¿Qué es el marketing personalizado y cómo puede sobresalir en él? [Ejemplos]

La personalización ha cambiado el marketing de abajo hacia arriba, mejorando la experiencia del cliente y, a su vez, haciendo que las empresas sean más rentables. Sin embargo, muchas empresas continúan fallando en la implementación. Los demasiado entusiastas parecen espeluznantes. Los perezosos se conforman con agregar un nombre a las líneas de asunto del correo electrónico. Algunos están tan confundidos que ni siquiera lo intentan. Hoy, aclaramos algunas preguntas sobre la personalización y lo que se necesita para hacerlo bien.

¿Qué es la personalización de marketing?

La personalización de marketing, también conocida como marketing personalizado o marketing uno a uno, es la práctica de usar datos para entregar mensajes de marca dirigidos a un prospecto individual. Este método difiere del marketing tradicional, que se basa principalmente en lanzar una red amplia para ganar una pequeña cantidad de clientes. Con vallas publicitarias, llamadas en frío, correos y más, el marketing tradicional enfatizaba la cantidad de mensajes sobre su relevancia. Más tarde, los análisis se volvieron más sofisticados y crecieron los datos sobre prospectos individuales. Hoy en día, los especialistas en marketing aprovechan ambos para entregar a los prospectos el mensaje más relevante en el momento ideal.

¿Por qué marketing personalizado?

Si usted es una mente de marketing tradicional, puede preguntarse por qué las empresas están fuera de lo viejo y dentro de lo nuevo. En términos sencillos, comenzó con los consumidores, quienes, después de años de bombardeos con mensajes de marketing irrelevantes, comenzaron a desconectarse.

Colgaron al vendedor telefónico, cambiaron de canal mientras los anuncios sin sentido impregnaban sus vidas: en automóviles, oficinas e incluso hogares. Pronto, no pudieron escapar de la sensación de que las empresas realmente no querían ayudar a resolver sus problemas. Las empresas querían ganar dinero, incluso si eso significaba interrumpir una cena familiar o el Super Bowl. Esa percepción persiste hoy. La investigación muestra que el 63% de los consumidores están muy molestos con la forma en que las marcas continúan lanzando mensajes publicitarios genéricos repetidamente.

Lo que los clientes quieren, en cambio, es la personalización del marketing. Según una encuesta de Epsilon a 1000 consumidores de entre 18 y 64 años:

• El 80% dice que es más probable que haga negocios con una empresa si ofrece experiencias personalizadas.
• El 90% afirma que encuentra atractiva la personalización.

Más de la mitad de los consumidores incluso dicen que están dispuestos a entregar su información personal, siempre y cuando la use para beneficiarlos. Entonces, ¿cómo lo usas para beneficiarlos?

Estrategias de personalización de marketing

No es fácil determinar los beneficios que buscan sus clientes en cada momento. La razón, principalmente, es que esos beneficios específicos varían de una situación a otra, de una empresa a otra. Sin embargo, hay tres estrategias comunes que cada marca puede desarrollar para asegurarse de crear un sólido plan de marketing personalizado:

• Conozca sus necesidades. Cada cliente espera que conozcas sus necesidades. Cuando ingresan una consulta de cola larga en su barra de búsqueda, esperan contenido que la responda. Si están comprando en una tienda física suya, probablemente quieran detalles sobre un producto. En cada punto de contacto a lo largo del embudo, pregúntese: “¿Qué quiere el cliente aquí? ¿Qué están buscando?" O, mejor aún, pregúntales a ellos. Las encuestas y las pruebas de usuarios son una manera fácil de descubrir estas respuestas.
• Recuerda quiénes son y qué han hecho, en cualquier canal o dispositivo. En la lista de cosas que frustran a los consumidores, la comunicación en silos está cerca de la cima. Si han coordinado una fecha y hora para una demostración de su producto por teléfono, y al día siguiente reciben un correo electrónico con el objetivo de registrarse para una demostración, esa es una mala experiencia para el usuario. No solo es molesto, sino que tiene el potencial de confundir al prospecto. Él o ella puede pensar: “¿Algo salió mal? ¿Se canceló mi demostración? ¿Están tratando de reprogramar?” O, otro ejemplo: descargan un libro electrónico y, más tarde esa semana, reciben un correo electrónico que intenta que descarguen ese mismo libro electrónico. Una vez más, esta es una mala experiencia de usuario.

La estrategia de personalización de la publicidad debe abarcar todos los dispositivos y canales, y su CRM debe reflejar todo lo que haya aprendido sobre su cliente potencial en el camino. Evite escenarios como los anteriores y, en cambio, intente saber exactamente qué han hecho sus prospectos, el tipo de mensaje al que han respondido, el tipo de contenido que les gusta, sus preferencias de comunicación y más.

