Lo que los anunciantes pueden aprender de Google y Facebook

Si bien las reglas y tendencias publicitarias pueden cambiar, un hecho permanece constante.

En la personalización de las campañas publicitarias es donde reside el éxito. Brindar experiencias totalmente personalizadas a cada segmento de audiencia en el embudo de publicidad le brinda conversiones y, finalmente, un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

La personalización no es un fenómeno nuevo, se ha utilizado en la etapa previa al clic durante años, desde la inserción dinámica de nombres en correos electrónicos hasta la publicidad programática. Sin embargo, los anunciantes todavía no utilizan la personalización en las campañas en todo su potencial de la estrategia, específicamente en la etapa posterior al clic.

Cambiemos eso.

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Cómo Google y Facebook pueden ayudar con la personalización

Facebook y Google son potentes plataformas publicitarias diseñadas en torno a la personalización.

Ambos gigantes de la publicidad recopilan datos sobre sus usuarios y les muestran contenido en función de sus acciones y preferencias. La información aprendida por las plataformas se usa para modelos de datos que progresivamente hacen que las campañas de los anunciantes sean "más inteligentes".

Los anunciantes pueden aprender mucho sobre la personalización mirando Google y Facebook. En esta publicación de blog, examinaremos algunas de las prácticas de personalización utilizadas por estas dos plataformas publicitarias y cómo implementarlas en sus propias campañas publicitarias.

Búsqueda personalizada de Google

Google introdujo la búsqueda personalizada en 2004. El objetivo principal de la búsqueda personalizada es aumentar la relevancia de los resultados para un usuario en particular. Podría decirse que aquí es donde realmente comenzó la tendencia hacia la personalización en línea, las cookies del navegador y la optimización de motores de búsqueda (SEO).

Los resultados de búsqueda de Google que ve un usuario no solo se basan en los factores de clasificación tradicionales, como la relevancia de las páginas web para el término de búsqueda o su autoridad, sino que también se ordenan según la información que Google ha recopilado sobre el usuario con cookies del navegador. La información incluye la ubicación del usuario, el historial de búsqueda y navegación, el dispositivo, otros productos de Google que utiliza, datos demográficos e intereses.

Google muestra a los usuarios lo que la plataforma espera que estén buscando, en función de lo que han buscado en el pasado. Dado que Google posee el 92% del mercado de motores de búsqueda en todo el mundo, las audiencias se han acostumbrado a este tipo de experiencia en línea con el tiempo, lo que significa que la personalización no es una moda de marketing, sino que llegó para quedarse.

Los anunciantes ahora necesitan segmentar y personalizar las experiencias en función de la demografía, los intereses y los dispositivos de los usuarios para crear una experiencia de usuario agradable y una transición fluida desde el clic inicial en el anuncio hasta la experiencia posterior al clic.

Personalización de anuncios de Google

A fines de 2021, Google les dio a los usuarios más control sobre los anuncios personalizados y las cancelaciones. Este cambio probablemente se inspiró en la actualización iOS 14.5 de Apple, que requiere que los desarrolladores de aplicaciones pidan permiso explícitamente para rastrear la información del usuario para anuncios personalizados.

Después de muchas críticas a los procedimientos de privacidad de Google en Android, la empresa también ha invertido mucho en mejorar las capacidades de privacidad de Android. Después del lanzamiento de Android 12, cuando un usuario deje de recibir publicidad basada en intereses o personalización de anuncios, el identificador de publicidad no estará disponible. Los desarrolladores verán una cadena de ceros en lugar del identificador.

La nueva postura de Google sobre la privacidad del usuario indica que la etapa previa al clic del embudo de anuncios no es inmune al cambio. La próxima década será fundamental para el futuro de la privacidad en línea.

Esta es la razón por la cual los anunciantes no deberían apostar todas sus fichas en la etapa previa al clic. Los anunciantes deben crear narrativas específicas que impulsen las conversiones publicitarias a través de las experiencias de la página de destino, para que pueda convertir un porcentaje más significativo de su tráfico.

Segmentación de la audiencia de Facebook

Facebook ha ido más allá que casi cualquier otra plataforma al brindar a los anunciantes el alcance, los datos y los algoritmos necesarios para dirigirse a la audiencia perfecta.

La plataforma permite a los anunciantes crear múltiples listas de audiencia para campañas específicas con la ayuda de diferentes grupos de audiencia. Por ejemplo, puede usar audiencias personalizadas para volver a ponerse en contacto con personas que se han comprometido con su negocio, en línea o fuera de línea. Y si desea llegar a nuevas personas cuyos intereses sean similares a los de sus mejores clientes, puede crear audiencias similares para asegurarse de que sus anuncios sean vistos por usuarios nuevos y relevantes.

Los anuncios de Facebook brindan a los usuarios acceso a un nivel extremadamente alto de granularidad en la orientación de la audiencia centrada en la intención. La plataforma pretende ser una de las únicas opciones disponibles para la publicidad digital a escala. Han desarrollado herramientas de orientación altamente efectivas para mejorar las conversiones y la precisión con el fin de lograr que los anunciantes confíen en la tecnología de datos y la orientación de audiencia especializada de Facebook.
La lección que los anunciantes pueden aprender de la segmentación de la audiencia de Facebook es que centrarse en segmentos de audiencia cuidadosamente definidos en el nivel de comportamiento conduce a tasas de conversión más altas.

Al ejecutar campañas publicitarias de Facebook, es esencial no solo crear anuncios personalizados basados ​​en información y datos de la audiencia, sino también conectar esos anuncios con experiencias personalizadas posteriores al clic que aprovechen esos datos y continúen con la misma narrativa.
Si bien la personalización de un anuncio genera clics, la personalización de las experiencias posteriores al clic aumenta significativamente las conversiones publicitarias y mejora el ROAS.

Personalización de anuncios de Facebook

Tu sección de noticias de Facebook es única. La plataforma muestra páginas y creadores que quizás desee seguir, grupos a los que unirse y productos y servicios que es probable que compre. Facebook impulsa este contenido a través de la personalización, lo que ayuda a las personas a descubrir productos, páginas y grupos que se alinean con su comportamiento anterior. También es la forma en que la plataforma permite a los anunciantes llegar a su público más probable a un precio razonable.

En 2021, Facebook anunció su iniciativa Buenas ideas merecen ser encontradas para celebrar que las personas encuentren negocios que aman en Facebook e Instagram. La iniciativa destaca por qué los anuncios personalizados son esenciales para que las audiencias descubran pequeñas empresas y cómo estos anuncios ayudan a las empresas a crecer de una idea a un sustento.

Junto con la iniciativa, Facebook también introdujo actualizaciones de productos, como la simplificación del Administrador de anuncios y la actualización del Business Resource Hub.

Si bien las buenas ideas merecen ser encontradas se centran en las PYMES, las actualizaciones de Facebook del año anterior, como Facebook Shops y Facebook Business Suite, muestran que la plataforma de publicidad se está duplicando en anuncios personalizados. Esto significa que debe hacer lo mismo con sus experiencias posteriores al clic. Cuando conecta todos sus anuncios con experiencias personalizadas que ayudan a los visitantes a encontrar la solución a su problema, aumenta considerablemente las conversiones publicitarias.

Dado que cada campaña tiene una audiencia única, cada una también necesita un destino único que continúe la narrativa presentada en el anuncio.
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