por eso que recomendamos la metodología ResearchXL probada en batalla y admirada en toda la industria desarrollada por Speero.

Recuerde, en el centro de todo, lo que importa son las percepciones.

1. Datos motivacionales

Comience recopilando datos de motivación. Estos datos responden a las preguntas:

• ¿Qué te hizo buscar una solución?
• ¿Por qué está dispuesto a pagar por esta solución o seguir pagando por ella?
• ¿Qué resultado busca al adquirir nuestro producto o servicio?

Esto se redacta en encuestas y entrevistas a los clientes. Si bien las entrevistas le brindan más margen de maniobra para profundizar en lo que piensan los clientes, las encuestas son más fáciles de obtener muchas respuestas con menos recursos.

Los respondedores expresan sus sentimientos de manera diferente, pero por lo general hablan de las mismas cosas. Por lo tanto, puede dar sentido a estos datos cualitativos al llevar la cuenta de los temas comunes en las respuestas que recibe.

Tenga cuidado de no ser víctima del sesgo cognitivo. Ahí es donde te enfocas en la retroalimentación que respalda lo que ya crees. Para evitar esto, necesita que dos o más personas trabajen de forma independiente para analizar el mismo conjunto de datos.

En cuanto a herramientas, Typeform es una excelente opción para realizar encuestas en línea que puede enviar a los clientes. También puede usar Formularios de Google. Si prefiere presentar sus encuestas como encuestas emergentes en el sitio en sus páginas de destino u otras páginas de su sitio web, puede usar HotJar o Qualtrics.

2. FUDs (Miedos, Incertidumbres y Dudas)

Si bien la motivación mueve a las personas a comprar, los FUD son la fricción psicológica que afecta ese movimiento. Demasiada fricción y ha perdido un comprador. Por lo tanto, no solo tiene mucho sentido, sino que también es vital saber qué está causando objeciones en la mente de sus clientes.

Puede recopilar esta información a través de encuestas de intención de salida. Pero el desafío con esto es que cuando las personas ya están experimentando miedos, incertidumbres y dudas, no están emocionadas de responder a las encuestas.

Una simple pregunta de sí/no puede ayudar a superar ese desafío. Luego, una vez que se hayan comprometido con una respuesta, haga un seguimiento para obtener una explicación para obtener más contexto.

Así es como lo haría Emma Travis:

También puede usar un chatbot en línea para esto.

Puede hacer preguntas de sí o no como:

• “¿Hay algo que te impida comprar?” o
• "¿Tienes ‌preguntas para las que no has podido encontrar respuestas?"

Buenas preguntas abiertas serían:

• “¿Qué te impide hacer una compra?” o
• "¿Por qué no completó una compra hoy?"

En ocasiones, es posible que necesiten más información de la que está disponible en su sitio. Puede configurarlo para notificar a su equipo de éxito del cliente para que responda con información adicional.

Si vende software, es posible que los clientes deseen ver un estudio de caso con el que puedan relacionarse.

Pruebe diferentes preguntas para ver cuál obtiene la mayor cantidad de respuestas. Su próxima iteración siempre se puede mejorar con una nueva versión de esta investigación.

3. Datos de comportamiento

Aquí están los primeros datos cuantitativos en nuestra investigación de persona 2.0. Los datos de comportamiento muestran cómo los usuarios interactúan con su sitio web. Se almacena como un "evento" cuando los usuarios realizan una acción y el evento se describe con "propiedades" (metadatos).

Piense en los datos analíticos que informan las acciones de los usuarios, como vistas de página, registros, clics, movimiento del mouse, etc.

Cuando analiza estos datos, está tratando de comprender el "qué" y el "cómo" para contextualizar el "por qué" que ha aprendido hasta ahora.

4. Datos de fricción

Estas son las dificultades que experimentan los usuarios cuando interactúan con sus sitios web o productos. Desearía realizar una investigación de usabilidad para pescarlos. Están contaminando su experiencia de usuario.

Para obtener resultados imparciales y precisos, es mejor utilizar un grupo representativo de su público objetivo. Puede obtener una variedad de perspectivas al hacer esto, y puede descubrir cuáles son las fortalezas y debilidades de su producto.

Mientras recopila datos sobre problemas de usabilidad y los prioriza para solucionarlos, también recopile datos sobre la sensación que los usuarios asocian con los elementos de su producto. Por ejemplo, ¿está nombrando correctamente los elementos de su menú? ¿Hay alguna diferencia entre "vestimenta" y "vestimenta" para ellos? ¿O “blog” vs “artículos”?

Podría ser que a pesar de que los usuarios puedan lograr lo que quieren en su sitio, su sentimiento general hacia él podría ser negativo o diferente de lo que había previsto.

