Conversación: ¿Hacia dónde se dirige la búsqueda paga en 2014? #smx #33A

Fue un placer bloguearte, SMX. Pero, como todas las cosas buenas llegan a su fin, vamos a concluir la cobertura de nuestra conferencia con una mirada a largo plazo de búsqueda pagada y publicidad en línea. La descripción de la sesión sugiere cuántas nuevas consideraciones pueden afectar cada vez más a la publicidad en línea.

“Los especialistas en marketing de búsqueda paga tienen muchas cosas nuevas que considerar:

• el impacto de las campañas avanzadas de Google,
• nuevas y sofisticadas opciones de retargeting,
• nuevos formatos de anuncios y cambios en el diseño de la página de resultados,
• e inclusión pagada en la búsqueda de compras.

Únase a nosotros para esta discusión (prácticamente) sin PowerPoint sobre cómo estos importantes desarrollos cambiarán la eficiencia y la eficacia de las campañas de PPC en el próximo año”.

Pamela Parker, editora ejecutiva de características de Marketing Land y Search Engine Land (@pamelaparker), es nuestra moderadora junto con este panel de PPC de renombre:

Gagan Kanwar, director de asociaciones e investigación, Marin Software
Joseph Kerschbaum, estratega sénior de clientes, PPC Associates
Frank Kochenash, vicepresidente de productos y servicios, Mercent

Cambios en las SERP

Como anunciante, nunca se sabe exactamente cómo y dónde se mostrará su anuncio. Durante el próximo año, ¿cómo espera que cambien las SERP en Google o Bing? ¿Cómo pueden prepararse los anunciantes?

Joseph : Los SERP cambian todo el tiempo, incluso en función de dónde se encuentre. Decir que las SERP se ven de una forma u otra, no se puede precisar. Algunos cambios recientes de Google y Bing se centran en los resultados locales, los resultados de búsqueda de compras: carruseles de imágenes y carruseles de compras, enlaces de sitio, Knowledge Graph. Bing ahora incluye tableros de Pinterest en los resultados de búsqueda. Para los anunciantes, esto significa... bueno, no se puede ajustar. Esté atento a sus términos principales principales y cómo se ven los SERP para sus términos principales principales. En el próximo año, Google y Bing seguirán dónde están las personas, qué quieren, porque ahí es donde ganan más dinero. Es por eso que podemos seguir esperando avances en las compras. Su empresa está haciendo grandes cosas para los clientes con PLA. Los SERP seguirán acortándose, predice, y los pagos dominarán más bienes raíces SERP. La probabilidad de que alguien haga clic en una propiedad pagada aumentará.

Frank : ha observado en el espacio de marcas minoristas y de consumo que se ha prestado mucha atención a los anuncios de lista de productos y compras, y tal vez las campañas mejoradas son los cambios más grandes en la publicidad de búsqueda en los últimos años. Él espera que el SERP se vuelva "más profundo" en su experiencia amigable con el comercio. Un experimento de Google durante el verano: detectar si una consulta era comercial y entregar una caja de 16 productos. Si el usuario realizó otra acción en ese panel, eso se considera una confirmación de la intención de compra, lo que le permite a Google brindar una experiencia de compra más profunda. A nivel local, los PLA en dispositivos móviles tienen un largo camino por recorrer, pero espera mucha atención en este frente: conducir a la tienda y comprar en dispositivos móviles.

Verticalización

Pensamos en Amazon como una tienda, pero hacen mucho para atraer a muchos anunciantes y ser el motor de búsqueda de compras. ¿Cómo influye el desarrollo de Amazon en el resto del mundo de las búsquedas?

Frank : En el "¿hacia dónde va el SEO?" sesión había un tema de mantenerse en la cima de la competencia, y eso es cierto para la publicidad, y Amazon es un gran competidor. Google no tiene la intención de copiar a Amazon, hacer un mercado de terceros, ser un minorista, pero sí vemos una reacción de Google a Amazon en la búsqueda vertical. Los servicios de búsqueda verticales como Orbitz y los sitios de viajes satisfacen bien las necesidades de los consumidores. Google reaccionó y se ajustó con los PLA como primer paso, puntajes de calidad de la tienda, PLA locales, Google Shopping Express, Google Wallet: todos estos son programas que vinculan la experiencia de compra con la búsqueda y la vinculan fuera de línea y en línea.

Gagan : La verticalización está siendo impulsada por la fragmentación de dispositivos. Tableta, teléfono inteligente: espacio y factor de forma limitados, puede ser más fácil usar una aplicación de Amazon o una aplicación de Kayak. Estas aplicaciones enfocadas crean oportunidades y formatos de verticalización, tanto para la experiencia del usuario como para el comercio y los dólares publicitarios. Google está tratando de descubrir cómo pueden proporcionar más contenido específico vertical, y los PLA son un buen ejemplo, pero en última instancia, querrán hacerlo con todo tipo de marketing de rendimiento de respuesta directa (como boletos de avión). Como consecuencia de eso, Google estará más cerca de la parte inferior del embudo y querrá que completes la transacción lo más cerca posible de Google. Espere muchos formatos de anuncios nuevos para jugar, optimizar para objetivos específicos. En el futuro, un desafío será la atribución a través de las rutas de dispositivos fragmentados. La próxima frontera será dar sentido a los datos, la medición y la atribución.

