8 mitos de personalización en los que debes dejar de creer hoy

Puede que no te lo parezca, pero la personalización es un tema controvertido. Algunos dicen que es la táctica más valiosa en el repertorio de un negocio; otros dicen que es una técnica espeluznante que es mejor no usar. Algunos dicen que no es diferente a la segmentación, mientras que otros afirman que es más que eso.

Con toda la información contradictoria que circula, es difícil mantener los hechos correctos. Hoy, abordamos algunos de los mitos de personalización más comunes.

8 mitos de la personalización, desmentidos

Mito #1: La personalización es ineficaz

Lo crea o no, a pesar de la tendencia hacia un marketing cada vez más personalizado y la lógica en la que se basa, todavía hay quienes niegan que la personalización sea efectiva.

Suelen ser personas que han probado la personalización a medias y se han dado por vencidas. Decimos esto porque la mayoría de los datos apuntan al éxito de la personalización, tanto de los consumidores como de los vendedores.

Alrededor del 70% de los consumidores dicen que están cansados ​​de la forma antigua de lanzar mensajes de marketing irrelevantes a las masas. Esta es la razón por la que el 86% de los especialistas en marketing dicen que usan la personalización: para brindar una mejor experiencia al cliente:

Independientemente de por qué lo haga, la personalización tiene importantes beneficios. Casi el 90% de los especialistas en marketing de EE. UU. informaron haber visto mejoras medibles debido a la personalización, y más de la mitad informó un aumento superior al 10%.

No hay escasez de impresionantes datos de ROI sobre la personalización. Encuentre más aquí entre las 68 estadísticas de personalización que todo anunciante digital debe tener en cuenta.

Mito #2: La personalización es espeluznante

“La personalización es espeluznante” es un mito zombi. No importa cuántas veces lo mates, sigue regresando.

WordStream lo desacreditó hace años, mostrando que los anuncios de reorientación en realidad se vuelven más efectivos cuanto más usuarios están expuestos a ellos:

Sin embargo, si quiere más pruebas, un estudio en línea realizado por SAS de más de 2900 consumidores en 7 países mostró que la mayoría de las personas aprecian la personalización. Están dispuestos a compartir información sobre ellos mismos siempre que obtengan algo a cambio.

Una encuesta de Epsilon ofreció pruebas adicionales, mostrando que el 80 % de los clientes tienen más probabilidades de hacer negocios con una empresa que ofrece experiencias personalizadas. También descubrió que el 90% de las personas de 18 a 64 años encuentran atractiva la personalización.

Estas estadísticas y más han generado titulares como "Más consumidores que nunca quieren que los minoristas personalicen el servicio" y "Los consumidores esperan personalización, revela un informe".

Es bastante fácil ver que los consumidores quieren personalización.

Por supuesto, puede ir demasiado lejos. La historia de Target exponiendo a una adolescente embarazada a sus padres es ampliamente conocida. Pero casos como este se resuelven fácilmente con el juicio correcto o encuestando a los clientes. ¿Quieren que utilice la tecnología de balizas para enviar notificaciones automáticas cuando estén cerca de su tienda?

Quizás. Pero tal vez lo encuentren espeluznante. La única forma de saberlo con certeza es preguntando o probando y evaluando los resultados.

Mito n.º 3: no se puede personalizar tanto con el RGPD

La Ley General de Protección de Datos hizo historia al ser la primera normativa de Internet que catalogaba las cookies como información de carácter personal. Como era de esperar, los anunciantes advirtieron sobre el fin del mundo de la personalización. ¿Cómo crearían experiencias relevantes si hubiera restricciones tan estrictas en la recopilación de datos?

Sin embargo, más de un año después, no ha cambiado mucho. Si bien algunos piensan que la personalización se ha visto impedida de manera irreparable, son una minoría. La creencia predominante entre los especialistas en marketing es que la personalización en realidad ha mejorado.

Después de la aprobación de GDPR, Marketing Week informó que el 27 % de los consumidores sintieron que su relación con las marcas mejoró, y el 41 % notó una mejora en la forma en que las marcas se comunican con ellos por correo electrónico.

Aquellos que recopilan y administran datos de manera ética no tienen nada de qué preocuparse. GDPR solo amenaza la personalización basada en datos que se recopilaron y administraron sin cuidado. Cuando los consumidores se sientan seguros acerca de sus datos (cómo se utilizan, adónde se envían, quién tiene acceso), se sentirán más cómodos dejándolos. Y eso solo puede mejorar la personalización.

Mito n.° 4: escalar la personalización solo es posible para marcas grandes y establecidas como Amazon

Puede ser el mito que más probablemente evite que las empresas busquen la personalización: que las grandes marcas con grandes presupuestos solo pueden lograr la táctica. Pero ese no es el caso.

