Los 3 mayores problemas con la atribución de publicidad y cómo la personalización juega un papel

Al evaluar sus canales de marketing, es lógico que cuantos más datos tenga, más éxito tendrá.

Donde alguna vez fue así, ahora se está convirtiendo en lo contrario. Los tipos de datos, los puntos de información y la cantidad de herramientas que pueden ayudarlo a comprenderlos son innumerables.

A los especialistas en marketing no les faltan datos. Se están ahogando en eso. Pero hay un método que les ayuda a mantener la cabeza fuera del agua: la atribución de anuncios.

¿Qué es la atribución de anuncios?

En publicidad, la atribución se refiere al proceso de seguimiento de las fuentes de referencia de un objetivo de usuario en particular. Ese objetivo podría ser un registro, una descarga, una compra, etc.

Cuando el viaje del comprador es largo y complicado, seguir el camino hacia estos objetivos es vital para todas las empresas. La atribución le dará una idea de sus canales más rentables. Si sabe cómo lo encontró un usuario, dónde lo abandonó, qué canales lograron que se convirtiera, etc., puede tomar mejores decisiones sobre el gasto y la optimización.

La importancia de la atribución

Los especialistas en marketing de todo el mundo tienen un gran problema: su gran cantidad de datos es demasiado grande:

Administrar los innumerables puntos de datos que vienen con cada visitante a través de cada medio, dispositivo, plataforma, es aparentemente imposible de hacer. Pero al clasificar estos datos, los anunciantes no tienen otra opción.

La atribución es el método por el cual se evalúa la efectividad de la publicidad. Y si no puede determinar la efectividad de sus campañas publicitarias (qué canales generan más ROI que otros), no puede saber cómo presupuestar.

Por lo tanto, es posible que se sorprenda al descubrir que poco más de una cuarta parte de los profesionales de marketing utilizan la atribución para todas sus campañas.

Algunos dijeron que lo tienen configurado pero no analizan los resultados. Otros dijeron que no planean usar la atribución en absoluto:

Pero una parte significativa de los especialistas en marketing dicen que lo usan para algunas campañas o no lo usan pero les gustaría hacerlo. Ambas categorías revelan que existen barreras para la adopción de la atribución. Y no es sorprendente. Hay algunos problemas importantes con los modelos más comunes.

Los problemas con la atribución de anuncios

En teoría, la atribución es una táctica que puede generar dividendos cuando llega el momento de invertir en nuevas campañas y optimizar las de bajo rendimiento. En la práctica, sin embargo, puede ser difícil determinar cómo atribuir las referencias de las campañas publicitarias rentables.

Problema de atribución de anuncios #1: ¿Quién recibe crédito?

El primer gran problema es determinar cómo dar crédito a los referentes que contribuyen a un objetivo en particular. Con un viaje del comprador largo y complejo, ¿cómo asigna valor a cada punto de contacto?

Si un usuario ingresa a través de un anuncio de Facebook, por ejemplo, pero luego lee una publicación de blog, luego visita su página de precios y, semanas después, compra en una página de destino posterior al clic después de hacer clic en un anuncio de retargeting, ¿cuál fue el mayor contribuyente a la conversión? ?

¿Fue Facebook por ganar ese primer clic? ¿El anuncio de retargeting? ¿La página de destino posterior al clic?

Es difícil de contar.

Es por eso que hay una serie de modelos para ayudarte.

Los diferentes modelos de atribución publicitaria

No existe un enfoque único para la atribución. Algunos modelos enfatizan el primer clic que conduce a la conversión, otros, el último. Aquí está a quién los diferentes modelos deciden darle crédito:

Primer toque

El modelo de primer contacto da crédito al primer punto de contacto, y solo al primero. Por lo tanto, si su usuario pasa de la búsqueda a una página de destino posterior al clic, luego se le reorienta en Facebook, luego hace clic y convierte en una página de destino posterior al clic diferente, el crédito por la conversión se destinará a la búsqueda.

último toque

Al igual que el modelo de primer toque, el último toque da crédito a un solo punto de contacto. Esta vez, sin embargo, es al final de la interacción. Si usamos el mismo ejemplo anterior (Búsqueda → Página posterior al clic → Facebook → Página posterior al clic), entonces la última página posterior al clic recibe todo el crédito por la conversión.

Último no directo

Al igual que el primer y el último clic, el último no directo otorga crédito de conversión a una sola fuente. A diferencia de ellos, sin embargo, excluye el tráfico directo. Dado que cualquier persona que navegue a su sitio web directamente es probablemente alguien que se ha comprometido con su marca anteriormente, el último clic no directo asume que el directo no es el efector de la conversión y, por lo tanto, no le da crédito. La última fuente que no fue directa obtiene el 100% del crédito.