• Anticiparse a sus necesidades futuras. Si tiene la ventaja de conocer sus datos personales y su comportamiento de navegación, tiene el poder de predecir lo que sucederá a continuación. Piensa en cuando reservas un vuelo a alguna parte. Las aerolíneas no se detienen después de venderte un boleto. Te preguntan si quieres un seguro de viaje; te preguntan si quieres reservar una habitación de hotel; te preguntan si necesitarás alquilar un auto, etc. Saben que estás viajando y también saben que la experiencia es más que solo volar. Lo mismo ocurre con su producto o servicio. ¿Qué complementos podrían necesitar? ¿Qué versiones mejoradas podrían considerar? Y esto se extiende también antes y después de la etapa de compra.

Si sabe que leen mucho de su contenido sobre marketing en redes sociales, envíeles más contenido sobre marketing en redes sociales. Envíeles publicaciones de blog, podcasts, libros electrónicos y hojas de consejos. Si ya compraron su producto, infórmeles sobre las versiones más nuevas, las correcciones de errores y los casos de uso que les ayuden a aprovechar todo su potencial. La personalización exitosa en el embudo es como jugar al ajedrez. Tienes que pensar varios movimientos por delante.

Beneficios del marketing personalizado

Las anteriores son estrategias, y cuando comienzas a perfeccionarlas, modificándolas con más datos, tus clientes comienzan a ver los siguientes beneficios, que se aplican a todas las empresas:

• Obtienen contenido relevante. Los consumidores no odian la publicidad; odian la mala publicidad. Odian los mensajes de marca irrelevantes. Dado que el contenido personalizado se basa en el comportamiento anterior, es más probable que el consumidor responda favorablemente a su mensaje.
• Se les recuerda el historial de navegación reciente. El remarketing es más espeluznante en teoría que en la práctica. Los datos han demostrado que, hasta cierto punto, cuanto más revende sus productos, más probable es que sus prospectos los compren. La realidad es que la gente se distrae incluso cuando está comprando. Su jefe entrará; recibirán llamadas telefónicas. Tal vez se dieron cuenta, al pagar, que no tenían los fondos que pensaban. Sea cual sea el motivo, el remarketing es una buena manera de combatirlo. Cuando se hace correctamente, no es molesto ni espeluznante, es simplemente un recordatorio que dice: “Oye, no olvides que estabas mirando esto antes. Tal vez estés listo para comprarlo ahora”.
• Reciben valiosas sugerencias. Los consumidores no solo se benefician de los recordatorios de los productos que ya han visto, sino también de los nuevos que quizás no se hayan dado cuenta de que existen. Estos pueden ser complementos, versiones mejoradas o contenido relacionado. Una vez que haya anticipado las necesidades de sus prospectos, el siguiente paso es mostrarles lo que necesitan antes de que lo necesiten, con correos electrónicos, anuncios, publicaciones de blog, etc.
• Reciben información cuando la necesitan. La relevancia del contenido es crucial, pero entregarlo en el momento adecuado lo es aún más. No pienses simplemente "¿qué?" Piense "cuándo" también.

A gran escala, esto podría ser publicaciones de blog optimizadas para términos de búsqueda de palabras clave populares en cada etapa del embudo de marketing. En un nivel más granular, puede parecer un módulo de chat que le permite a su empresa responder a los problemas de los clientes de inmediato. Cuanto antes esté disponible, mejor, según ha descubierto la investigación. De acuerdo con un estudio sobre el tiempo de respuesta de un cliente potencial, la posibilidad de convertir un cliente potencial es 100 veces mayor si se contacta dentro de los cinco minutos. Cuantos más datos recopile y más profundice, más descubrirá lo que buscan sus clientes potenciales cuando se ponen en contacto. Y una vez que haya hecho eso, puede servirles lo que necesitan en el momento en que lo necesitan.

Las herramientas para la personalización

El mayor desafío de la personalización es escalarla. Obviamente, no puede crear manualmente un correo electrónico para cada cliente. No puede crear manualmente un anuncio para cada cliente potencial. Pero hay que mantener esa apariencia, y eso requiere las herramientas adecuadas. Para empezar, esto es lo que necesitará:

• Plataforma de análisis: las plataformas de análisis ayudan en la recopilación de datos, en los que cada vendedor confía para crear campañas personalizadas. A diferencia de los datos autoinformados, como el nombre y la dirección de correo electrónico, los datos de "quién eres", los datos recopilados por la mayoría de las plataformas de análisis son de comportamiento. Son los datos de "lo que haces", que pueden ser incluso más valiosos que los anteriores. Las plataformas como Google Analytics, Heap Analytics y Crazy Egg son populares en esta categoría.
• Plataforma de gestión de datos: las plataformas de gestión de datos contienen datos de audiencia y campañas de fuentes involucradas en la compra programática de anuncios. Para los especialistas en marketing, es una ubicación única donde pueden administrar los datos de los usuarios para crear segmentos de usuarios específicos para campañas de publicidad digital.

