Hacer correctamente la personalización en el comercio minorista: mejores prácticas y ejemplos de los profesionales

Según una investigación de Epsilon, el 90 % de los consumidores encuentran atractivas las experiencias personalizadas, y el 80 % dice que es más probable que compren de una marca que las ofrece.

Esto deja a las marcas con una enorme oportunidad. Sin embargo, solo el 12% dice que siente que sus estrategias de personalización son extremadamente efectivas. Y para los minoristas, el desafío es aún mayor.

¿Qué es la personalización en el comercio minorista?

La personalización en el comercio minorista es el proceso de utilizar datos personales para brindar experiencias personalizadas a los compradores de productos en un entorno minorista. Cada ruta de compra es diferente y la personalización en el comercio minorista tiene como objetivo atender a cada individuo en función de sus necesidades y comportamientos.

Esto se logra mediante:

• Acumulación de datos sobre sus clientes, como ubicación, historial de navegación, género
• Analizar esos datos para determinar sus preferencias.
• Brindar una experiencia de cliente relevante y personalizada basada en esos datos

Para las marcas minoristas, la personalización es particularmente difícil debido a la cantidad de lugares y formas en que un cliente puede comprar. En otras industrias, muchas empresas que brindan personalización solo tienen unos pocos productos y un lugar para venderlos: en línea.

Los minoristas, por otro lado, a menudo tienen innumerables productos y no solo una ubicación física, sino muchas. Entonces, ¿cuáles son algunas tácticas que están usando para personalizar?

Ejemplos de personalización en retail

Las marcas minoristas de todo el mundo compiten para ofrecer las experiencias más relevantes a sus clientes. Aquí hay algunas tácticas que quizás no estés usando:

Enviar recomendaciones de artículos agotados

A menudo no se considera en el contexto de la personalización, pero la página "agotado" debería serlo. Incluso si ha eliminado un producto agotado de su navegación, catálogo, imágenes destacadas, etc., todavía se puede encontrar a través de otros medios como la búsqueda y las redes sociales. Cuando lo es y solo proporciona detalles de un producto que no está disponible, el resultado es una oportunidad desperdiciada.

Probablemente esté acostumbrado a agregar recomendaciones a las páginas de detalles de sus productos, pero, ¿ha considerado agregarlas a sus páginas de productos agotados? Intentar…

• Mostrar productos similares al que está agotado.
• Aumentar la venta de una versión más premium del producto agotado
• Venta cruzada de un accesorio relacionado con el producto que está agotado.
• Artículos populares disponibles en su sitio ahora.

Como siempre, el objetivo es evitar que el usuario abandone su sitio. Normalmente, una página de producto agotado es un rebote garantizado. Esta es solo una forma de revertir una oportunidad perdida. Aquí hay otra manera...

Reorienta a tus clientes antes de que se vayan

El retargeting tradicional y personalizado fuera del sitio es popular entre las marcas en todas las industrias por su capacidad para atraer a los clientes al sitio web. Pero, ¿qué pasa con el retargeting en el sitio ?

Si bien muchas empresas aprovechan las ventanas emergentes para evitar que los visitantes abandonen su sitio, muchas de ellas son ofertas generales que no resuenan con los clientes individuales.

Las herramientas actuales le permiten configurar ventanas emergentes personalizadas basadas en cosas como el contenido del carrito, el número de sesión, el historial de navegación tanto pasado como presente. Entonces, ¿por qué no lo harías?

Por ejemplo, si su visitante nunca antes le ha hecho un pedido, ofrezca un descuento en su primera compra. Si agregaron una bolsa a su carrito, ofrezca un descuento en la bolsa, como este ejemplo:

Un pequeño descuento adicional en un producto relevante que su usuario está considerando puede ser exactamente lo que necesita para superar el pago.

Personaliza la página de inicio y la navegación.

Con todos los datos actualmente disponibles sobre los visitantes del sitio web, muchas, muchas empresas minoristas aún envían todo su tráfico a la misma página de inicio genérica, donde cada visitante tiene que recorrer la misma navegación para encontrar los productos que desea comprar.

Cuando considera lo fácil que es rastrear la ubicación general, ningún cliente debería tener que seleccionar el país desde el que está iniciando sesión. Sin embargo, esto sigue siendo algo que los principales minoristas hacen que los clientes hagan:

En su lugar, esta página no solo debe llevar al visitante directamente a la página del país desde el que está comprando, sino también a la categoría del sexo que ha comprado con más frecuencia. Esto salta varios pasos por delante que el usuario no tiene que navegar por sí mismo a través del menú.

Cuando llegan a esa página, idealmente, se deben resaltar las categorías de productos por las que han mostrado preferencias, al igual que las recomendaciones que aumentan las ventas y las ventas cruzadas de compras anteriores. Amazon lo hace bien, pero para muchos minoristas, la experiencia sigue siendo muy genérica.

