Cómo usar la personalización en correos electrónicos y mensajería sin ser espeluznante (ejemplos)

En B2B, el 98% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que la personalización del marketing ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, y el 74% afirma que tiene un impacto "fuerte" o "extremo".

En B2C, una investigación realizada por Accenture indica que es más probable que el 75% de los consumidores compren a un minorista que los reconozca por su nombre, recomiende opciones basadas en compras anteriores o conozca su historial de compras.

Aún así, los especialistas en marketing luchan por priorizar la personalización. Se considera la táctica online más difícil de ejecutar en una estrategia de marketing.

Los obstáculos más comunes que los clientes suelen mencionar incluyen estructuras organizativas aisladas, falta de experiencia interna, falta de una dirección clara por parte del liderazgo o tecnología de marketing rezagada.

La personalización es compleja. Ejecutar la personalización sin ser espeluznante requiere mucho conocimiento técnico, y el margen de error es aterrador. Al mismo tiempo, se espera personalización y existen conceptos sencillos que puede aplicar para evitar percances.

Para ayudarlo a elevar el nivel en lugar de cruzar la línea, hemos compilado esta guía de mejores prácticas basada en la experiencia con nuestros clientes y nuestras propias marcas. sigue leyendo

Definiciones primero

Personalización de marketing

También conocida como comunicación de marketing personalizada, la personalización de marketing es la táctica de entregar mensajes personalizados a las personas a las que comercializa. La personalización se basa en la información que recopila sobre sus puntos de contacto con su marketing, así como sobre su demografía y otras características útiles.

Infraestructura de datos del cliente

La infraestructura de datos del cliente es la base técnica que proporciona tres capacidades críticas:

1. integración de datos
2. dato de governancia
3. manejo de audiencia

Como dice Segment, estos componentes juntos lo ayudan a conectar y unificar los datos del cliente, garantizar que los datos sean precisos y atender la interacción con el cliente según las preferencias de ese individuo.

Junto con Segment, las herramientas CDI populares incluyen mParticle o MetaRouter. Todos le permiten implementar una vez y conectar docenas de herramientas. Esto significa que no dependerá de largas integraciones para poner en marcha una herramienta. Con un CDI, puede cambiar de herramienta cuando lo desee y mantenerse ágil con toda su pila.

ser espeluznante

El diccionario de Oxford define espeluznante como “causar una sensación desagradable de miedo o malestar”. Otras definiciones van desde deshonroso hasta ofensivo.

No seas tampoco. Haz bien la personalización de marketing. Siga esta guía.

¿Cuándo se vuelve espeluznante la personalización?

Los ejemplos notorios de personalización que cruzan la línea tienen un par de cosas en común:

• El cliente sintió que la marca sabía demasiado
• El cliente sintió más daño que bien

Vayamos a la raíz de esas declaraciones. Imagine que es el destinatario de una comunicación de marketing personalizada. La personalización saldrá mal cuando se manejen mal los siguientes cinco factores.

La lista es representativa, pero no exhaustiva:

1. Hora y lugar : recibe la comunicación personalizada en un momento o lugar que no le conviene
2. Intención : lo recibe cuando la intención de la acción que está a punto de realizar es muy diferente del próximo paso promovido por el especialista en marketing. Hay una razón por la que Google se ha centrado en la intención.
3. Valor para el cliente, no para el vendedor: está feliz de ver a otros prosperar, pero primero se preocupa por usted mismo. Cuando sientes que el vendedor obtiene más valor que tú, levantas un muro.
4. Suposiciones incorrectas : te ofendes si un correo electrónico dice algo acerca de ti que está mal.
5. Autenticidad : espera que le hablen como una persona real y un individuo. Te asustan las personas que se esfuerzan demasiado, que hablan como máquinas o que te hablan como si tus padres te dieran un número de seis dígitos en lugar de un nombre.

Te sientes bien con el vendedor demostrando que te conocen cuando el conocimiento que tienen agrega valor a tu día. Los siguientes ejemplos y yuxtaposiciones explican qué puede salir mal y por qué.

Ejemplo de mala personalización #1: Target enoja a papá

“¡Mi hija recibió esto por correo!” él dijo. “Ella todavía está en la escuela secundaria, ¿y le estás enviando cupones para ropa de bebé y cunas? ¿Estás tratando de animarla a quedar embarazada?