Esos datos del usuario podrían ser, por ejemplo, la edad, los ingresos del hogar, los hábitos de navegación, el comportamiento de compra, la demografía, la ubicación, el dispositivo y más. Luego, la DMP puede analizar el rendimiento de esos segmentos y ayudar en la optimización de futuras campañas.

• Software de gestión de relaciones con el cliente (CRM): su CRM es el centro de información del cliente. Todo lo que aprenda sobre un cliente potencial a través de formularios de captura de clientes potenciales, llamadas de ventas o proveedores de datos de terceros debe registrarse aquí. Cuando se conecta con el resto de su pila de marketing, permitirá que sus otras herramientas (como una plataforma de página de destino posterior al clic) le proporcionen información de prospectos y, a su vez, puede enviar esa información a una plataforma de marketing por correo electrónico, que ayude a personalizar aún más sus correos electrónicos.
• Plataforma de página de destino posterior al clic: sin una solución posterior al clic, todo se desmorona. Esta es su mejor manera de capturar datos de prospectos hoy, por lo que sin ellos, puede despedirse de la personalización. También es la mejor herramienta que tiene para mover a los clientes a la siguiente etapa del embudo.

A diferencia de las páginas web normales, las páginas de destino posteriores al clic están diseñadas para impulsar la acción de los clientes potenciales: para que se registren, descarguen, compren, etc. varios otros casos de uso para la personalización. Y debido a que cada página de destino posterior al clic debe coincidir con el anuncio del que proviene para maximizar la personalización, escalar la creación de la página de destino posterior al clic con codificación manual agota demasiados recursos. Las plataformas de páginas de destino posteriores al clic como Instapage lo ayudan a crear y administrar estas páginas en una fracción del tiempo y el costo que tomaría de otra manera.

• Plataforma de marketing por correo electrónico: hoy en día, las plataformas de marketing por correo electrónico son un elemento básico de cada pila de tecnología de marketing, ya que el canal reina como el número uno más rentable para las empresas. Eso no es sorprendente, considerando que la dirección de correo electrónico es una información que los prospectos ofrecen fácilmente. A través de este canal es como la mayoría de las personas prefieren ser contactadas. Y según una investigación reciente, conseguir que se abran los correos electrónicos se reduce a personalizarlos.

Los consumidores dicen que es más probable que respondan bien a un correo electrónico si parece que está hecho para ellos. El contenido dinámico puede lograr esto, al igual que la segmentación o el envío de correos electrónicos basados ​​en desencadenantes de comportamiento, por ejemplo, después de descargar un libro electrónico o ver su página de precios. Y ni siquiera tiene que ser tan complicado. Usando datos simples como el nombre y el cumpleaños, puede enviar un correo electrónico de cumpleaños sin trucos a los prospectos en su lista de correo. Suena simple y tal vez incluso inútil sin un CTA, pero cada vez más, los clientes aprecian las marcas que los tratan como las personas que son por el dinero que tienen.

• Plataforma de administración de etiquetas: las etiquetas de marketing son las que lo ayudan a recopilar información de sus prospectos cuando llegan a su sitio web (entre muchas otras cosas). Estas pequeñas piezas de JavaScript, como el Meta Pixel, por ejemplo, se agregan al código de sus páginas web. Cuando un visitante completa una acción específica, esa etiqueta se activa. El problema con estas etiquetas es que son tediosas de administrar, se olvidan fácilmente cuando ya no se necesitan y también pueden ralentizar en gran medida una página web (lo que tiene un gran impacto en la tasa de rebote y la tasa de conversión).

El uso de un software de administración de etiquetas como Google Tag Manager le permite agregar, eliminar y actualizar todas sus etiquetas desde un solo lugar. También significa que los tiempos de carga de su página no se atascarán etiqueta tras etiqueta, ya que el código para GTM solo necesita agregarse al back-end de las páginas web una vez.