Haz que tus publicaciones se puedan comprar

Las investigaciones muestran que más de las tres cuartas partes de las personas compraron algo que vieron en las redes sociales. Esas son buenas noticias si eres una marca minorista, especialmente con la introducción de publicaciones que se pueden comprar.

Las publicaciones que se pueden comprar presentan imágenes de productos, acompañadas de un enlace a una página de producto, en la que los visitantes pueden hacer clic para comprar:

Si bien, formalmente, las publicaciones que se pueden comprar se crearon para Instagram, eso no significa que no puedas crearlas en otras plataformas. Es posible que no vengan completos con las mismas características, como etiquetas en las que se puede hacer clic para cada producto en su imagen, pero eso no significa que usted mismo no pueda etiquetar los diseños para, por ejemplo, Twitter o Pinterest, con un enlace en la descripción para los compradores.

Esta es una excelente manera de mostrar productos frente a una audiencia sin ser invasivo. Han elegido seguirte, así que esperan ver tus publicaciones. En este caso, la personalización es simplemente cumplir con lo que esperaban ver.

Permitir compras continuas.

Cuando se trata de sus clientes, a veces lo mejor que puede hacer es quitarse de en medio. La mayoría de ellos no se convertirán en su primer viaje a su sitio web, por lo que permitirles continuar donde lo dejaron puede hacer que vuelvan al recorrido del cliente.

Los grandes minoristas son conocidos por personalizar su página de inicio de esta manera. Cuando los prospectos regresen al sitio web, lo que sea que estuvieran navegando anteriormente aparecerá en la página de inicio. Esto es similar a personalizar una página de inicio según la categoría como ubicación, sexo, tipo de producto, pero es muy específico para el producto exacto que se estaba comprando antes.

Shoeline usó este método para personalizar su página de inicio y obtuvo tasas de clics de hasta el 26 % y una tasa de conversión del 18 %:

ve a la vieja escuela

Cuando las marcas se comunican con los clientes, la gran mayoría lo hará a través del correo electrónico. A veces, llamarán o enviarán mensajes de texto (por lo general, para molestia del prospecto). En muy raras ocasiones, obtendrá lo que hizo Francesca Nicasio después de una compra en una boutique de Chanel:

Unas semanas después de comprar un par de zapatos en su boutique, recibí una nota escrita a mano del socio que me ayudó. En él, me agradeció por comprar con ella y mencionó cómo disfrutó ayudándome a encontrar el ajuste perfecto. Cerró diciendo que podía llamar o enviar un mensaje de texto si necesitaba algo más.

Sí, esto es de la vieja escuela, pero no ha pasado de moda. Más que “personalizado”, es personal. Ofrece al lector una sensación de cercanía con el escritor que es difícil de obtener por correo electrónico o Tweet.

El hecho es que es mucho más complicado escribir una tarjeta a mano y enviarla por correo que escribir un correo electrónico o un Tweet. Además, la invitación a llamar o enviar un mensaje de texto pone este material de marketing en una liga propia. No es una técnica que funcione para todas las marcas, pero Chanel no es la única que la aprovecha.

El futuro de la personalización en el comercio minorista

Hoy en día, la mayor parte de la personalización se centra en detalles personales muy simples, como la edad, el nombre, el sexo y la ubicación. El futuro de la personalización en el comercio minorista alinea nuevas tecnologías, nuevas estrategias y canales tanto en línea como fuera de línea para brindar una experiencia de cliente perfecta e individualizada.

Más formación para la atención al cliente

Se hace tanto constantemente con la tecnología de personalización nueva y emergente que es fácil pasar por alto el beneficio de un equipo humano de servicio al cliente bien capacitado.

En primer lugar, todos conocemos la frustración que surge al tratar de resolver nuestros problemas comunicándonos con un robot a través del teclado de marcación de nuestros teléfonos. Un equipo humano al que podamos explicar nuestro problema y obtener ayuda inmediata es un gran atractivo desde el primer momento.

En segundo lugar, cuanto más complicado se vuelve el viaje del cliente, más necesario se hace capacitar ampliamente a los asociados de servicio. Eso significa algo más que la empatía tradicional y la resolución de problemas, sino también las herramientas, como los CRM, que las ventas y el marketing usan regularmente.

Cuando combina humanidad y preparación, obtiene una historia como esta de un cliente satisfecho de J.Crew:

Los datos en línea se usarán más fuera de línea

Según un estudio, el 62 % de los encuestados dijeron que disfrutan de la experiencia de compra en la tienda porque les permite obtener exactamente lo que quieren; sin embargo, el 31 % dijo que las tiendas físicas no brindan la facilidad de acceso a productos detallados. información que hacen los sitios web.

Con su propia investigación, Dan Hartveld, CTO de Red Ant, pinta una imagen más clara:

Nuestra investigación reciente encontró que uno de cada tres consumidores abandonará una tienda después de esperar tres minutos por un asistente y casi el 40% cree que la falta de conocimiento del producto es el rasgo más irritante de un asistente de piso.

