Personalización: cómo ser menos espeluznante mientras lo haces

Y dado que todo está dicho y hecho, los especialistas en marketing confían en varias tácticas para llamar la atención, siendo la personalización una de las más efectivas, especialmente cuando se trata de la mayoría de las formas de marketing, desde el marketing por correo electrónico hasta el marketing en redes sociales.

Pero, ¿qué significa la personalización, en una época en la que las empresas pueden acceder a los datos con tanta facilidad que provocó la creación de regulaciones como GDPR?

Y lo más importante: ¿cómo puede personalizar todo para su marca, desde campañas de correo electrónico en frío y esfuerzos de optimización de páginas de destino hasta contenido de redes sociales, sugerencias puntuales y ofertas personalizadas, sin parecer la enredadera que ha estado acechando a los prospectos y mirando a través de las ventanas? ?

Vamos a empezar…

¿Qué tipo de datos necesita?

La principal preocupación de los usuarios, y por extensión, de sus prospectos y sus clientes (con suerte), no es si su empresa recopila datos o no; ellos ya saben que lo haces.

Más bien, se sienten inseguros e inseguros cuando no conocen el tipo de datos que está recopilando y cómo los está utilizando. Esto es más cierto en Europa, especialmente en la era posterior al RGPD.

Por lo tanto, no sirve de nada crear una página de Política de privacidad o Términos y condiciones que contenga toda la letra pequeña: sus prospectos no se molestarán con algo así. Simplemente optarán por no participar en lo que sea que les hayas enviado o redirigido.

Pero antes de cuestionar la personalización, dado que parece que es más problemático de lo que vale, solo consulte esta estadística de SmarterHQ:

Lo sorprendente es que, según el mismo informe, “el 86 % de los consumidores están preocupados por la privacidad de sus datos”, y los Baby Boomers y Gen-X están más preocupados que las generaciones más jóvenes.

Y déjame darte un ejemplo personal sobre eso, para probar mi punto:

Soy una ávida investigadora cuando se trata de dos cosas: marketing y cosméticos. El volumen principal de anuncios dirigidos que veo tiene que ver con esas dos cosas. Entiendo cómo funcionan los anuncios dirigidos, así que realmente no me importa y no me parece tan espeluznante.

Mi madre, que pertenece a la generación Baby Boomer, ama las antigüedades: muebles, alfombras, realmente cualquier cosa. Se asusta tanto cuando ve un anuncio dirigido, es casi como si alguien llamara a nuestra puerta con una mesa de café de principios del siglo XX y estuviera tratando de vendérnosla.

Mi punto es: para el ojo inexperto, un anuncio dirigido se siente intrusivo. ¿Por qué? Porque el destinatario del anuncio, en este ejemplo, mi madre, no entiende qué pueden hacer las cookies y por qué las marcas las usan, por lo que cree que no ha cedido ninguna información voluntariamente .

Entonces, ¿cómo hace para crear un plan de marketing que sea completamente transparente en lo que respecta a la recopilación y protección de datos?

Realmente no debería comenzar a crear nada personalizado utilizando datos que haya obtenido de otra manera que no sea haberlos solicitado de manera clara. Solo sé completamente transparente en lo que quieres y por qué lo quieres.

Entonces, supongamos que desea utilizar los datos de navegación de su audiencia. Puede haber un pequeño banner que les permita a los usuarios saber qué pretende hacer con los datos mediante su interacción con su sitio:

Esta sería la nota perfecta para agregar en algún lugar de su página o su correo electrónico y permitirá a los usuarios sentirse seguros al renunciar a algo personal, ya sea su nombre, dirección de correo electrónico o las cookies que permitirán los usuarios.

Y asegúrese de que los datos que recopile garanticen que entrega algo de valor a sus prospectos. Si necesita solicitar la dirección de correo electrónico de alguien, hágalo. Pero tenga claro lo que van a recibir y lo valioso que será para su audiencia.

Por ejemplo, no puede solicitar el nombre de una empresa o la edad del cliente potencial cuando lo que ofrece es un código de descuento o envío gratuito. Esto suena innecesario y antinatural. Asegúrate de que los datos que solicitas estén a la par de lo que ofreces.

Un estudio de caso gratuito es algo que requirió recursos de la empresa y debería justificar la necesidad de entregar más datos. Sin mencionar el hecho de que está investigado y es gratuito, ergo, un ahorro de dinero para el prospecto.