• Plataforma del lado de la demanda : las plataformas del lado de la demanda funcionan con las plataformas del lado de la oferta y los intercambios para entregar sus anuncios a los prospectos con más probabilidades de hacer clic en ellos. El proceso se denomina publicidad programática y se realiza principalmente en tiempo real. Usted especifica a quién quiere llegar con sus anuncios y cuánto está dispuesto a gastar. Luego, se produce una guerra de ofertas entre usted y todos los demás anunciantes que intentan llegar a la misma audiencia. Un cliente potencial llega a una página y, antes de que esa página se cargue por completo, los algoritmos determinan qué anuncio mostrarle. Estos algoritmos tienen en cuenta cosas como el historial de navegación, la hora del día y la dirección IP. El que haya ofertado más alto por la impresión cuando se haya recolectado todo, gana la ubicación. Su anuncio se publica cuando la página del visitante se carga por completo.

Ejemplos de marketing personalizado

La "personalización" se usa mucho en publicaciones de blog, informes, demasiado, tal vez. Se ha convertido en una palabra de moda con un significado confuso. Algunos lo escuchan y piensan en el nombre en la línea de asunto. Otros piensan que tiene más que ver con algoritmos tan poderosos que identifican a las madres embarazadas a partir del comportamiento de compra. Realmente, la mejor personalización cae en algún lugar entre los dos. Aquí hay algunos ejemplos geniales para usar como inspiración:

Video

El video puede parecer un medio difícil de personalizar, pero con un poco de esfuerzo, es posible. Tome, por ejemplo, este video creado para el profesor de ventas de HubSpot Academy, Kyle Jepsen:

“Esta marca en particular podría haber superpuesto el nombre de cada destinatario en la pizarra en este video y haber mantenido el mismo guión para cada uno”, dijo Amanda Zantal Wiener en una publicación de blog de la compañía. “Pero no se detuvo allí: Cole, el caballero que habla en el video, no solo se dirigió a Kyle por su nombre de pila, sino que también se refirió a sus colegas específicos y las conversaciones que tuvo con ellos”.

Publicidad digital

Al crear cualquier forma de publicidad en Internet, la personalización es primordial. Los usuarios de Internet responden a la relevancia y la confianza. Cualquier cosa fuera de eso no generará conversiones.

Para establecer relevancia y confianza a través de la personalización, el anuncio de cada campaña y la página de destino posterior al clic deben coincidir. Eso significa titulares, imágenes, logotipos y colores de marca. Juntos, estos refuerzan la identidad de su marca y aseguran a los visitantes que están en el lugar correcto al tiempo que entregan lo que se prometió en el anuncio.

Aquí hay un gran ejemplo de concordancia de mensajes de Search Engine Land:

Correo electrónico

Hoy en día, las empresas pueden hacer magia de marketing con el correo electrónico. Los mensajes a través de este canal no son invasivos, son fácilmente consumibles y también son altamente personalizables. Mediante el uso de contenido dinámico, los suscriptores de correo electrónico pueden recibir ofertas adaptadas exclusivamente a sus datos demográficos, psicográficos, firmográficos y de comportamiento. Aquí hay un gran ejemplo de contenido dinámico de Sephora, que tiene esta campaña en particular configurada para entregar un correo electrónico si el destinatario ha gastado más de $ 200 y otro si no:

Redes sociales

Si bien alguna vez fue un envío de fotos y mensajes de texto unidireccionales a los seguidores, las redes sociales se han vuelto altamente personalizadas. Probablemente esté familiarizado con la barra de "tendencias" de Facebook, que se adapta al comportamiento de los prospectos. Su Meta Pixel es también una de las herramientas de retargeting más poderosas en marketing. Implantarlo en el back-end de una página web permite a los especialistas en marketing dirigirse a las personas en Facebook que no se convirtieron.

Otros ejemplos de personalización cada vez mayor son los geofiltros y juegos de Snapchat, las cuentas de Twitter dedicadas a la atención al cliente individualizada y, recientemente, la nueva función de control deslizante de emoji de Instagram, que permite a los titulares de cuentas encuestar a sus seguidores. En esa encuesta (que se muestra a continuación), el emoji se puede deslizar de izquierda a derecha para indicar qué tan de acuerdo o en desacuerdo está un usuario. Esa información se puede usar para contenido más personalizado en el futuro. Aquí hay un ejemplo de una encuesta de Instagram realizada por Junon Jewelry:

Comienza a implementar tu propio marketing personalizado

La investigación de McKinsey muestra que la personalización reduce los costos de adquisición hasta en un 50 %, aumenta los ingresos entre un 5 % y un 15 % y aumenta la eficiencia del gasto en marketing entre un 10 % y un 30 %. Por otro lado:

• El contenido irrelevante genera tasas de respuesta un 83 % más bajas en la campaña de marketing promedio.
• La falta de personalización y confianza le costó a las empresas $756 mil millones el año pasado.

Comience a personalizar la experiencia del cliente con Instapage, la plataforma de automatización posterior al clic más sólida disponible.