Experiencias personalizadas frente a pruebas A/B: diferentes, pero mejores juntas

En Instapage, recibimos muchas preguntas sobre la diferencia entre las pruebas A/B y la personalización. Y no es de extrañar si consideras que comparten un propósito común: optimizar el rendimiento de una página.

Pero, si bien se superponen en muchas estrategias de marketing avanzadas, las dos son muy diferentes. Hay un tiempo y lugar para usar cada uno.

Sin embargo, eso no significa que los dos deban permanecer separados en su estrategia de optimización. Como pronto descubrirá, son más poderosos juntos.

¿Qué son las pruebas A/B y cómo funcionan en Instapage?

En términos más simples, las pruebas A/B son un método para probar la efectividad de dos versiones diferentes de un diseño: el original, conocido como versión "A" o "control", frente a la versión "B", conocida como " variación." Después de generar el mismo tráfico para cada uno, puede determinar cuál es más efectivo para lograr el objetivo que desea lograr.

Por supuesto, hay mucho más: hay datos que ordenar, una hipótesis que hacer y variables de confusión que controlar en el camino hacia la significación estadística (para obtener una visión completa de las pruebas A/B, lea nuestra guía completa).

Si bien muchas veces vale la pena invertir, las pruebas A/B pueden ser un proceso largo y difícil de administrar. Afortunadamente, con Instapage, es fácil de configurar.

¿Cómo funcionan las pruebas A/B en Instapage?

El proceso de configuración es difícil con muchas herramientas de prueba A/B. Sin embargo, con Instapage encontrará un proceso de configuración intuitivo que facilita comenzar de inmediato. Esto es lo que parece:

Vaya a la página que desea probar. Será accesible a través de la barra lateral izquierda:

Selecciónelo y haga clic en "Editar diseño" en la parte superior derecha. Te llevará a la página.

En la esquina superior izquierda del generador, haga clic en "Crear una prueba A/B".

Esto revela la opción de crear una variación de su página. Haga clic en "Nueva variación" para crear la versión "B" de su página y aparecerá un menú desplegable desde el que puede seleccionar:

• "Nueva variación" para crear un duplicado personalizable de su versión A
• "Elegir de la plantilla" para crear una versión B utilizando una nueva plantilla de Instapage
• “Importar variación” para importar una variación de página desde fuera del constructor

En este punto, ya debería haber consultado sus datos y formado una hipótesis para probar. Ahora, en Instapage, ajustará su página "B" para reflejar eso.

En la variación "B", edite haciendo clic en el elemento que desea ajustar y realice los cambios deseados. Cuando haya terminado, asegúrese de guardar su trabajo y obtener una vista previa de ambas versiones de su página. Si todo se ve bien, es hora de volver al tablero.

Una vez que esté allí, haga clic en el botón "Analytics" al lado de la página que está probando A/B. Aquí podrá establecer la división del tráfico de su prueba A/B (qué porcentaje de su tráfico verá el experimento que está ejecutando):

Cuando esté listo para ejecutar el experimento, regrese al panel de control, seleccione su página de destino y presione "Publicar".

¿Qué es la personalización en Instapage?

La nueva solución tiene que ver con las experiencias. Para proporcionar experiencias únicas, identifica los parámetros UTM, es decir, el código de seguimiento dentro de Instapage. Al hacerlo, los anunciantes y los especialistas en marketing pueden maximizar las conversiones con páginas de destino post-clic personalizadas 1:1.

La personalización tiene como objetivo servir la página más relevante para cada segmento de tráfico en lugar de encontrar el promedio. No se basa en la aleatoriedad de las pruebas A/B, sino que se basa en la segmentación del tráfico en función de factores como la demografía, el comportamiento, la referencia, etc. y luego sirve una página adaptada a esos factores.

La nueva oferta permite a los especialistas en marketing:

• Cree cualquier cantidad de experiencias de página únicas para una página de destino posterior al clic
• Adjunte experiencias a audiencias específicas (actualmente basado en parámetros UTM)
• Ofrezca la experiencia adecuada en tiempo real a la audiencia adecuada
• Retroceder automáticamente a una experiencia predeterminada para las audiencias que no estén vinculadas a ninguna experiencia
• Agregar o eliminar experiencias de una página en tiempo real
• Cree variaciones para una experiencia de página para dividir la prueba dentro de una audiencia determinada
• Identifique audiencias de alto rendimiento mediante el seguimiento de métricas a nivel de audiencia

Con la personalización, los especialistas en marketing pueden crear y optimizar experiencias únicas para cada público objetivo de una página de destino posterior al clic, en minutos y a escala, lo que permite una personalización 1:1.

En qué se diferencian las experiencias personalizadas de las pruebas A/B

Después de hacer clic en "Publicar", comenzará su prueba A/B. Así es como funciona: si configuró su división de tráfico en 50/50 en Instapage, el 50% de sus visitantes visitarán su control y el 50% visitarán su variación.

