Personalización a escala para B2B: entrega de 100 000 experiencias únicas a 100 000 usuarios

Cuando HBR solicitó respuestas de una palabra sobre cómo se sentían sus procesos de compra de soluciones complejas, miles de compradores B2B dijeron que era: " difícil ", " horrible ", " doloroso ", " frustrante " y " campo minado". ”

En otra encuesta de clientes B2B, Gartner encontró que el 77 % de los encuestados afirmó que “ su última compra fue muy compleja o difícil. “

¿Por qué el proceso de compra con una empresa B2B como la suya, que sabe a quién sirve (segmentos y todo) y sus necesidades y motivaciones, se siente tan horrible? Esto es así, hasta cierto punto, porque sus compradores B2B se están consumiendo. Y sus expectativas al "comprar" con usted ahora se basan en sus experiencias de compra con las tiendas en línea típicas. Esperan que usted se anticipe mejor a sus necesidades y motivaciones y sirva solo lo que ellos encontrarían útil.

Dicho de otra manera:

¿Por qué? Porque las personalizaciones actúan como un conserje personal que los libera de la abrumadora compra causada por demasiadas opciones y demasiada información. Esto, como explica HBR, da como resultado que los tomadores de decisiones B2B se vean empujados “ a ciclos de aprendizaje abiertos e improductivos por la avalancha de información .

Para capitalizar la creciente tendencia de consumerización de compradores B2B que requiere personalización, el primer canal que debe optimizar es su SITIO WEB. Porque no solo es su " táctica de generación de demanda más efectiva para crear conciencia y aumentar la consideración " (como descubrió Forrester), sino que a menudo es el primer punto de contacto de su cliente potencial.

Entonces, veamos tres formas en las que puede hacer que su sitio web sea más relevante para cada cliente potencial que llegue a él.

Pero primero, veamos qué no es la personalización a escala...

Personalización a escala ≠ perfilado de datos personales desenfrenado

El mayor obstáculo para implementar la personalización o la personalización a escala es obtener, integrar y proteger los datos de los usuarios.

Esto representa un triple desafío:

• La primera parte es (re)ganarse la confianza de los usuarios digitales, que se está erosionando rápidamente.

• El segundo proviene de reunir todos los datos de diferentes fuentes, canales y plataformas.

• Y el tercero surge de las estrictas políticas regulatorias que redibujan las disputadas líneas de privacidad digital.

Ahora, los datos SON el combustible que hace funcionar los motores de personalización.

Pero la mayoría de las formas de personalización no consumen datos en absoluto. El principal experto en optimización y personalización, Ruben Teunissen, explica esto en su pirámide de personalización de 3 niveles:

Teunissen señala categóricamente que puede implementar mucha personalización incluso sin datos personales del usuario, especialmente aquellos que tienen como objetivo ofrecer experiencias de sitios web convenientes y relevantes.

La localización de un sitio web para un nativo holandés o alemán, por ejemplo, es una personalización muy relevante, pero independiente de los datos personales.

Del mismo modo, si su herramienta de análisis web predice que un visitante anónimo probablemente abandonará su sitio web (usando análisis predictivo), mostrarle una oferta personalizada tampoco necesita ningún dato personal.

Sin embargo, en contraste con estos, muestra una oferta de registro hiperdirigida a un cliente potencial que puede "reconocer" de su CRM.

Entonces, no, no tienes que convertir tu negocio en una agencia de vigilancia de datos para ofrecer experiencias personalizadas; puede servir muchos de ellos sin datos personales en absoluto.

Veamos ahora algunas tácticas de personalización a escala respetuosas con la privacidad y también las que necesitan datos personales.

Aquí va.

Personalización a escala: uno a muchos

El tipo de personalización a escala de uno a muchos le permite personalizar la experiencia de su sitio web para millones de usuarios a la vez.

Aquí, necesitas:

1. Identifique las grandes cohortes que existen en sus audiencias objetivo.
2. Haz un análisis amplio de sus intenciones.
3. Y personalice los elementos de alto impacto en su sitio web, como el título de su página de inicio, la propuesta de valor o la información de precios, en función de sus hallazgos.