Este es notorio. Las nuevas madres son grandes clientes, y fue inteligente aprovechar la oportunidad de que comenzaran sus registros de bebés en Target. Entonces, la compañía usó el enriquecimiento de datos de los registros de compras de Experian vinculados a la tarjeta de crédito y aplicó algo de ciencia de datos. Supusieron correctamente que la niña estaba embarazada y le enviaron cupones adaptados a su perfil de cliente personalizado.

Papá no estaba feliz de ver el correo. Momento equivocado y lugar equivocado. El hecho de que Target evaluó al cliente correctamente no quita la angustia que causó el correo.

Ejemplo de mala personalización #2: Pinterest enoja a las mujeres solteras

"¡Te vas a casar!" decía la primera línea de un correo electrónico personalizado con pines recomendados al destinatario. Eso puede haber sido una suposición incorrecta:

Recuerde que tiene un margen de error en torno a las suposiciones que puede hacer en función de los datos del cliente. Evite ser espeluznante familiarizándose con las posibles causas de errores en sus datos. Evite tomar medidas basadas en datos no coincidentes. Sea consciente de la alta consecuencia de hacerlo mal.

Personalización vs acecho

No necesita saber y seguir todo sobre el cliente; no necesita registrarse en cada paso de todo lo que hacen. No querrás ser percibido como agresivo.

No querrás que se sientan observados. En cambio, haga que el cliente se sienta notado y respetado.

Personalización frente a creación de perfiles

La creación de perfiles es un concepto útil en marketing. Todos hemos utilizado segmentos en la ejecución de una estrategia de marketing. Pero la creación de perfiles no es personalización (al igual que la personalización no es personalización).

Tenga cuidado al hacer suposiciones que se basen en el comportamiento de un grupo en lugar del comportamiento del individuo. No se acerque a ellos como si fueran un cajero automático ambulante, o como si simplemente estuvieran esperando para gastar dinero en las mismas cosas en las que personas similares a ellos están gastando dinero. En cambio, haz que el cliente se sienta comprendido y demuestra tu interés en atenderlo.

¿Cómo haces que la personalización sea bienvenida y efectiva?

Añadiendo valor al día del cliente. Imagina que eres el cliente. Se alegrará de haber recibido un correo electrónico personalizado si la personalización agrega algo que no recibiría de otra manera.

Nuestros propios ejemplos de la automatización de marketing que hemos implementado incluyen:

• Mayor conveniencia y calidad de servicio : después de todo, vivimos en una economía de conveniencia
• Un camino más corto hacia lo que quiere el cliente : ¿quién no querría una forma más fácil?
• Sensación de ser comprendidos : todos anhelamos la conexión
• Sentirse como una persona valiosa : esto lleva el concepto atemporal de "cliente valioso" tres niveles más arriba
• Percibir el interés de alguien en sí mismo : todos queremos ser notados
• Permitir una elección : todos queremos sentir un nivel de control

Ejemplos de buenas prácticas en la personalización de correos electrónicos

Caso práctico de Real Thread: segmentación personalizada para B2B

Real Thread es una impresora de camisetas en línea personalizada que imprime para líneas de moda, nuevas empresas y todo tipo de negocios. La infraestructura de datos del cliente integrada con su pila de marketing (que puede ver en la imagen a continuación) les permite crear un flujo de datos que se utiliza para la segmentación personalizada de correos electrónicos. El segmento envía datos a Clearbit para su enriquecimiento. Los datos enriquecidos se transmiten al piloto automático y se utilizan para la personalización:

Así es como funciona:

1. Real Thread recopila datos sobre el comportamiento de compra, el comportamiento del sitio web y la información de contacto del cliente.
2. Se envía un correo electrónico a los clientes. En este paso, la empresa comunica activamente al cliente que desea su ayuda para enviar correos electrónicos relevantes. Los clientes hacen clic en un botón para aprobar la personalización.
3. La herramienta de infraestructura de datos del cliente, Segment, envía los datos a la herramienta de enriquecimiento, Clearbit.
4. La herramienta de correo electrónico, Autopilot, utiliza los datos enriquecidos para crear perfiles personalizados de los clientes y agruparlos en segmentos. Los segmentos también pueden entenderse como compradores.
5. Los correos electrónicos se adaptan a los tres segmentos creados con datos de personalización: diseñador gráfico, diseñador de indumentaria y propietario de la empresa.