Sin embargo, quién llega a dónde es completamente aleatorio. Esta es tanto una fortaleza como una debilidad de las pruebas A/B como herramienta de optimización. La aleatoriedad evita que el experimento se desvíe hacia un lado o hacia el otro, pero solo le permite encontrar la página con mejor rendimiento en promedio.

Lo que no te ayuda a hacer es encontrar la página de mayor rendimiento para cada visitante. A algunos visitantes, por ejemplo, les encantará el diseño A. A otros no y es posible que nunca se conviertan.

Pero si el diseño "A" tiene la tasa de conversión más alta al final del experimento, ejecutará el diseño "A". Ha encontrado el término medio, donde la mayoría se convertirá, pero ha descuidado a la minoría, que sigue siendo una gran parte de su tráfico.

Ejemplo de prueba A/B

Considere este ejemplo de una prueba A/B hipotética para una empresa de suéteres, cuyo objetivo era encontrar el color de suéter de mayor conversión para una imagen de héroe:

Las tasas de conversión se disparan para los usuarios que ven la versión azul. Los suéteres verdes tampoco quedan tan mal. El rojo es el de peor rendimiento. En las pruebas A/B tradicionales, estos resultados pueden llevarlo a mostrar la imagen ganadora del suéter azul a todos los usuarios, ya que tiene la mejor oportunidad de llevar a las personas a una conversión.

Digamos que el 60 % de sus usuarios prefieren suéteres azules, el 35 % verdes y solo el 5 % rojos. Entonces, aunque haya optimizado para la mayoría, todavía hay un 40% de visitantes que no se sienten atraídos instantáneamente por su imagen principal y corren el peligro de rebotar directamente fuera de su sitio.

Descuidar ese 40% de "minoría" es lo que la personalización pretende remediar al servir la página más relevante para cada segmento de tráfico (roja para aquellos que prefieren suéteres rojos, verde para verde, etc.), en lugar de encontrar el promedio.

Test A/B vs personalización: un ejemplo hipotético

Quizás la mejor ilustración de la diferencia entre los dos proviene de Harsha Kalapala en una publicación de blog para Bound Engagement:

Dos tipos entran en un bar. Llamémoslos Alex y Ben. En un bar que utiliza pruebas A/B, Alex recibe una lista de vinos y Ben recibe una lista de cervezas. El bar rastrea si Alex o Ben compran una bebida o se van con las manos vacías, y atribuye el resultado a la efectividad de la lista de vinos o cervezas.

En un bar que usa personalización, el cantinero sabe que Alex fundó una cervecería, así que le entrega la lista de cervezas. Puede que el cantinero no conozca a Ben, pero tiene los dientes morados, por lo que el cantinero le da a Ben una lista de vinos. Tanto Alex como Ben compran bebidas porque el cantinero les ofreció lo que cada uno estaba buscando. Aquí tenemos dos segmentos de audiencia: propietarios de cervecerías y personas con dientes morados. En la barra de prueba A/B, uno o ambos podrían estar mal atendidos. En la barra de personalización, se atiende a cada visitante en función de su necesidad identificada.

En este ejemplo, la barra de prueba A/B solo aprenderá si la lista de cervezas o la lista de vinos es más efectiva para mantener a las personas allí. Y, aunque la lista de cervezas puede ser más eficaz para mantener a la gente en el bar, no significa que la lista de vinos sea ineficaz.

Con la ayuda de las pruebas A/B, puedes optimizar todo lo que quieras, pero nunca alcanzarás un verdadero rendimiento óptimo al crear una página promedio cada vez mejor.

Al mismo tiempo, puede personalizar en función de la información de identificación clave, pero no tiene información para todo.

Entonces, ¿cuál es la solución? Usando los dos juntos.

Por qué deberías realizar pruebas A/B y crear experiencias personalizadas

La personalización y las pruebas A/B pueden ser diferentes, pero eso no significa que no deban usarse juntas para lograr un objetivo común: brindar una experiencia de usuario óptima. Para determinar cómo, veamos una hipótesis básica.

Dirige una cadena nacional de gimnasios que atiende a una mezcla de hombres y mujeres. Actualmente, está ofreciendo una oferta de Año Nuevo para una membresía de un año, por lo que crea un anuncio y una página de destino para promocionarlo.

Ahora, puede comenzar a personalizar de inmediato con factores como la edad y el sexo:

• Hombres de 18 a 34 años
• Hombres de 35 a 55 años
• Mujeres de 18 a 34 años
• Mujeres de 35 a 55 años

Pero esto sería adelantarse a uno mismo. Ni siquiera sabe si su página de destino general es efectiva. Comenzar a generar tráfico segmentado de inmediato supondría que ya había creado el mejor diseño general.

Entonces, primero, realiza una prueba A/B o A/B/C en todos sus prospectos potenciales: hombres y mujeres de todas las edades, mostrándoles diseños drásticamente diferentes. Entonces, al final de la prueba, sabrás cuál es la mejor página base promedio entre ellas.

