Cómo usar el marketing de igual a igual con estrategias basadas en cuentas

El marketing entre pares (P2P) y el marketing basado en cuentas (ABM) son formas de dirigirse y llegar a clientes potenciales. Si bien ninguno es un concepto nuevo, la tecnología actual los ha hecho más fáciles de poner en práctica.

ABM fue utilizado en los años 60 por una de las figuras más importantes del mundo de la publicidad: David Ogilvy. Pero los especialistas en marketing digital de hoy no necesitan el presupuesto de Ogilvy & Mather para hacerlo realidad.

Para aprender cómo puede usar ambos métodos juntos de manera efectiva para crear campañas personalizadas y rentables, este artículo analizará todo, desde los conceptos básicos de P2P y ABM hasta la orientación y el papel de la personalización.

¿Qué es el marketing peer to peer (P2P)?

El marketing entre pares es una de las formas más antiguas de marketing. En resumen, es una forma de boca a boca que incluye familiares, amigos e incluso clientes actuales que recomiendan su negocio a otros.

Si bien los clientes potenciales pueden ver sus videos, leer su contenido o mirar sus folletos, saben que su contenido probablemente esté sesgado a favor de hacer que su empresa se vea favorablemente. Sin embargo, cuando estas mismas personas reciben información de sus pares (personas en cuya opinión confían) con respecto a su negocio, saben que están recibiendo una recomendación imparcial.

Pero, ¿exactamente en qué medida las personas están influenciadas por otros cuando se trata de realizar una compra?

En una encuesta completada por Nielsen, el 71% de los encuestados afirmó que confía en personas influyentes en línea y el 79% confía en las reseñas en línea de productos y servicios según Bright Local. Las recomendaciones de familiares y amigos también influyen en la decisión de compra. En otro informe, los resultados mostraron que el 49% de los compradores B2B siguen los consejos de las personas más cercanas a ellos.

Si esas estadísticas no son lo suficientemente convincentes, la infografía aquí detalla algunos puntos más interesantes con respecto al marketing P2P/boca a boca:

Los especialistas en marketing pueden fomentar el boca a boca al crear programas de referencia, recompensas, descuentos para clientes leales e invertir en un servicio al cliente de alta calidad.

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

ABM es una estrategia que se enfoca en ubicar a un pequeño número de empresas y sus tomadores de decisiones cuando se trata de nuevas compras en lugar de tratar de llegar a las masas.

A diferencia del marketing entrante, que tiene como objetivo atraer el máximo de visitantes y moverlos a través de un embudo, ABM se enfoca en identificar clientes potenciales/clientes calificados primero antes de comercializarlos.

Este gráfico muestra cómo el inbound marketing y ABM identifican a las empresas objetivo de manera diferente:

Este enfoque elimina el presupuesto gastado en prospectos que pueden estar interesados ​​en su solución pero debido a otros factores (p. ej., presupuesto, tiempo, puntos débiles) no avanzarán en el embudo de ventas.

En lugar de enviar correos electrónicos a una audiencia que opte por participar y, como resultado, ver una tasa de clics promedio del 2-3 %, ABM trabaja con una base de datos mucho más pequeña y mayores posibilidades de éxito.

Cómo usar el marketing P2P y ABM juntos

El marketing entre pares y ABM van de la mano. Para que los clientes recomienden tu empresa, debes ir más allá de hacerlos felices. Necesitas crear una impresión tan fuerte que fomente un momento de sorpresa (por ejemplo: "¡Vaya, el servicio de atención al cliente de esta empresa es asombroso!").

Sin embargo, es difícil hacerlo si adopta un enfoque de marketing entrante y se enfoca en las masas.

Con ABM, puede concentrarse en un grupo más pequeño de clientes potenciales y dedicarles el tiempo y el esfuerzo que se merecen. Aquí es cuando puedes crear una conexión real con estas personas tan fuerte que estén dispuestas a contarles a sus amigos, familiares y conocidos sobre tu negocio.

Ejemplo
En lugar de dedicar solo unos minutos a una llamada, ahora puede pasar hasta una hora chateando con un cliente para comprender realmente sus necesidades y establecer una relación genuina. O tal vez configure una demostración del producto y explique cómo su producto resolverá sus puntos débiles.

Ambos serían difíciles de lograr si adopta un enfoque de volumen. En este caso, es calidad sobre cantidad.

Un enfoque paso a paso para usar el marketing P2P

El marketing peer-to-peer no es una estrategia pasiva. Si bien la creación de productos excepcionales y la prestación de un excelente servicio al cliente son clave, a veces los clientes necesitan un pequeño empujón para recomendar su negocio.

Además, con el auge del marketing de influencers, las empresas ahora tienen la oportunidad de comunicarse directamente con figuras reconocidas o autorizadas para que hagan marketing por ellas.

El enfoque paso a paso a continuación analizará cómo puede aprovechar las personas influyentes, construir una comunidad y alentar a las personas fuera de su empresa a hablar positivamente sobre su negocio.

1. Busca influencers en tu nicho

La familia y los amigos no son los únicos que influyen en sus clientes potenciales.

