¿Cuánta personalización es todavía posible en la era posterior al RGPD?

"¿El RGPD eliminó la personalización?" preguntó Susan Lahey en una publicación de blog para Zendesk. Y ella no fue la única.

Meses después, algunos preguntan lo mismo. Con restricciones más estrictas sobre cómo las empresas pueden recopilar y almacenar datos, ¿se ha extinguido la táctica favorita de las marcas y los consumidores?

¿Qué es el RGPD?

El RGPD es un reglamento sobre protección de datos y privacidad para todas las personas dentro de la Unión Europea. Refuerza las restricciones de recopilación y transferencia de cualquier empresa que procese datos de ciudadanos europeos, incluidas las que se encuentran fuera de la UE.

Entró en vigencia en mayo de 2018 y fue noticia en el mundo del marketing digital por ser el primero en clasificar las cookies, una fuente vital de datos de orientación de anuncios de comportamiento, como información personal.

Con las nuevas reglas en vigor, los infractores pueden incurrir en sanciones de hasta el 4% de su facturación global o 20 millones de euros, lo que sea mayor.

RGPD y personalización

Si bien el RGPD ofrece algunas protecciones atrasadas para la seguridad del usuario, algunos anunciantes creen que es una amenaza para su táctica más valiosa: la personalización.

Según la investigación, un abrumador 98 % de los especialistas en marketing está de acuerdo en que la personalización ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, y casi el 90 % dice que sus clientes esperan experiencias personalizadas.

Proporcionar estas experiencias personalizadas requiere una recopilación de datos a gran escala. El problema es que las empresas a menudo son poco transparentes cuando se trata de recopilar esos datos.

A menudo, es solo después de una brecha de seguridad que los consumidores se dan cuenta de la cantidad de datos que están ofreciendo. Facebook viene a la mente como uno de los gigantes tecnológicos dispuestos a pedir perdón por pedir permiso. Pero no son los únicos.

Una excelente visualización de Data Is Beautiful muestra cuán inseguros son los datos de los usuarios y con qué frecuencia se ven comprometidos a gran escala:

Estas son solo infracciones en 2018 (y algunos meses después del 19) de 30,000 registros o más.

Mirando la lista, es probable que vea más de unas pocas empresas que tienen su información personal, lo que significa que existe la posibilidad de que sus datos estén flotando en el ciberespacio.

Incluso si no está "flotando" en manos de personas, no debería estarlo, todavía hay una buena posibilidad de que haya sido comprado o vendido sin su conocimiento, "legalmente". Quizás lo más inquietante es que si sabes qué es "eso", relacionado con los datos, estás en la minoría, dice Harvard Business Review:

Entonces, ¿cuántas empresas tienen acceso a sus datos? ¿Qué es y cuánto tienen? Es imposible saberlo.

Y eso es lo que el RGPD pretende resolver para los ciudadanos de la UE, al menos hasta cierto punto, poniendo regulaciones más estrictas sobre la recopilación de datos y abofeteando a aquellos que no cumplen con fuertes multas.

La pregunta que algunos se hacen es: "¿Es posible la personalización al mismo nivel que antes del RGPD?"

No. GDPR ha arruinado la personalización.

Aquí hay una opinión sin mucha cobertura, y por una buena razón. GDPR no ha arruinado la personalización. Simplemente ha hecho que sea un poco más difícil recopilar grandes cantidades de datos.

Como verá más adelante, eso no es necesariamente algo malo. Ahora, analizamos los mayores problemas de recopilación de datos que enfrenta la personalización bajo GDPR.

1. Los sitios web deben notificar a los visitantes antes de rastrear las cookies.

A estas alturas, no es ajeno a la barra de suscripción en la parte inferior de la mayoría de los sitios web. Existe la posibilidad de que su sitio también emplee uno:

Estas pequeñas barras hacen posible que los usuarios opten físicamente por la recopilación de su información personal tal como se define en las nuevas regulaciones de GDPR. Las cookies aún se pueden rastrear, pero solo con el permiso explícito del visitante.

Para el usuario, este es quizás el cambio más notable en su experiencia de navegación. Para algunos especialistas en marketing, es una de las mayores barreras para la recopilación de datos.