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Al adquirir los datos correctos, puede sumergirse en el mundo de la personalización en todos los tipos de marketing, ya sean páginas de destino, correo electrónico o marketing en redes sociales.

En las redes sociales, especialmente, el contenido personalizado puede parecer algo fácil de hacer. Después de todo, hay toda esa información que la gente ha dado voluntariamente, ya sea su lugar de residencia, sus visitas los viernes por la noche, las páginas que les gustan, etc.

Ese es un conjunto de datos proporcionados voluntariamente, que las marcas pueden aprovechar e incorporar en la elaboración de sus personajes de compradores, para los cuales crearán contenido... Entiendes la esencia.

Y dado que esos datos se han proporcionado voluntariamente, ya que a las personas les encanta compartir lo que les gusta y lo que no les gusta, seguramente se pueden utilizar y se utilizarán para ofrecer contenido personalizado.

Pero, ¿qué tan fácil es crear ese contenido? Y en una sociedad con una necesidad creciente de personalización de las redes sociales y contenido hecho a la medida, "especialmente para usted", ¿qué es ético usar?

La pajita proverbial

¿Cuánto es demasiado? ¿Y qué puedes hacer para minimizar la posibilidad de ser muy espeluznante cuando se trata de algo tan subjetivo como la privacidad?

Creo que la mayoría de los especialistas en marketing, analistas de datos e incluso personas que no entienden cómo funcionan los datos cuando se trata de personalización, como mi madre mencionada anteriormente, hemos escuchado el caso del padre que recibió anuncios de Target que tenían que hacer. con productos prenatales y se dirigieron a su hija, solo para descubrir que su hija estaba, de hecho, embarazada.

¿Quién no sentiría que alguien lo está acechando si sus datos se usan de esa manera?

Empiece poco a poco y construya su camino hacia arriba, si puede evitarlo. No necesita demasiada información para elaborar el mensaje perfectamente personalizado. Todo lo que necesitas hacer es estudiar a tu audiencia y ofrecer el valor que mencioné antes.

Para empezar, seguramente tiene una base de datos que puede ayudarlo a determinar algunos parámetros clave que usará más tarde para crear su cliente ideal, o persona compradora, persona de marketing, Bob, ¡llámelo como quiera !

Ese cliente ideal abarcará todo lo que su marca necesita ver en un cliente, moldeando así los hábitos de compra de sus clientes reales.

Después de todo, es lógico. Supongamos que vende tablas de surf. Tu cliente ideal es atlético, probablemente joven, y vive junto al mar. ¿Qué significa eso? Esa personalización comenzará con estas cosas en mente.

Ahora, supongamos que se dirige a todas las personas de su lista de correo que viven junto al mar.

Al enviar una campaña de correo electrónico dirigida, digamos, con un código de descuento en tablas de surf, no solo está hablando al corazón de sus clientes ideales, sino que también se dirige a personas que tienen algunas de las características personales y podrían pensar: " Oye, tal vez necesito esa tabla de surf. Puedo regalarlo/Puedo empezar a surfear/Sería una buena adición a la decoración de mi departamento.”

También puede recopilar datos que se dirigirán a los clientes mediante la elaboración de una estrategia de comentarios de los clientes y el uso de encuestas como parte de ella. Esto le dará todos los detalles que necesita, sin tener que explicar las razones por las que necesita datos confidenciales porque realmente no los necesita.

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Pero los comentarios de los clientes y las personas de marketing son dos tácticas de marketing clásicas que cambiarán por completo en un futuro próximo.

Las personas de marketing son creadas por los especialistas en marketing después de una gran cantidad de investigación y muchas horas de intercambio de ideas y análisis de los datos de comportamiento del cliente en la base de datos de una empresa. Sin embargo, esto no es algo que vaya a seguir sucediendo.

El aprendizaje automático y la IA se harán cargo de forma lenta pero segura de ese aspecto tan importante del trabajo de un especialista en marketing. Con soluciones impulsadas por IA como el análisis de audiencia Socialbakers , las personas de marketing ya están automatizadas. Sin embargo, los parámetros aún deben ser establecidos por un comercializador.