En un solo paso, esta personalización lo hace parecer más relevante para la mayoría de sus usuarios.

Tomemos un ejemplo.

Suponga que es un proveedor de soluciones de cumplimiento y su solución de administración de cookies/consentimiento ayuda a sus clientes a cumplir con las leyes de las que son parte. Por el bien de este ejemplo, supongamos que solo brinda servicios a empresas con sede en EE. UU.

Ahora, en este caso, las ubicaciones de su público objetivo se convierten en la agrupación más relevante y obvia que podría usar, porque todos los estados a los que presta servicios pueden tener nuevas regulaciones que se aprueban todo el tiempo, y muchas de ellas solo se aplican en todo el estado.

Una vez que haya identificado rayas tan amplias en sus datos, debe pasar al análisis de intenciones. Aquí desea aprender qué impulsa a los diferentes clientes potenciales a su solución y cómo se diferencian (en términos generales) entre sí.

Así que quizás quieras saber si…

… ¿Los californianos se preocupan más por la privacidad o por las multas?

… ¿En qué se diferencian sus necesidades con su solución de las de los habitantes de Pensilvania?

Etcétera.

¿Y cómo puedes encontrar esta información?

Puede encontrar algunos de estos conocimientos analizando a sus clientes actuales de los diferentes estados, las tendencias generales de búsqueda y también obteniendo datos no personales de intercambios de datos de terceros, ya que puede arrojar luz sobre sus comportamientos e intereses.

Idealmente, haría esto para las pocas ciudades principales que generan la mayor parte de sus ingresos.

Luego, utilizando sus conocimientos, podría, por ejemplo, escribir títulos personalizados que incluyan los nombres de las leyes de consentimiento que están generando la mayor cantidad de comentarios en esas regiones. También puede usar un estilo de mensajería que coincida con el de sus clientes potenciales de cada uno.

Medir el impacto de tales personalizaciones donde tiene un tamaño de muestra decente es bastante sencillo. Teunissen sugiere crear un grupo de control y otro experimental. Y luego comparar las conversiones del grupo experimental (que estuvo expuesto a personalizaciones) con el grupo de control (que vio el sitio web o las páginas generales) cuando sea el momento adecuado.

Personalización a escala: uno a pocos

En contraste con el tipo de personalización a escala de uno a muchos, en el que observa su demografía general y las señales de intención de nivel amplio, la táctica de personalización a escala de uno a pocos lo obliga a identificar los diferentes segmentos de audiencia que existen en su demografía.

Aquí, necesitas:

1. Identifique sus segmentos (de mayor valor).
2. Mapee los "toques clave" en su viaje de compra.
3. Personalice estos toques clave con mensajes, contenido y comunicaciones personalizados.

Sigamos con el mismo ejemplo de arriba...

Así que supongamos que analizó su base de clientes existente y descubrió que las empresas de SaaS de las verticales fintech, healthtech y adtech son sus usuarios que más pagan, y también constituyen la mayoría; seguido de algunos no significativos.

Ahora, estos son segmentos muy específicos y aunque cada uno seguirá el mismo proceso de compra, las motivaciones, necesidades y deseos de cada uno varían mucho.

Probablemente incluso tenga una página de destino dirigida a cada uno.

Pero aquí está la cosa:

Las personalizaciones van mucho más allá de las páginas de destino personalizadas, porque a menudo son de varias páginas y abarcan todo el proceso de compra, del cual una página de destino personalizada es solo una parte. En el siguiente gráfico, McKinsey traza el viaje de compra multitáctil de un comprador B2B típico:

Aquí hay una interpretación ampliada de lo mismo de Gartner:

Con las personalizaciones de varias páginas, puede personalizar gran parte de este viaje para cada uno de sus segmentos principales.

Por el contrario, una página de destino personalizada servirá, como máximo, solo como un "toque" personal. Y puede decir mejor dónde se encuentra en ciclos de compra tan complejos como estos.