Antes de GDPR, este acuerdo estaba implícito. El visitante aterrizaba en la página y, a cambio de contenido, intercambiaba información sobre su comportamiento de navegación. Hoy, requiere un clic para aceptar. Sin embargo, esta nueva regla no tiene por qué ser tan sofocante para la recopilación de datos como puede parecer.

Para que los usuarios acepten el seguimiento de cookies, enfatice los beneficios de participar, como lo haría en una página de destino posterior al clic. Aquí hay un ejemplo de MyCustomer:

Si bien podría hacer un mejor trabajo al explicar los beneficios, "Usamos cookies en este sitio para mejorar la experiencia del usuario" es mejor que simplemente "Usamos cookies en este sitio".

Aquí hay un ejemplo similar de ClickZ:

Una mejor redacción podría ser “Usamos cookies para brindarle el contenido más relevante. Haga clic en 'Continuar' para que podamos adaptar nuestro sitio web específicamente para usted". De esta manera, no está exigiendo datos, sino solicitando brindar una experiencia de usuario relevante.

Si eso falla, algunos sitios web han bloqueado su contenido hasta que el usuario acepte. Este debería ser el último recurso para las empresas que prefieren no tener visitantes que no tener datos. Si el tráfico no es un problema y las cookies son muy importantes para su estrategia de marketing, entonces puede ser una solución viable.

2. Ya no se permiten las suscripciones generales.

¿Esos opt-ins que agrupan un montón de ofertas en un formulario de consentimiento realmente largo que nadie lee? Bajo GDPR, esos ya no vuelan. Según el sitio web del RGPD:

Las condiciones para el consentimiento se han reforzado y las empresas ya no pueden utilizar largos términos y condiciones ilegibles llenos de jerga legal. La solicitud de consentimiento debe darse de forma inteligible y de fácil acceso, con la finalidad del tratamiento de datos adjunta a dicho consentimiento. El consentimiento debe ser claro y distinguible de otros asuntos y proporcionado en una forma inteligible y de fácil acceso, utilizando un lenguaje claro y sencillo. Debe ser tan fácil retirar el consentimiento como darlo.

Aplicado a los vendedores, esto significa:

• No más jerga. Haga que sus formularios de consentimiento sean fáciles de leer y comprender.
• Hacer que los términos de los servicios sean accesibles. Comparta enlaces a su política de privacidad, y eso no significa que sean del mismo color que el fondo de su página web para que apenas se noten.
• No más consentimiento único para toda la oferta. El hecho de que alguien envíe información a cambio de un libro electrónico no significa que pueda suscribirlo a su boletín informativo. Pide permiso cada vez.
• No haga que optar por no participar sea tan difícil. Participar suele ser pan comido. Para muchas empresas, optar por no participar requiere varios pasos deliberadamente llenos de fricciones.

3. La divulgación de datos debe estar fácilmente disponible.

A estas alturas, no es ningún secreto que muchas empresas se ocupan de los datos. Lo generan, lo venden, lo compran, lo utilizan.

Entonces, ¿cómo utilizará los datos de su cliente? Necesitan saber.

Esto se relaciona, de alguna manera, con el punto anterior, pero es lo suficientemente crucial como para merecer su propia sección. Esta es la conclusión: las personas necesitan saber qué está haciendo con sus datos.

Lo que estás recolectando es importante, pero también lo es lo que estás haciendo con lo que estás recolectando. Esto debe estar disponible en un formato fácil de leer.

4. Recoge solo lo que necesites.

Al crear formularios, la mejor cantidad de campos para usar es la menor que necesita para brindar el mejor servicio posible. Esto es lo que recomienda el RGPD para los recopiladores de datos: recopile solo lo que necesita.

Denominada en la legislación como “minimización de datos”, la regla también exige el manejo de datos solo por las personas que los necesitan para llevar a cabo el procesamiento.

No más recopilar la mayor cantidad de datos posible en caso de que los necesite más adelante. Sea conciso con sus formularios y evite el mal manejo de los datos al permitir que solo aquellos que los necesitan los usen.

5. Ofrezca a las personas un archivo sobre sí mismos.

De acuerdo con el blog GDPR:

GDPR introduce la portabilidad de datos, el derecho de un sujeto de datos a recibir los datos personales que le conciernen, que ha proporcionado previamente en un "formato legible por máquina y de uso común" y tiene derecho a transmitir esos datos a otro controlador.

Un "controlador" se refiere a alguien que controla los datos de los usuarios, y ya sea intencionalmente o no, esta regla podría mantenerlos bajo control más que cualquier otra.