Así es como John Ostrowski aborda la investigación del ICP:

Según el enfoque de investigación de decisión primero, la selección de métodos de investigación es un paso de priorización en sí mismo.

Demos un paso atrás y ejercitemos el pensamiento de primeros principios.

Según nuestra exploración, ¿qué estamos tratando de hacer y cómo esto informará las diferentes decisiones de prueba?

Para los equipos con los que trabajé, estamos principalmente tratando de identificar y comprender los problemas que tienen los usuarios para poder generar hipótesis de prueba específicas.
Usando la hoja de trucos de Behzod Sirjani de Reforge User Insights for Product Decisions, las entrevistas parecen ser nuestra mejor opción.

Creo que prioriza la profundidad de la información en lugar de la amplitud.

¿Me estás diciendo que entrevistar a 8 o 10 personas es suficiente? ¿En serio?

Como puede ver, las encuestas son su segunda mejor opción, y aquí es donde los datos cuantitativos lo ayudarán a refinar sus hallazgos para un caso de uso aún más sólido.

¿Tiene tiempo y recursos para ejecutar todo a la vez? ¿Vale la pena exprimir el jugo?

Si solo puedo elegir uno, empiezo a construir mi caso de uso cualitativo con entrevistas.

¿Cómo pueden las pruebas A/B de Persona 2.0 Fuel & Power?

Estos son algunos consejos de Jon Crowder, jefe de experiencia del sitio web en Journey Further, para usar Persona 2.0 para potenciar las pruebas A/B:

Es posible que ya esté utilizando el marco de trabajo "Jobs to be Done" (JTBD) documentado y propuesto por Clayton Christensen. Es una forma lógica de resolver problemas en el diseño de productos. Funciona según el principio de que sus clientes están tratando de lograr un objetivo específico con su visita (y potencialmente otros objetivos relacionados, pero menos importantes).

Es un proceso de diseño que alienta al diseñador a reconocer que cuando un usuario compra una aspiradora, su razón principal y fuerza impulsora para hacerlo es que quiere limpiar su piso. Comienza con eso como su principal característica de diseño y luego construye detalles sobre ese concepto. Algunos de sus usuarios serán dueños de mascotas y buscarán enfrentar específicamente el desafío de eliminar el pelo de las mascotas. Algunos de sus usuarios buscarán facilitar el proceso de aspiración y pueden responder positivamente a las opciones inalámbricas/más livianas. Algunos de sus usuarios necesitarán una aspiradora adecuada para el coche. Algunos tendrán necesidades más apremiantes y urgentes y necesitarán una aspiradora lo antes posible, por lo que la entrega y su cadena de suministro son más importantes. Puede profundizar aún más y buscar comprender la motivación detrás del deseo de un piso limpio, para hablar mejor de las necesidades de conducción de su usuario.

Este proceso se refiere tanto a los servicios como a los productos y es una forma de dirigir el pensamiento de diseño hacia el usuario y sus necesidades inmediatas.

Donde alimenta la experimentación es que es útil para crear hipótesis más relevantes para las pruebas AB. Si comprende los diferentes "trabajos" que sus usuarios están tratando de hacer, puede intentar abordar esos trabajos con su diseño.

En Journey Further comenzamos cada viaje con sus datos. Para comprender qué objetivos está tratando de lograr su cliente, comprender esos datos es esencial. Realizamos investigaciones para comprender a sus usuarios y cómo interactúan con su sitio web y su producto, y luego usamos esos datos para formular hipótesis que pueden probarse y probarse, a fin de brindar una experiencia innovadora.

Hacer esto naturalmente significa comprender y reconocer el marco JTBD, como parte de lo que estamos tratando de comprender es lo que llevó a un usuario al producto, lo que lo motiva a actuar y lo que diferencia (o no diferencia) su producto del de tus competidores

También debemos reconocer que sus clientes no son una masa homogénea que actúa con una sola mente y motivación, están compuestos por muchos individuos con diferentes necesidades y motivaciones. Un cliente que compre su producto puede tener

motivaciones de otro. Cuanto más utilitario sea el producto, más diversas pueden llegar a ser las motivaciones. Extendiendo esto a su fin natural, si está en el negocio de vender materias primas, las motivaciones de sus clientes pueden ser parte de una gran extensión y su sitio web actúa como un mercado estático donde esas motivaciones específicas rara vez se escuchan. Si está dispuesto a identificar esas motivaciones y hablarles específicamente, estará muy por encima de la competencia, que no puede experimentar de esta manera.