Si, en nuestro ejemplo, alguien llegó al sitio web de una determinada promoción (por ejemplo, dirigida al dominio fintech), podría activar personalizaciones de varias páginas que solo les sirvan mensajes, comunicaciones y contenido que los ayuden en su viaje como fintech. proveedor, enfocado en sus necesidades y resultados deseados.

Una poderosa táctica de personalización para usar en este nivel podría ser usar un enfoque prescriptivo. (Los enfoques prescriptivos significan usar mensajes que recomienden a los compradores qué deben elegir (y por qué) y cómo proceder).

HBR recomienda una receta simple pero efectiva que puede probar:

Una de las cosas que hemos aprendido al trabajar con clientes como usted es que la gente de compras se va a involucrar, y probablemente tarde en el proceso. Y cuando llegan tarde, las cosas tienden a estallar. Así que querrá traerlos antes. Cuando haga eso, tendrán dos preguntas principales: X e Y. Aquí le mostramos cómo responderlas.

Puede reutilizar este fragmento de secuencia de comandos de ventas como una personalización del sitio web de muchas maneras.

Por ejemplo, en una página de estudio de caso, podría mostrar a sus clientes potenciales una ventana emergente que diga:

“ ¡Hola! ¿Por qué no comparte este estudio de caso con su CFO? Siempre hemos encontrado que la gente de fintech incluye al CFO demasiado tarde, ¡y eso significa más ida y vuelta para todos! ”

Captas la idea ¿cierto?

Personalización a escala: uno a uno

El tipo de personalización uno a uno le permite hablar con cada persona en su sitio web como si los conociera íntimamente (ya sea que sean identificables personalmente o no).

Según el nivel de personalización al que se dirige, sus necesidades de datos podrían aumentar exponencialmente a partir de aquí. Como mínimo, debe agregar tres tipos de datos a su combinación de personalización en este punto.

1. Datos sobre tus diferentes campañas de marketing y ventas

Entonces, supongamos que está ejecutando una campaña de marketing basada en cuentas para promocionar su solución de cumplimiento en la que se dirige a unas 500 empresas.

Y está viendo múltiples toques (visitas al sitio web) de múltiples partes interesadas de las cuentas de prospectos que están interactuando con usted.

Para brindar verdaderamente experiencias personalizadas a las personas que visitan su sitio web debido a esta campaña, necesita algunos DATOS FIRMOGRÁFICOS sólidos sobre ellos. Datos que pueden, al menos, reconocer la empresa de la que provienen. Una vez que sepa de qué cuenta de destino son, puede ajustar su mensaje para que coincida con sus necesidades y deseos.

Por ejemplo, con nuestro próximo producto, Convert Nexus, puede mostrarle a una persona de Sony Music una página de inicio personalizada para Sony Music, sobre la marcha, de una manera respetuosa con la privacidad y sin datos personales.

Del mismo modo, si asiste a una conferencia y comparte tarjetas de presentación o folletos u otro material de marketing con códigos QR, puede usar PARÁMETROS UTM para mostrar a estos visitantes una experiencia de sitio web totalmente personalizada.

2. Datos de comportamiento

Muchas veces, la actividad o el comportamiento de un visitante en su sitio web puede dar pistas sobre sus preferencias, que pueden usarse para potenciar las personalizaciones. Por ejemplo, si un visitante lee un recurso sobre cómo usar su producto en una determinada vertical, podría indicar que pertenece a esa vertical. Lo que significa que recomendarles recursos similares podría ayudar a involucrarlos mejor. A dicho cliente potencial (que se identifica a sí mismo) también se le puede mostrar una página de registro de prueba personalizada para su vertical. Esto, naturalmente, mejora las posibilidades de una conversión.

Si ha definido segmentos de audiencia en su solución de análisis web, por ejemplo, para visitantes recurrentes o para usuarios que visitaron la página de prueba pero no se registraron, también puede personalizarlos a nivel de segmento.

3. Datos del historial de interacciones o compras

Si es un negocio B2B, ya "conocería" a sus clientes actuales y todos los clientes potenciales en su cartera (y las diferentes etapas en las que se encuentran en su viaje de compra con usted), y también a sus usuarios perdidos.