Lineal

El modelo lineal utiliza la atribución multitáctil, por lo que, a diferencia de los dos modelos anteriores, este da crédito a más de una fuente. En el modelo lineal, cada punto de contacto obtiene el mismo crédito por la conversión.

Tiempo en decaida

Otro modelo de atribución múltiple, el decaimiento del tiempo, otorga crédito según el orden en que se accede a los puntos de contacto. En nuestro ejemplo (nuevamente: Buscar → Página posterior al clic → Facebook → Página posterior al clic), esto daría más crédito a la última página posterior al clic, en segundo lugar a Facebook, en tercer lugar a la página posterior al clic original y a la menos para buscar.

basado en la posición

Otro modelo de atribución de anuncios multitoque, este da más crédito al primer y último punto de contacto (40% cada uno), y divide el 20% restante entre los puntos de contacto entre ellos.

¿Qué modelo es el mejor?

La fuente que merece crédito depende de a quién le preguntes. También depende de una serie de otras variables. Cada modelo enfatiza una parte diferente del viaje del comprador como los mayores efectores de la acción de la meta. ¿Qué modelo es el mejor? Eso depende…

Problema de atribución de anuncios n.° 2: ¿Qué modelo debe usar?

El problema dos está relacionado con el primero. Si tiene varios modelos para determinar la atribución, porque hay más de una forma de dar crédito, ¿cómo sabe cuál usar?

La respuesta es complicada y varía de un negocio a otro. Depende de mucho, como el ciclo de ventas, la industria, el producto, etc., pero hay algunas formas de determinar cuál usar. Aquí hay algunos pros, contras y los mejores momentos para usarlo.

Primer toque

La atribución de primer contacto debe utilizarse para la generación de demanda. Si está intentando generar métricas en la parte superior del embudo, esto le dará una idea de lo que atrajo a su visitante y lo convirtió en un cliente potencial.

Las ventajas de este modelo son que es muy fácil de configurar. Sin embargo, las desventajas son que solo representa un punto de contacto en el embudo de marketing.

último toque

La atribución de primer toque es particularmente valiosa para las campañas de embudo inferior, cuando intenta determinar qué fuentes generaron una conversión de alto valor, como una venta.

Los pros y los contras de este modelo son como los del modelo de primer toque: son fáciles de configurar, pero solo revelan una parte muy pequeña de la imagen.

Último no directo

El último modelo no directo es útil para las empresas que ven muchas conversiones directas. La ventaja de este método de atribución es que muestra el último canal que generó esas conversiones. Es similar al último clic, ya que solo muestra una pequeña parte del viaje, pero brinda mejor información a las empresas, como las del sector B2B, que ven la mayoría de sus conversiones en el sitio.

Lineal

La atribución lineal es valiosa para contar una historia más completa que los modelos de atribución única. Si tiene un camino más largo hacia la conversión, esta es una excelente manera de evaluar cada canal que condujo a la acción del objetivo.

La mayor ventaja de este modelo es que es más completo que los demás. La mayor desventaja es que otorga crédito por igual, cuando ciertas acciones como leer una publicación de blog o hacer clic en un anuncio son dos indicadores de interés muy diferentes.

Tiempo en decaida

El modelo de decaimiento del tiempo da más crédito a los puntos de contacto más adelante en el viaje hacia la conversión. Este método de atribución es útil para las empresas con ciclos de ventas más largos o aquellas que apuntan a objetivos de embudo inferior.

El beneficio de este modelo es que le da una idea de las fuentes que más contribuyen a la conversión. Sin embargo, asume que las fuentes que vienen justo antes de la conversión son las más influyentes. Este no es siempre el caso.

Basado en la posición (o en forma de U)

Como es el caso con otros modelos de atribución múltiple, la atribución basada en la posición se usa mejor cuando el viaje de su cliente es largo y complejo.

El principal beneficio que obtienen los usuarios de esto es similar al de la atribución lineal: obtiene una imagen más completa del viaje del cliente. Sin embargo, al igual que la atribución del declive del tiempo, obtiene la valoración adicional de los momentos clave en el recorrido del cliente. Principalmente, ese es el primer y último toque. En esencia, este es un método de atribución múltiple que combina modelos lineales, primer contacto, último contacto y primer toque.