La personalización es un término amplio que abarca muchas técnicas de costo y complejidad variables. Sin embargo, cuando algunas personas escuchan el término, piensan en herramientas costosas, cursos y algoritmos complicados. Piensan en contratar desarrolladores o agencias enteras, incluso reestructurar departamentos para romper los silos organizacionales.

Si bien todos estos pueden ayudarlo a lograr una mejor personalización, no son requisitos para que todas las marcas comiencen a personalizar el contenido. La personalización puede referirse a un acto tan simple como reducir la orientación con la ayuda de una encuesta de clientes o crear ofertas específicas para la ubicación.

La personalización puede comenzar de manera amplia y volverse más estrecha. Puede comenzar básico y volverse más complejo. Cada anuncio personalizado, por ejemplo, debe dirigir a los visitantes a una página de destino personalizada posterior al clic.

Esta técnica no requiere ningún curso o reestructuración organizacional. Simplemente requiere que un diseñador refleje el mensaje del anuncio en la página de destino posterior al clic.

Así que no te dejes intimidar. Las marcas que lograron la hiperpersonalización no comenzaron de esa manera. Comenzaron con lo básico: parámetros como edad, ubicación, género y más. Estos también pueden ser valiosos para su negocio.

Mito n.º 5: el tipo de personalización que funciona para una empresa funcionará para otra

Si bien estamos en el tema de los parámetros básicos para la personalización, como la demografía, debemos cubrir el mito persistente de que estos parámetros son donde debe comenzar toda la personalización.

Ellos no están. Si bien el género puede ser valioso para que otra empresa lo use en la orientación, es posible que no se encuentre entre los más valiosos para el suyo. Si hay poca diferencia en la forma en que hombres y mujeres consumen su marketing, por ejemplo, puede que no valga la pena crear campañas separadas.

Según Alex Birkett de HubSpot, la personalización debe considerarse una extensión de su proceso de optimización. Decidir qué reglas implementar para la personalización debería ser como decidir qué experimentos ejecutar. En una publicación de blog para Instapage, elabora:

Piense en cada acción que realiza como un costo, incluso si es solo un costo de oportunidad, y con cada acción, tiene un valor esperado de ROI. La acción por la acción aumenta el costo de su programa sin tener en cuenta el retorno, lo cual es un verdadero dilema estratégico.

Enmarcar la personalización como una compensación entre costos y recompensas lo obliga a considerar tanto la viabilidad de una experiencia (¿se puede entregar de manera efectiva?) como el impacto potencial (si es realmente exitosa, ¿cuál es el lado positivo?). Cuando llega a esas respuestas, también lo obliga a preguntarse: "¿Es este el mejor uso de nuestros recursos o hay un experimento más valioso para realizar?"

Esta es probablemente la forma en que enmarca todas las actividades de marketing, incluso fuera de la optimización. ¿Valen la pena tu tiempo? ¿Su presupuesto?

Lo que funciona para un negocio puede no funcionar para otro. Y cuando se trata de personalización, solo debe hacer lo que funciona. Si se puede brindar una experiencia personalizada de manera efectiva y puede impulsar las métricas clave de rendimiento, vale la pena implementarla.

Mito n.º 6: la personalización es solo para los anuncios

Cuando los especialistas en marketing piensan en la personalización, muchos de ellos piensan en la segmentación real de los anuncios. El mito sigue que si está personalizando, está orientando o redirigiendo anuncios.

Según eMarketer, ese no es el caso:

La personalización se extiende mucho más allá de la publicidad: contenido, redes sociales, búsqueda, correo electrónico y más. Los datos lo dejan claro.

Sin embargo, no sorprende que este mito persista, porque todavía hay especialistas en marketing que priorizan en gran medida la personalización previa al clic sobre la personalización posterior al clic. Definen estrictamente la orientación de sus anuncios: hasta datos demográficos, psicográficos, firmográficos, información de comportamiento y más. Sin embargo, envían ese tráfico de anuncios altamente dirigido a una página de destino genérica.

Esto es un fracaso del anunciante. Cuando el clic previo ofrece personalización y el clic posterior no ofrece la misma personalización, el visitante se queda con una experiencia inconexa e impersonal. Y este es sólo uno de muchos ejemplos.

Cada vez más, los anunciantes están aprendiendo que no pueden simplemente personalizar en una plataforma, medio o etapa de la campaña publicitaria. Si personalizas uno, debes personalizar todos. Un anuncio personalizado es solo el comienzo.

Mito n.º 7: se necesita experiencia técnica para tener éxito con la personalización

Como puede ver en el gráfico anterior, una de las áreas de personalización más difíciles es la personalización "basada en datos". Si bien puede suponer que esto sería uno de los más fáciles, ya que los anunciantes digitales tienen más acceso a los datos que nunca, en realidad es uno de los más difíciles exactamente por esta razón. Muchos encuentran que hay demasiado para ordenar. ¿Cómo traduce los datos sin procesar en reglas significativas para la personalización? Esto es algo con lo que luchan muchas marcas.