Esta práctica crea personas de marketing que no solo serán teóricas, sino más animadas y identificables. Al usar IA, existe un riesgo limitado de error humano. Y esta no es la única razón por la que AI se hará cargo de las personas de marketing.

La IA puede distinguir patrones en los datos de una manera más rápida y precisa que el mejor analista de datos, lo que ayuda a los especialistas en marketing a crear contenido personalizado que atraerá a más personas y se sentirá más real.

Esto es posible porque la IA puede incorporar comportamientos, compras, me gusta y compartir en las redes sociales, conexiones y más en el uso de datos y, en última instancia, crear justo lo que necesita la audiencia de cualquier marca.

Esto también se aplicará a todos los canales de marketing, desde las publicaciones en las redes sociales que deben personalizarse sin infringir el RGPD, hasta el marketing por correo electrónico y la publicidad digital.

Sin embargo, debe usar todos los datos que sus prospectos proporcionaron voluntariamente y combinarlos, ya sea analizándolos o mediante el uso de IA, para crear esas personas de marketing que lo ayudarán.

Cosas espeluznantes para evitar y cosas agradables para hacer

Las tácticas de personalización espeluznantes y los medios turbios para solicitar datos inevitablemente reducirán el deseo de sus prospectos de interactuar con usted, lo que significa compromiso de adiós, reconocimiento de marca y volverse viral.

Por eso es tan importante acertar con la personalización. Si complace a su audiencia y aporta el valor que está buscando, es mucho más probable que aprecien sus esfuerzos de personalización.
Sin mencionar las cosas que deberá hacer para recuperar la confianza de sus prospectos.

Y con más del 50% de los consumidores pensando que la personalización límite es motivo suficiente para dejar de comprar de una marca y correr la voz sobre cómo (suponen) se utilizan sus datos, lo que resulta exactamente en el polo opuesto del marketing de referencia . definición !

Cosas a evitar:

Según el informe SmarterHQ mencionado anteriormente, una de las cosas más espeluznantes de la lista serían las notificaciones automáticas, una táctica que se clasificó como un 74% más espeluznante que los otros canales utilizados.
El marketing por correo electrónico se clasificó como la forma más deseada de mantenerse en contacto, por cierto, seguido de cerca por las redes sociales.

Esto destaca la necesidad de contenido hiperpersonalizado que sea apropiado sin sentir que alguien está observando al prospecto, especialmente si estamos hablando de marcas que realizan una gran gestión de la comunidad y se mantienen en contacto con sus clientes a través de las redes sociales, como lo hace Wendy's . por ejemplo.

Pero, ¿por qué las notificaciones push aumentan el factor de arrastre de esa manera? ¿No se supone que deben ser útiles?

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La frase clave en la declaración anterior es " los usuarios quieren actuar ". Hay una línea muy fina entre útil y espeluznante, así que cuando envíe una notificación de geolocalización, por ejemplo, asegúrese de no sonar como un acosador y de que realmente esté ofreciendo algo oportuno y relevante.

He aquí un ejemplo positivo:

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Quizup es una de las aplicaciones de cuestionarios más populares, en parte porque su objetivo es volver a involucrar a sus usuarios de maneras como la genial que se muestra arriba. Esta notificación automática se enviará después de que el usuario no haya utilizado la aplicación durante más de unos días.

Por lo tanto, cuando envía una notificación automática, si no es algo relevante que hará que su cliente potencial abra la aplicación (ya sea para una compra dentro de la aplicación o simplemente algo que necesitan mirar, como parte de sus esfuerzos de reactivación) , hará que su prospecto piense inmediatamente en lo que está haciendo con sus datos.

Las notificaciones automáticas son el ejemplo más audaz de la lista porque siguen apareciendo como respuesta, pero hay más tácticas que, eventualmente, están mal vistas, como las ventanas emergentes que usan IA para comunicarse y el clásico que asusta a todos: los anuncios. (en las redes sociales o de otro modo) presentando el producto o servicio específico que el prospecto estaba mirando momentos antes.