Los datos que tiene sobre ellos, por ejemplo, de su CRM, proveedor de servicios de correo electrónico y software de mesa de ayuda de servicio y otras fuentes, pueden usarse para ofrecerles experiencias de productos altamente personalizadas o hacer ofertas relevantes de ventas adicionales y cruzadas.

Por ejemplo, si un cliente potencial se encuentra en sus etapas de compra más avanzadas y está viendo una demostración grabada, puede configurar personalizaciones de varias páginas a partir de ese momento durante el registro de prueba o la página de registro de demostración personalizada.

Si esta persona es identificable, también podría hacer personalizaciones que digan "A Ted le encantaría darle un recorrido personal " (Conocen a Ted, su vendedor, que interactúa con esa cuenta de destino).

Y así…

Teunissen señala que con la implementación de tales personalizaciones uno a uno, la privacidad es el desafío número uno. Continúa explicando que en tales personalizaciones, digamos que si es un proveedor de seguros de automóviles, pasará de hacer una oferta de seguros de automóviles a hacer una oferta de seguros de automóviles personalizada con las identificaciones de matrícula de sus usuarios .

Claro, tus usuarios te dieron estos datos cuando llenaron tu formulario. Pero todavía anda de puntillas a lo largo de las líneas de privacidad digital protegidas de sus usuarios y podría perder el control si lo perciben como un intruso.

Una solución que sugiere es comprender las preferencias de los usuarios y buscar el consentimiento antes de hiperpersonalizar sus experiencias. Ser transparente sobre los datos que se recopilan y su uso también ayuda.

Otro desafío que plantean estas personalizaciones uno a uno está en el frente de la mensurabilidad, porque en la mayoría de los casos no tiene muestras de gran tamaño para ejecutarlas, y NO hay un grupo de control.

Eso significa que no existe una forma infalible de validar el impacto de las hiperpersonalizaciones en sus conversiones.

Una clave que Teunissen sugiere para este desafío es recopilar comentarios cualitativos de los usuarios a los que se les muestran experiencias hiperpersonalizadas. Sus comentarios le dirán, sin lugar a dudas, cómo les están afectando sus personalizaciones. Te dirá si realmente te estás conectando con ellos e inspirándolos a actuar o si simplemente estás siendo espeluznante.

Recuerda: la idea es ser relevante

Así que personaliza responsablemente.

Si tuviera que enviar un correo electrónico o SMS o presionar a su cliente potencial si pasa por su elegante oficina (¡sí, hay formas de hacerlo!), Está siendo francamente espeluznante.

No solo eso, la personalización generalizada de cada elemento de su sitio web también resultará inquietante para sus clientes potenciales, por ejemplo, mostrándoles imágenes de la conferencia a la que asistieron o incrustando su perfil de LinkedIn o Twitter.

A nadie le gusta que lo miren o lo sigan de esta manera.

Y como empresa respetuosa con la privacidad, no quiere que se le perciba haciendo eso.

Entonces, antes de implementar personalizaciones, evalúelas y reevalúelas y calcule cómo se sentirían para los usuarios objetivo... porque la línea entre relevancia y espeluznante es bastante delgada.

Comience poco a poco y comience ahora... Ponga en marcha un programa piloto

Ahora, a pesar de lo que parezca, no siempre necesita decenas de personalizaciones ejecutándose en su sitio web.

Simplemente siga los ingresos y sabrá cuántas versiones personalizadas serían suficientes. El resto de los clientes potenciales pueden ir a su sitio web principal y genérico y filtrarse a través de su embudo de ventas regular.

Además, no necesita decenas de herramientas para ejecutar personalizaciones. Al menos, no a menos que sea una gran empresa con necesidades complejas de personalización multicanal, multiplataforma o multidispositivo.

Si solo necesita personalizar su sitio web B2B, quizás Convert Nexus sea todo lo que necesita. Nexus puede reconocer a sus clientes potenciales por sus dominios y mostrar mensajes relevantes. Eso también con pleno cumplimiento de la privacidad.