Después de eso, puede comenzar a personalizar por edad, sexo, ubicación, etc. Separe su tráfico en segmentos específicos y, ahora, realice pruebas A/B dentro de esos segmentos. Por ejemplo:

• Hombres de 18 a 34 años: puede probar una copia informal frente a una profesional.
• Hombres de 35 a 55 años: puede probar imágenes de hombres mayores contra mujeres, hombres jóvenes, haciendo ejercicio en la imagen del héroe.
• Mujeres de 18 a 34 años: puede probar un video de mujeres haciendo ejercicio en máquinas que son populares entre una audiencia femenina más joven en comparación con la página predeterminada.
• Mujeres de 35 a 55 años: puede resaltar las transformaciones con fotos de antes y después frente a la imagen principal predeterminada.

Al segmentar después de la primera prueba A/B, está comenzando con una página que sabe que tiene un diseño sólido basado en la respuesta de todos sus prospectos. Luego, lo fortalece aumentando su relevancia con niveles crecientes de personalización.

Mejores prácticas al crear experiencias personalizadas

Cuando convertimos el proceso de optimización anterior en un formato gráfico, se ve así:

Aquí se explica cómo completar el proceso, con las mejores prácticas, utilizando Instapage:

Crea tu página base

El primer paso de este proceso es crear su página base en el constructor. Recuerde que, sin importar su audiencia, las páginas de destino se crean con elementos persuasivos muy específicos, como pruebas sociales, medios útiles y una tasa de conversión de 1:1. Tenga esto en cuenta cuando diseñe.

A continuación, cree una o dos variaciones muy diferentes de su página. No se limite a cambiar el título. No ajuste simplemente el color del botón. Estos deben ser diseños muy diferentes que apunten a encontrar el máximo global: la mejor versión general de tu página.

Ejecute su prueba A/B

Cuando haya terminado de diseñar, es hora de ejecutar su prueba A/B. Además de seguir los pasos anteriores, es importante que se adhiera a un diseño y una práctica experimentales sólidos. Para obtener más información sobre lo que debe saber antes de ejecutar una prueba A/B, consulte esta publicación.

Al finalizar su prueba A/B, tendrá el mejor diseño general para su página. Esta será la plataforma de lanzamiento para experiencias personalizadas.

Personaliza tus experiencias

En Instapage, es fácil crear experiencias personalizadas con la nueva solución de personalización. Cuando inicie sesión, haga clic en cualquier página para ver su experiencia predeterminada. Esta, por ejemplo, es la experiencia predeterminada para la página de viaje:

Aquí, su experiencia predeterminada presenta una foto del puente Golden Gate. Con un menú en el margen, puede editar URL, integraciones, objetivos de conversión, SEO, información social, scripts y GDPR.

Pero, ¿y si tienes eventos tanto en San Francisco como en Londres? Haga clic en el botón azul "Nueva experiencia", que abre un módulo donde puede nombrarlo:

Esto no reemplaza su experiencia anterior, sino que la duplica con todas sus configuraciones correspondientes.

Ahora, para crear su experiencia en Londres, puede hacer clic en "Editar diseño". Esto lo llevará al constructor donde puede personalizar:

Una vez que haya terminado de editar su experiencia, debe definir su audiencia. En la experiencia London Journey, haga clic en la pestaña "Audiencias" y verá esto:

Simplemente ingrese sus parámetros en el orden que desee, e incluso créelos si es necesario (no tiene que usarlos todos). Luego, haga clic en "Guardar" y solo el tráfico que se ejecuta a través de las URL etiquetadas con esos parámetros verá la experiencia que ha creado (para obtener más información sobre cómo funcionan los parámetros de URL, lea esta publicación). Si un cliente potencial no coincide con todos los parámetros, verá la experiencia predeterminada.

Pon a prueba tus experiencias

Para probar los cambios en la experiencia de Londres y mejorar la relevancia para esa audiencia, ahora puede crear una variación A/B de la experiencia de Londres. Puede probar una imagen diferente de Londres, un titular, una copia más larga o incluso un diseño completamente nuevo.

Al probar continuamente estas experiencias entre sí, se acerca cada vez más a la verdadera personalización. Y con una relevancia cada vez mayor, obtendrá un mejor retorno de la inversión.

Las pruebas A/B y la personalización son mejores juntas

En resumen, es importante recordar que, si bien comparten un objetivo común, las pruebas A/B y la personalización son diferentes:

• Las pruebas A/B te ayudan a encontrar la mejor página promedio. Es el mejor lugar para comenzar cuando crea una campaña porque le permite comenzar con el mejor diseño antes de segmentar. Después de la segmentación, puede mejorar la personalización para un grupo en particular.
• La personalización funciona mejor una vez que haya encontrado su diseño con mejor rendimiento. Una vez que sepa qué funciona bien para todos los prospectos, puede comenzar a examinar qué funciona bien para cada grupo. Ahí es cuando personaliza en función de factores de identidad como datos demográficos, psicográficos, etc.

Cada uno de estos métodos se puede llevar a cabo independientemente uno del otro. Pero, ¿deberían? No si desea combinar lo mejor del diseño y la relevancia para crear la campaña más rentable posible. Si está listo para comenzar, obtenga una demostración de personalización de Instapage hoy.