Pero todo lo anterior está sujeto a algunos factores que pueden hacer que un mensaje se convierta como loco o enterrarlo dos metros bajo tierra. Veamos cuáles son:

1. Datos utilizados: asegúrese de redactar su mensaje en torno a los datos que el usuario le ha proporcionado voluntariamente. ¡No seas como esas camisetas espeluznantes locamente dirigidas !
2. Suposiciones: Al igual que el ejemplo del padre en Target, una suposición incorrecta puede resultar en una falta de confianza. ¿Por qué un cliente confiaría en una marca que sigue enviándole notificaciones de productos, servicios o actualizaciones que nunca necesitaría, en función de los datos que ha compartido voluntariamente?
3. No oportuno, no relevante: el mensaje enviado a través de un canal de marketing no sirvió de nada en el momento en que se recibió.
4. Respuestas enlatadas: Esta es bastante obvia. A menos que una respuesta enlatada sea lo apropiado para la situación en cuestión, el cliente no se sentirá valorado o especial por una marca que les dice las mismas cosas que les dice a todos, y con las mismas palabras y de la misma manera, ¡nada menos!

Ah, y una pequeña pista aquí: dado que no todos se asustan con la hiperpersonalización, intente estudiar quién no pestañeará y, sobre todo, por qué. Esto le dará algunas ideas adicionales sobre el funcionamiento interno de las mentes de sus prospectos.

Por lo general, las personas que no se asustan con la hiperpersonalización son personas que están muy familiarizadas con el funcionamiento de los datos y, por supuesto, de las redes sociales. Eso generalmente incluye a Millennials y Gen-Zers, muchos de los cuales ni siquiera se inmutarán siempre que su personalización sea perfecta.

Esos dos grupos de edad están acostumbrados a compartir sus datos y son los que prácticamente convirtieron las redes sociales en las poderosas plataformas que son hoy.

Siempre que las marcas se vuelvan personales con los datos de su audiencia y realicen pruebas A/B enérgicamente, el contenido, en las plataformas de redes sociales o de otro modo, será más personalizado y menos una solución única para todos.

O peor aún, contenido de redes sociales que se siente personalizado pero, cuando lo miras, realmente no es más que un intento espeluznante.

Afortunadamente, hoy en día, hay herramientas más que suficientes que pueden ayudar con el uso avanzado de la IA que puede determinar qué estrategia de contenido de redes sociales necesita usar una marca.

Cosas para hacer:

Como se mencionó anteriormente, los clientes suelen decir que el marketing por correo electrónico es la mejor táctica. La razón detrás de esto es el hecho de que los usuarios están capacitados para esperar un descuento o un obsequio que viene junto con un correo electrónico promocional.

Pero, ¿qué otras tácticas puede utilizar tu marca, además de esos descuentos especiales que todos conocemos demasiado bien?

1. Los correos electrónicos de abandono del carrito o las notificaciones automáticas son cosas que pueden hacer el truco cuando se trata de volver a atraer a un cliente; son oportunos, relevantes y, por lo tanto, no espeluznantes. Un carrito abandonado es una acción que sucedió o no. Y el cliente puede regresar y verlo si no recuerda que esto sucedió.
2. Contenido promocional sobre cosas nuevas que le pueden gustar al prospecto. Esto puede suceder en la aplicación, en el sitio web mismo, a través de correo electrónico, a través de anuncios dirigidos, a través de cualquier canal realmente. Siempre que utilice los datos que ha recopilado con el consentimiento del usuario.
3. Sugerencias relevantes, especialmente si estamos hablando de algunas que se derivan de un nuevo producto que se vio o compró. Esto está lejos de ser espeluznante, ya que una compra es algo que sucedió y que el prospecto ya usa.

Y dado que, además de un descuento, una encuesta siempre puede resultar una buena idea, intente emparejarlas con encuestas para descubrir y mejorar sus acciones y su puntaje de promotor neto , mientras lo hace.

Pero, como ya he señalado, el marketing por correo electrónico no es la única área de marketing que puede tener resultados estelares y puede usar la personalización como un campeón para impulsar la conversión. El marketing en redes sociales es igual de importante.