La desventaja, sin embargo, es la suposición del modelo de que el primer y el último toque realmente merecen el 40% del crédito por la conversión. Si es una agencia de marketing, por ejemplo, y sus publicaciones de blog de alta calidad demostraron que vale la pena contratarlo, obtendrán muy poco crédito por la conversión si el cliente lo encontró en la búsqueda y lo convirtió directamente.

Problema de atribución de anuncios n.° 3: ¿Cómo se atribuyen las referencias específicas?

El tercer problema es que evaluarlos requiere más que rastrear canales.

Como puede atestiguar cualquier vendedor, cada campaña viene con referentes dentro de los referentes. Sus páginas web, por ejemplo, pueden contener varias llamadas a la acción. Sus campañas tendrán múltiples anuncios que abarcan varias palabras clave, sus páginas de destino posteriores al clic probablemente existirán entre otras variaciones.

Los modelos de atribución pueden ayudar a determinar ampliamente la ruta de compra. Para obtener una mejor comprensión de esa ruta, puede usar parámetros UTM. Estos son fragmentos de texto agregados al final de su URL, que especifican detalles clave para la atribución. Hay cinco tipos:

• utm_source: Identifica el anunciante, sitio, publicación, etc. que está enviando tráfico a tu propiedad, por ejemplo: google, newsletter4, billboard.
• utm_medium: El medio publicitario o de marketing, por ejemplo: cpc, banner, newsletter por correo electrónico.
• utm_campaign: el nombre de la campaña individual, el eslogan, el código de promoción, etc. para un producto.
• utm_term: identificar palabras clave de búsqueda paga. Si está etiquetando manualmente campañas de palabras clave pagas, también debe usar utm_term para especificar la palabra clave.
• utm_content: Se utiliza para diferenciar contenidos similares, o enlaces dentro de un mismo anuncio. Por ejemplo, si tiene dos enlaces de llamado a la acción dentro del mismo mensaje de correo electrónico, puede usar utm_content y establecer diferentes valores para cada uno para que pueda saber qué versión es más efectiva.

Cuando se usan juntos, estos códigos UTM pueden ayudarlo a identificar incluso los orígenes más detallados de un clic. También pueden ayudarlo a evitar errores de cálculo. En una publicación de blog para Confluent Forms, David Kutcher ofrece un ejemplo:

Por ejemplo, supongamos que es un ávido usuario de Twitter y sigue las recomendaciones para compartir el mismo enlace con frecuencia. Para evitar ser marcado como contenido duplicado, cambia el contenido que acompaña al enlace, a menudo con texto y hashtags diferentes.

Si no está utilizando códigos UTM, todo el tráfico de esos tweets llegará a Analytics con el mismo aspecto, como una referencia de Twitter. Claro, tendrá algunas de las métricas de Twitter, pero no podrá conectar un Tweet a una Conversión.

Esto es realmente útil para evaluar más que solo el canal. Tal vez, por ejemplo, un hashtag fue el motivo de mejora en el rendimiento de un Tweet. Tal vez fue la hora del día, o el texto. Con los parámetros UTM, hay poco que no puedas rastrear cuando se trata del clic.

El otro problema que resuelven los parámetros UTM es la información inconsistente que podría provenir de las plataformas de análisis. No todas las plataformas utilizarán el mismo modelo de atribución. Facebook, por ejemplo, utiliza la atribución de último toque. Si se hace clic en un anuncio de Facebook y resulta en una conversión, Facebook se lleva el crédito. Esto no pintará la imagen completa para los anuncios de reorientación, que un usuario solo ve si se ha comprometido con el anunciante primero.

Cómo Instapage Personalización atribuye referencias

Con los parámetros UTM, las convenciones de etiquetado descriptivo pueden ayudar a contar una historia más completa en su tablero de análisis. En Instapage, por ejemplo, puede configurar parámetros UTM para cada experiencia personalizada que desee ofrecer a las personas que hacen clic en su enlace:

Por su parte, la herramienta de análisis mostrará exactamente lo que experimentan. Cada parámetro UTM lo ayudará a clasificar ese montón de datos más fácilmente, según sus etiquetas predefinidas.

Comience con un mejor tipo de atribución de anuncios

No existe un modelo único para la atribución de anuncios. Cada uno es valioso en su propia situación. Donde los especialistas en marketing B2B pueden preferir multitouch, las empresas B2C con un viaje de compra más corto pueden no necesitar la complejidad.

Cualquiera que elija, los parámetros UTM son una valiosa adición para minimizar la confusión entre plataformas que usan diferentes modelos, para ayudarlo a clasificar mejor los datos y tomar mejores decisiones basadas en mayor detalle.

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