Entonces, ¿cómo se cierra esta brecha entre la experiencia en línea y en la tienda? Hartveld sugiere que tomará el empoderamiento de los empleados por parte de los guardianes de la información en su empresa. Él elabora:

Los minoristas inteligentes saben que para impulsar el compromiso, el servicio y la lealtad del cliente, el servicio al cliente debe ser del mismo nivel, ya sea en línea o fuera de línea. Proporcionar a los trabajadores de la tienda información del cliente, actualizaciones de la empresa en tiempo real y comunicaciones integradas entre las divisiones comerciales permite a los minoristas administrar la reputación de la marca, la eficiencia de las existencias y la experiencia del cliente más de cerca.

Al igual que el personal de la mesa de ayuda necesita comprender el viaje del cliente y cómo usar herramientas como un CRM, los asociados de piso deben poseer un conocimiento del producto y la empresa que las páginas de detalles del producto no pueden ofrecer. Exige una gran capacitación sobre el producto desde la idea hasta la creación, junto con actualizaciones diarias de la empresa y acceso al historial del cliente.

Los datos sin conexión se utilizarán más en línea

Cuando alguien compra una funda nórdica en línea, un minorista experto en personalización puede enviarle ofertas de almohadas, fundas de almohada, sábanas, colchones o innumerables otros productos, según su historial de compras.

Sin embargo, si hacen la misma compra en una tienda física, todo lo que obtienen es un recibo en papel. Los minoristas no son ajenos a la recopilación de direcciones de correo electrónico para boletines y fines promocionales, entonces, ¿por qué no hacen más ventas cruzadas y ventas adicionales de la forma en que se hace en línea?

Al finalizar la compra, una dirección de correo electrónico debe registrarse en un perfil de cliente con su historial de compras, registro de contacto con representantes de clientes y más. A partir de ahí, deberían ser posibles comunicaciones online personalizadas, como esta:

Los chatbots jugarán un papel más importante

Con cientos de tiendas minoristas, un parque temático y más de una docena de salas de cine, el Mall of America es uno de los espacios comerciales minoristas más grandes de los EE. UU.

Para quienes visitan por primera vez, navegar puede ser una tarea desalentadora. Es por eso que el centro comercial lanzó "ELF", que significa "Formulador de lista experiencial". ELF es un chatbot capaz de crear itinerarios de compras personalizados para cada cliente.

¿Para que estas comprando? ¿Quieres comer en el centro comercial? ¿Atrapar una proyección vespertina de un nuevo lanzamiento? A través de la aplicación Facebook Messenger, el sitio web del centro comercial y los quioscos en el Mall of America, ELF encontrará la manera de llevarlo a los tres.

Más optimizará la página de destino posterior al clic

Un problema importante al que se enfrentan los vendedores minoristas (y todos los vendedores, en general) es el desequilibrio de personalización de la mayoría de las campañas, en las que la etapa previa al clic supera a la etapa posterior al clic.

• La etapa previa al clic es todo lo que sucede antes de que un usuario haga clic en un anuncio. Por ejemplo: creación de anuncios, segmentación, audiencia, etc.
• La etapa posterior al clic es todo lo que sucede después de que un usuario hace clic en un anuncio. Por ejemplo: velocidad de carga de la página, diseño de la página de destino, tasa de conversión, etc.

Cuando la primera mitad de la campaña está muy personalizada, pero la segunda no, se crea una brecha de personalización.

Por lo general, funciona así: se dirige a un prospecto con un anuncio personalizado para una oferta en particular, y cuando él o ella hace clic, se lo envía a una página genérica, como la página de inicio, por ejemplo.

En el comercio minorista, es común que un cliente potencial que hace clic en un anuncio de "zapatillas de correr para mujer" sea dirigido a la página de "zapatos de mujer" genéricos o, lo que es peor, a "ropa de mujer". Esto establece las expectativas de los prospectos y no las cumple.

Para cumplir con esas expectativas, cada promoción debe tener su propia página de destino posterior al clic. Si tiene una empresa que publica un anuncio de "zapatillas de correr para mujer", cuando se hace clic en él, el anuncio debe llevar a los usuarios a una página de destino de "zapatillas de correr para mujer". Su usuario no debería tener que trabajar para encontrar la oferta que prometió en el anuncio, porque es probable que no lo haga. En cambio, abandonarán su sitio por otro que lo hace más fácil.

Comience a personalizar la experiencia minorista

Para tener éxito en la personalización en el comercio minorista, no solo necesita una gran cantidad de datos, sino también una comprensión más profunda de cómo compran sus clientes. En lugar de centrarse en tecnologías emocionantes y futuristas como la realidad virtual, la mayoría de los minoristas estarían mejor atendidos si organizaran sus datos para que sean accesibles tanto en persona como en línea para formar una mejor imagen de cada cliente. Solo entonces habrá una base para futuras personalizaciones con nuevas tácticas y estrategias.

Obtenga más información sobre las estrategias de personalización para hoy y mañana en la Guía de personalización de Instapage.