Así que aquí están todas las cosas buenas que puedes hacer con el marketing en redes sociales:

1. Puede volver a dirigirse a los prospectos que han visto algo específico y han interactuado con su contenido o su sitio web. Por ejemplo, por cada carrito abandonado, puede "mostrar" al prospecto un anuncio de reorientación con un mensaje personalizado, en sus redes sociales.
2. Puede personalizar las sugerencias realizadas después de que una persona haya realizado una compra y enviar anuncios dirigidos a las redes sociales con contenido o productos similares a los que sus prospectos ya compraron. Esto, al igual que un correo electrónico de abandono del carrito, es una táctica oportuna y relevante, ya que está mostrando productos similares justo después de que un cliente potencial haya realizado una compra.
3. Puede utilizar los datos de las redes sociales para personalizar las campañas en las redes sociales. Cree un incentivo personalizado (descuentos para quienes lo necesiten, envío gratis para quienes lo deseen) y anuncie la sorpresa en sus páginas de redes sociales. Luego, realice un concurso y aproveche el contenido generado por los usuarios para crear un video que muestre las reacciones de sus usuarios, lo que aumentará el compromiso sin haber sido un enredadera en todo momento, ya que aprovecha el contenido que sus prospectos y clientes han compartido con usted voluntariamente .

Y con todos los datos que ha recopilado para su campaña de redes sociales, puede crear el mensaje personalizado perfecto que surgirá a través de la persona de usuario perfecta creada por IA, que se compartirá a través de las plataformas de redes sociales y por correo electrónico o incluso mensajes privados. .

Al igual que la genial campaña #shareacoke de Coca Cola.

Algunos consejos más para tener en cuenta

Su campaña personalizada puede ser de última generación y aun así no funcionar. Por lo tanto, asegúrese de haber hecho lo siguiente:

• Segmentó su lista e hizo que su correo electrónico u oferta se pudiera compartir

Esto es algo que lo beneficiará de dos maneras: en primer lugar, la segmentación de clientes hará que las cosas parezcan relevantes y personalizadas sin esfuerzo, como lo indica la "Estrategia de marketing por correo electrónico - Informe de resumen de la encuesta" de Ascend2:

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Una vez más, use los datos que se le proporcionan voluntariamente, aproveche el contenido generado por el usuario y analice los datos que obtuvo de sus plataformas de redes sociales. Además, al hacer que el contenido de su correo electrónico o redes sociales se pueda compartir, está convirtiendo a sus prospectos en embajadores de su marca. ¿Y a quién no le gusta ese tipo de confianza de una marca?

• Has probado A/B

Cambie un parámetro a la vez y asegúrese de realizar un seguimiento de esos datos también. Esto será de gran ayuda cuando se trate de crear el mensaje perfecto, específico y personalizado.

Compruebe el rendimiento del contenido después. Un título puede garantizar una mejor tasa de clics. Una imagen diferente en su anuncio de redes sociales podría generar mucha participación y, en última instancia, reducir el costo de su inversión publicitaria.

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Aprende más

• Te mantuviste fiel al tono de tu marca

El tono de voz de tu marca debe ser muy específico. Puedes jugar con él y ajustarlo a cada mensaje, pero no puedes cambiarlo radicalmente.

El tono de tu marca es lo que te distingue. Al cambiarlo, en realidad le estás diciendo a la gente que deje de confiar en ti, ya que es probable que se confundan, como muestra este artículo .

la comida para llevar

La personalización es lo que impulsa las ventas hoy en día, pero siempre hay una delgada línea entre hacerlo y exagerar.

Lo principal a tener en cuenta es utilizar datos que no hayan sido extraídos mediante tácticas sospechosas .

Solo asegúrese de tener tan claro como el agua cuando se trata de cómo está adquiriendo datos y cómo planea usarlos, haga que valga la pena el esfuerzo con algo a cambio, en forma de un obsequio, un descuento o incluso acceso a ventajas exclusivas y, por el bien de tus clientes y de tu marca, evita querer más.

Las plataformas de redes sociales y las herramientas de marketing por correo electrónico pueden ser fantásticas para recopilar y utilizar datos, y la personalización, especialmente cuando se trata de contenido de redes sociales, puede ser complicado sin todos los datos, pero ninguna marca necesita saber todo para impulsar sus esfuerzos de CRO .

Después de todo, todos sabemos que no debe usar más datos de los necesarios y que no necesita todos los datos que pueda tener en sus manos.

En general, hay una gran cantidad de información que se puede aprovechar si uno sabe dónde buscar, y las redes sociales ofrecen un estanque completo donde uno puede sumergirse y aprovechar los datos para crear campañas de correo electrónico personalizadas, ¡y más!

Y recuerda: si te preguntas si algo es espeluznante o no... ¡probablemente lo sea!