Como resultado, Real Thread envía menos correos electrónicos, pero cada uno de ellos es más relevante para el cliente y más efectivo para el negocio.

Estudio de caso de Carolina Designs: Educación personalizada para B2C

Carolina Designs es una empresa de alquiler de vacaciones de lujo en Outer Banks, NC. Consiguen la mayoría de las reservas a través de su sitio web y constantemente intentan facilitar que sus clientes tomen una decisión de $25,000. Gran caso para la personalización de correo electrónico? Absolutamente.

Como supondría, los usuarios con potencial para reservar serán bastante minuciosos: a menudo reservan una casa de vacaciones para compartirla con varias familias. El sitio web atiende a eso. Los usuarios pueden guardar casas, comparar casas entre sí y enviarse un correo electrónico con las casas guardadas. Una característica que es clave para el proceso de personalización de la marca es ofrecer un botón "Envíame un correo electrónico con mis casas guardadas" en el sitio web.

Carolina Designs luego usa los datos de comportamiento del usuario para nutrir al cliente potencial. Algunos de los correos electrónicos incluyen recordatorios sobre las casas que el usuario ha guardado:

Los usuarios también reciben correos electrónicos personalizados sobre el área en la que mostraron interés. Aquí, la empresa ofrece puntos de contacto que educan al usuario. El valor se crea al proporcionar inspiración y conocimientos personalizados que ayudarán a alguien a planificar o disfrutar de unas vacaciones de lujo:

Puede ver cómo los puntos de contacto personalizados se basan en el conocimiento actual del cliente potencial, así como en su etapa actual del embudo. Este es el tipo de personalización que le muestra al prospecto que lo estás escuchando y que te preocupas por hacer que su compra sea lo más valiosa posible para él.

Este es el tipo de personalización de correo electrónico que los clientes ahora esperan de la automatización de marketing.

Ejemplo increíble de Effin: distribución de contenido personalizado

Effin Amazing es nuestra agencia. Somos especialistas en tecnología de marketing y análisis de marketing. Y proporcionamos un montón de contenido educativo a nuestros seguidores.

Nuestros seguidores, al igual que sus seguidores y los de todos los demás, quieren controlar lo que se les envía. Quieren tener la opción de qué correos electrónicos reciben. Así que tenga en cuenta sus opiniones y necesidades. Dales la opción de controlar la distribución de contenido.

En la parte inferior de todos nuestros correos electrónicos, hay un enlace al Centro de Preferencias. Como nuestro suscriptor de correo electrónico, puede elegir qué temas desea recibir en su bandeja de entrada. Si hace clic en el enlace, accederá a esta página, que contiene los temas de análisis y martech que publicamos y que puede elegir recibir o no:

Las opciones que eligen nuestros suscriptores se sincronizan con nuestra pila de marketing y flujos de correo electrónico.

La estructura de esa pila está más allá del alcance de este artículo, pero un gran paso que puede tomar ahora es solicitar una copia gratuita del nuevo y sorprendente libro de martech. Aprenderá todo lo que necesita saber para construir una pila de martech tan increíble como la nuestra y evitar errores de martech.

La distribución de contenido personalizado a través de nuestros flujos de correo electrónico conduce a mejores relaciones, mayores tasas de apertura y clics, menores tasas de abandono y mayor participación en el contenido. Estoy seguro de que entiendes cómo eso lleva a cerrar más tratos.

Conclusión

La personalización de marketing se puede insinuar a los especialistas en marketing. Enviar correos electrónicos espeluznantes es un resultado temido.

Pero una vez que profundice, descubrirá que no es demasiado difícil hacerlo bien. Le recomendamos que lo haga pronto: los correos electrónicos personalizados son un estándar esperado.

Concéntrese en implementar una infraestructura de datos de clientes que permita la personalización dentro de una increíble pila de marketing. Luego, use la personalización del correo electrónico para aumentar la comodidad, acortar los viajes de los clientes, transmitir comprensión y respeto, y permitir una elección.