Muchas personas recurren a personas influyentes, revisores de productos y sitios web autorizados. Un influencer puede ser una celebridad que respalda tu producto, pero también puede ser un creador de contenido popular en YouTube o un bloguero de confianza con muchos seguidores.

Dicho esto, no necesita contratar a una celebridad para respaldar su producto.

En cambio, si el presupuesto es limitado, es mejor centrarse en nichos más pequeños con micro-influencers que puedan promocionar su producto o servicio a un precio más asequible. Para ver en profundidad cuánto cobran los influencers, esta guía cubre las tarifas promedio en 2018.

Al buscar un influencer, asegúrese de que:

• Tienen una audiencia grande y comprometida que estaría interesada en lo que estás vendiendo.
• Su contenido se alinea con la personalidad de tu marca.
• El influencer tiene un historial de publicación constante de contenido valioso.

Si el influencer no puede responder “sí” a las tres, sigue buscando una que se ajuste a tus necesidades.

2. Conéctate con personas influyentes

Antes de enviar una oferta al influencer, debe considerar cómo la mención de su empresa por parte del influencer afecta su propia marca.

Por ejemplo, no se recomienda enviar un argumento de venta agresivo a un bloguero que, al publicar sobre su producto, perderá una gran parte de sus lectores y perderá credibilidad.

No se aceptarán ofertas como esta. Debe asegurarse de que el contenido que produce y los productos o servicios que les envía se presenten de manera creíble.

Si es posible, evita las empresas que funcionan como intermediarios entre tú y los influencers. Hasta ese punto, según Social Media Examiner, el 79% de los influencers sociales prefieren ser contactados directamente.

3. Premia a las personas que respaldan tu negocio

Los descuentos, los programas de referencia, los productos gratuitos o las tarifas planas son excelentes formas de alentar el respaldo de personas influyentes. Las plataformas como Influitive, Mention Me y Ambassador ofrecen formas de recompensar a los clientes por recomendar su negocio:

Cuando se trata de evangelistas de clientes, el acceso a funciones tempranas, descuentos en nuevos servicios o productos, o tarjetas de regalo son formas de asegurarse de que se sientan apreciados.

4. Construye una comunidad alrededor de tu marca

Empresas como Sony han logrado construir comunidades exclusivas en torno a su marca conectando a los usuarios de Playstation:

Los foros, los grupos de redes sociales y los chats no solo son buenos para fidelizar a los clientes, sino que también son excelentes lugares para buscar comentarios de los clientes. Además, no hay mejor manera de hacer que las personas hablen sobre su negocio que darles acceso a una plataforma donde puedan expresarse y conectarse con personas de ideas afines.

¿Cómo influye la focalización?

John Wanamaker, el fundador de la primera tienda departamental estadounidense y pionero en marketing, dijo célebremente:

La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad.

Sin embargo, una revisión de su orientación puede ayudarlo a evitar una situación similar y posiblemente un presupuesto publicitario desperdiciado.

El proceso de focalización generalmente comienza creando algunos perfiles de su 20% de clientes principales e identificando qué posiciones tienen, cuáles son sus puntos débiles, quién realiza la compra, etc.
Una de las mejores maneras de obtener más información sobre sus principales clientes es haciéndoles preguntas a través de encuestas. Incluso las encuestas cortas a veces se ignoran, por lo que para obtener el máximo de respuestas, incluir un pequeño descuento como recompensa puede incentivar a las personas.

En su encuesta, haga preguntas como:

• ¿Cuál fue tu mayor punto de dolor?
• ¿Qué lo empujó a comprar nuestro producto o servicio?
• ¿Qué tan satisfecho está con nuestro producto o servicio?
• ¿Qué mejoras de productos o servicios podríamos hacer?
• ¿Cómo podríamos haberle facilitado el proceso de compra?

Después de revisar los resultados, identifique qué prospectos tienen los mismos puntos débiles y modifique su producto o servicio en caso de que reciba comentarios negativos.

¿Cuál es el papel de la personalización en el éxito del marketing?

En lugar de tratar de atraer a un gran grupo de personas, ABM se enfoca primero en identificar empresas objetivo, clientes y tomadores de decisiones. Por lo tanto, su equipo puede pasar más tiempo con las personas que están interesadas y es más probable que le compren. Esto permite que su equipo de marketing y representantes de ventas tengan discusiones más profundas con los clientes, generen confianza y dejen una impresión más impactante, lo cual es clave para crear clientes que hagan su marketing por usted.

Acorte la brecha entre los clientes y sus campañas

El marketing entre pares y ABM trabajando juntos son las armas definitivas en el arsenal de un vendedor contra las conjeturas, las bajas tasas de conversión y los temores de que un producto no cumpla con su promesa.

Con la abundancia de seguimiento de clientes potenciales, poderosos CRM, programas de referencia y recompensas, no hay excusa para que las empresas descuiden el marketing entre pares y ABM.

Sin embargo, estos dos métodos de marketing no son las únicas herramientas que debe usar un vendedor. Para obtener formas adicionales de identificar el eslabón perdido en sus campañas, regístrese para obtener una demostración de Instapage Enterprise aquí.