Ahora, los controladores deben mantener un archivo de datos sobre sus usuarios que tienen la capacidad de transferirlo a otro controlador. Y es posible que “otro controlador” para ellos signifique “competidor” para una empresa.

Con la idea de que los datos que recopilan podrían, en cualquier momento, transferirse a un competidor, esto puede impulsar a los especialistas en marketing y a los ingenieros de datos a aprovechar al máximo la menor cantidad de datos posible. Reúna solo lo que se sentiría cómodo dándole a su competidor.

6. Permitir a los clientes el derecho al olvido.

Esto sería un gran asesino de la personalización, pero es poco probable que suponga un gran golpe para las empresas. Los clientes deben tener derecho a que se eliminen sus datos de una base de datos y, posiblemente, se detenga el procesamiento de esos datos por parte de terceros. El ejercicio de este derecho probablemente serviría como último recurso para los interesados ​​que fueron objeto de bombardeos publicitarios o manejo indebido de datos.

GDPR ha mejorado la personalización.

Si bien es fácil ver el RGPD como un impedimento para la personalización, no pocas personas creen que mejorará la táctica.

En un artículo para Martech Series, Egil Brginland dice:

Yendo más allá de GDPR, los requisitos de privacidad realmente ayudarán a impulsar una mejor experiencia del cliente, ya que las organizaciones solo podrán usar información relevante y actualizada para individualizar la experiencia del cliente. También requerirá que expliquen cómo se hace posible la individualización y que vendan su valor, creando mejores relaciones con los clientes basadas en la transparencia y la confianza.

Las investigaciones ya muestran que los consumidores están dispuestos a ceder su información personal a cambio de una mejor experiencia de usuario. Lo que no les gusta es que se lo quiten. Antes del RGPD, esto era una práctica rutinaria. Ahora incurre en fuertes multas.

Más allá de la transparencia, Amy Manus de Goodway Group cree que GDPR ayudará a las organizaciones a administrar mejor sus datos:

Les está haciendo optimizar la cantidad de datos que almacenan; dejar ir los datos puede ser aterrador para cualquier organización. Pero a la inversa, toda esta avalancha de datos ha continuado lo suficiente, y los especialistas en marketing se están volviendo más conscientes de qué datos ayudarán en la relación que tienen con los clientes durante su viaje. Entonces, en general, simplificar su enfoque y estrategia sobre cómo y qué datos usan es un ejercicio necesario que muchos especialistas en marketing han estado postergando durante algún tiempo.

Si bien puede parecer un gran problema, la inundación de datos es real. Para muchos especialistas en marketing e ingenieros, dar sentido y usar esos datos es su mayor desafío organizacional.

Para otros, simplemente coleccionarlos es difícil. En otro artículo de Martech Series, Jonathan Lacoste cree que el RGPD también podría resolver ese problema.

Los datos propios, explica, son muy relevantes pero difíciles de escalar. Los datos de terceros son fáciles de adquirir pero a menudo irrelevantes. “Datos declarados” es lo que Jonathan llama lo mejor de ambos mundos.

Ahora que el RGPD está en vigor y las empresas deben declarar qué datos recopilan, esto podría conducir a una actitud de usuario menos cautelosa hacia el intercambio de información. Cuando tenía que tener cuidado con lo que compartía o aceptaba en línea, ahora, para los ciudadanos de la UE, es menos preocupante. Esta actitud podría conducir a una mayor disposición a contribuir con más datos si es lo mejor para el usuario.

Después de todo, el RGPD no restringe los datos. Simplemente restringe cómo se puede recopilar. Y, aunque es demasiado pronto para saber cómo afectará el RGPD a la personalización a largo plazo, una encuesta de agosto de 2018 indica que las actitudes de los consumidores hacia las marcas han mejorado.

Según Marketing Week, el 27 % de los consumidores siente que su relación con las marcas ha mejorado y el 41 % de las marcas ha visto una mejora en la forma en que las marcas se comunican con ellos por correo electrónico.

El RGPD llegó para quedarse

Ya sea que crea que los cambios son mejores o peores, están aquí, e ignorarlos significa arriesgar mucho más que datos. La personalización aún es posible con GDPR, solo que es un poco más difícil. Dentro de unos años, probablemente todos estaremos de acuerdo en que fue lo mejor.

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