Sin embargo, la personalización no tiene por qué ser segmentación. Como en, no siempre tiene que buscar en los datos para determinar las reglas para personalizar según. En una publicación de blog sobre personalización, Guy Yalif explica:

A diferencia de la personalización basada en reglas, la personalización predictiva descubre automáticamente segmentos al observar cómo funcionan sus ideas para diferentes audiencias. Estos sistemas basados ​​en IA exploran todas las combinaciones posibles de atributos de visitantes para descubrir cuál de sus mensajes funciona mejor para cada uno. No es necesario predefinir segmentos y especificar mensajes para cada segmento (a menos que desee hacerlo opcionalmente). La personalización predictiva a menudo brinda nuevos conocimientos sobre su audiencia.

Si bien es más costosa, la personalización basada en algoritmos de máquina puede ahorrarle la molestia de clasificar manualmente los datos e intentar encontrarles sentido. Herramientas como Intellimize de Yalif pueden ayudarlo a encontrar tendencias y utilizarlas en su beneficio. Con la ayuda de un sistema de personalización, el banco en línea Chime descubrió que los diferentes titulares producían resultados variados en todos los dispositivos:

Luego, redirigió automáticamente el tráfico a donde se estaba convirtiendo mejor, logrando así un nivel de personalización del dispositivo sin ninguna intervención manual basada en reglas.

En un nivel más simple, piense en la reorientación de productos en las redes sociales. Un usuario interactúa con la página de un producto que tiene un píxel en el back-end y, cuando inicia sesión en Facebook, ve un anuncio de ese producto.

Estos requieren muy poca configuración por parte del anunciante: un píxel en el back-end, una campaña publicitaria para quienes la activan. Son formas poderosas de personalizar, sin la necesidad de reglas que requieran trabajar a duras penas con los datos.

Mito #8: Las pruebas A/B son personalización

Este mito es comprensiblemente confuso. A primera vista, las pruebas A/B y la personalización parecen muy parecidas. Así es cómo:

Las pruebas A/B se refieren al proceso de comparar una página web (A) con una segunda versión de esa página web (B) para ver cuál funciona mejor para un objetivo en particular. Después de dirigir el mismo tráfico a cada uno, mientras controla las amenazas de validez, tendrá una idea de la página más exitosa.

En ese momento, podría pensar que es mejor que haya "personalizado" su página web para la fuente de tráfico que llegaba a ella. Pero tienes?

Un punto fuerte de las pruebas A/B es su aleatoriedad: un visitante tiene un 50 % de posibilidades de llegar a la página A y un 50 % de posibilidades de llegar a la página B, lo que evita que el experimento sufra el efecto de selección. Una muestra aleatoria es lo que le permite hacer inferencias precisas sobre sus visitantes a partir de los datos que recopila durante la prueba.

Sin embargo, también es una gran debilidad cuando se trata de identificar el diseño correcto para una población en particular. Si continúa realizando pruebas A/B de su tráfico para encontrar el diseño con mejor rendimiento, solo obtendrá el mejor diseño promedio. No obtendrás el mejor diseño personalizado para cada grupo.

Por ejemplo: está realizando una prueba A/B de dos páginas de destino diferentes para su empresa. Uno de ellos utiliza imágenes mayoritarias; el otro usa una copia del cuerpo de forma larga. Sus resultados pueden mostrar que el 60% de los visitantes prefieren la página basada en imágenes, pero esto no significa que la otra página sea ineficaz. Significa que la página de la imagen es la mejor según el visitante promedio. Esta es una prueba A/B.

La personalización, por otro lado, no se trata de encontrar la mejor página promedio. Se trata de mostrar la página más relevante a su visitante en función de sus intereses, datos demográficos, preferencias, etc. Las pruebas A/B y la personalización se pueden usar juntas (y deberían serlo), pero no son lo mismo. Instapage, por ejemplo, permite a sus usuarios crear experiencias personalizadas con la ayuda de parámetros UTM:

A los usuarios que cumplan con estos parámetros se les brindará la experiencia personalizada correspondiente:

Una vez que haya creado una experiencia personalizada, puede descubrir formas de mejorarla con las pruebas A/B. Estas dos técnicas se complementan entre sí, contribuyendo a un impulso potencial en las métricas clave del embudo inferior.

Superar los mitos de la personalización

¿Es la personalización una moda pasajera? La respuesta es bastante clara: los consumidores lo esperan, lo que significa que aquellos que puedan proporcionarlo se beneficiarán enormemente. Cuando hay formas flexibles de brindarlo, para cada negocio, no hay excusa para no hacerlo.

Sin embargo, la personalización debe lograr un equilibrio entre útil e intrusivo, pre-clic y post-clic, para brindar una experiencia equilibrada que sus clientes apreciarán. Obtenga más información sobre cómo equilibrar sus campañas digitales con una demostración de personalización de Instapage.