Después de la investigación inicial de amplio espectro, por lo general es posible identificar una colección suelta de 'personas' y sus motivaciones impulsoras específicas. Por lo general, estos difieren de las personas de marketing estándar en que solo se enfocan en objetivos y resultados relevantes, en lugar de métricas demográficas como la edad o el sexo. Para extender el ejemplo de la aspiradora, podemos identificar a los usuarios "propietarios de mascotas" y "enfocados en la higiene". Podemos ver usuarios "impulsados ​​por la conveniencia" y "centrados en la longevidad". Cada una de estas personas tiene motivaciones individuales y superpuestas con las que se puede experimentar en la mensajería y el posicionamiento en una página web. Esos experimentos pueden luego validarse para nosotros... ¿Dimos en el blanco o estábamos equivocados? ¿Qué es lo más importante para sus usuarios? Sabemos cuáles son sus objetivos, pero ¿cuál es la mejor manera de hablar de ese objetivo?

La experimentación tiene la clave.

Cierra el ciclo: vuelve a agregar conocimientos de experimentación a tu Persona 2.0

Su ciclo de retroalimentación vuelve a la experimentación, específicamente, las ideas que extrae de los experimentos que mejoran la personalidad que tenía al principio.

La optimización de la experiencia del cliente (CXO), que es básicamente la experimentación con el objetivo de comprender el comportamiento del cliente, es la disciplina central para este propósito. Cubre todo lo que hemos discutido hasta ahora, incluyendo

• Investigación de clientes

Ayuda a validar y/o eliminar suposiciones sobre su público objetivo y clientes ideales al conocer sus motivaciones y objeciones a través de encuestas y entrevistas.

• Investigación cualitativa

A través del seguimiento del mouse y el análisis del mapa de calor, le brinda una imagen nítida de cómo los usuarios interactúan con su sitio, mucho más precisa que las opiniones personales sobre lo que está sucediendo.

• Escucha social

Brinda información que le brinda una idea más amplia de lo que está sucediendo en su industria, con su marca, producto y sus competidores, y cómo su público objetivo articula sus problemas.

• Investigación de usabilidad

¿Qué tan satisfechos están los usuarios con su producto? ¿Cómo es la experiencia de usuario (UX)? ¿Con qué eficacia puede su producto ayudarlos a completar el "trabajo" para el que fue "contratado"? La investigación de usabilidad lo ayuda a responder estas preguntas y detectar elementos buenos para mejorar y elementos malos para corregir.

CXO también incluye análisis de cohortes, clasificación de tarjetas y pruebas de árbol, y personas de prueba A/B.

El objetivo general aquí es comprender el estado inicial de su cliente antes de que busque una solución, cómo llega a esa solución y sus motivaciones o temores en el camino.

Para medirlos y agregar información valiosa a su documento personal, querrá mantenerse alineado con las métricas de los clientes (no las métricas de ingresos) como puntajes de profundidad de participación, puntajes de calidad de UX, tasas de referencia, tasas de uso compartido, velocidad, etc.

Al final, un documento de Persona 2.0 solo tiene valor si se utiliza. Para que todos en su organización participen en el proceso de creación, debe vender sus méritos.

Esta no es solo una descripción semi-ficticia regular de sus clientes ideales. Es un documento en constante actualización que se centra en los trabajos que los compradores potenciales desean realizar y, por lo tanto, desean contratar su producto, herramienta o servicio. Los conocimientos recopilados de los experimentos que ejecuta en función de su investigación JTBD desarrollan y maduran aún más el documento.

Para que se mantenga actualizado, los evaluadores deben seguir alimentándolo con información de los experimentos.

Permita que todos vean el documento, pero designe a alguien para que lo actualice. Ese podría ser usted si es el que tiene la mayor comprensión de la experimentación y/o la experiencia del usuario.

Luego, conviértalo en parte de su repositorio de aprendizaje de experimentación. Si no tiene uno, la idea es mantener un documento centralizado en tiempo real donde los equipos de experimentación puedan anotar datos sobre ICP importantes.

Puede usar Airtable o Notion como su ubicación centralizada para este propósito. Algunos equipos incluso usan Presentaciones de Google.

Asegúrese de que los conocimientos se registren correctamente para que el documento de persona se pueda actualizar periódicamente y utilizar para informar las decisiones en su organización.

John Ostrowski dice que esta responsabilidad también se extiende a la difusión de conocimientos:

Dentro de un equipo de productos multifuncional, UX es la voz del cliente: me encanta este concepto.

He visto que funciona de maravilla para el desarrollo de productos mientras trabajaba en Brainly con un Sr. UX con ocho años en el negocio.

Depending on how the “testing team” is structured, having JTBD for reference is an input, meaning it's managed by a UX professional.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Conclusión

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.