Gagan pregunta quién se anuncia en Yelp, Amazon y otras búsquedas verticales. Un puñado son.

Joseph : Casi todos los que se anuncian en búsquedas verticales obtienen buenos resultados. El volumen no es tan alto, pero las necesidades de gestión no son estrictas. Tiene sentido diversificar sus esfuerzos para que si tiene un mal mes en Google, tenga un mal mes. Empiece a pensar en las verticales adecuadas para su negocio.

Gagan : Bing es un buen lugar para empezar. Las tasas de conversión son buenas. Tiene muchos clientes en Bing y nadie está extrayendo gastos de Bing, sino más bien añadiéndolos.

Frank : Bing tiene PLA.

Joseph : Bing le dará datos de palabras clave donde Google no lo hará.

Pregunta de la audiencia: ¿Cuál es su postura sobre los sitios móviles con m. ¿URL?

Gagan : Te enfrentas a problemas cuando tienes que preguntar a qué URL apuntar tu anuncio.

¿Cómo puede asegurarse de que su anuncio de producto se destaque?

Frank : Incluso si está vendiendo el mismo producto, sus datos (en su sitio o feed o impulsando su anuncio) no son necesariamente los mismos. La búsqueda semántica y la búsqueda de entidades otorgan una gran importancia a los datos de alta calidad que los motores de búsqueda pueden consumir. Si desea que sus productos se vean y funcionen bien, necesita datos de alta calidad. El vendedor de PPC tiene que pensar en la calidad de los datos y la puntualidad del sitio, pensando en lo que le están enviando a Google y poniendo en su sitio de manera estructurada, en términos de datos estructurados y marcado.

Gagan : Channel Intelligence (adquirida por Google) obtiene datos de productos directamente de un fabricante, los normaliza y estandariza, y luego los pone a disposición para atraer a mis vendedores. Google ha adquirido una tubería directa a los datos del producto del fabricante. Ahora pueden permitir que los anunciantes creen feeds de productos programáticamente cuando de otro modo no tendrían acceso a esos datos. Esto elimina la fricción en el mercado relacionada con la calidad de los datos fotográficos, las descripciones, etc. Los especialistas en marketing deben pensar en los feeds de productos en términos de calidad. Si sale de TI con un SKU, no tiene sentido para el consumidor y no ayuda con la indexación. Otra cosa que se destaca en los PLA son las imágenes sexys. Hazlos geniales.

Joseph : Para PLA en Bing, cree una cuenta de Bing Merchant Center, llame a la línea de ayuda de Bing Ads y pídales que vinculen su cuenta de Bing Ads y Merchant Center. Luego cargue su feed de productos en una cuenta de Dropbox y ellos lo sincronizarán.

Datos y Cifrado

Frank : Él toma la palabra de Google y dice que están realmente preocupados por la privacidad. Los departamentos de SEO, TI y marketing tienen que trabajar más juntos para obtener datos.

Gagan : ¿Tienes una estrategia de datos que aprovechas? Ese es el futuro. Verá que los resultados cambiaron según las cookies de los usuarios. Resultados de calzado femenino vs. masculino. Los anunciantes pueden pagar más por un consumidor masculino que por una mujer porque saben que el valor promedio de por vida es más alto, por ejemplo. Ya no puede usar los datos de SEO como un proxy para el lado SEM, lo que significa que debe confiar en la palabra de Google y usar la información que están dispuestos a brindarle.

Joseph : ¿Las últimas 10 búsquedas que hiciste predijeron algo sobre dónde estás y qué te interesa? Él espera que en el próximo año, verá modificadores de ofertas demográficas. Los próximos pasos para SEMS son pensar en cosas que le permitan identificar mejor a su audiencia. Nos estamos alejando de la segmentación de datos de palabras clave y de la segmentación de personas. Le dice a la audiencia que mire las listas de remarketing para anunciantes, a las que llama RLsAs, que se pronuncia "rilsas". (Nota: es posible que haya dicho Listas de remarketing para AdWords...)

Móvil: el futuro de la convergencia de dispositivos y el seguimiento entre dispositivos

Gagan : Ya está aquí el seguimiento y la reorientación entre dispositivos. No es omnipresente, pero hay plataformas que hacen esto ahora sin recopilar PII (información de identificación personal). Y si observa lo que pueden ver los grandes editores y los motores de búsqueda, saben quién es usted en todos los dispositivos. Simplemente no lo han hecho todavía. El uso de aplicaciones en múltiples dispositivos facilita llegar a los consumidores a través de sus dispositivos. Google está trabajando en ello y Facebook es una forma interesante de hacerlo.

Joseph : Conversiones totales estimadas de Google: un usuario debe iniciar sesión en la cuenta de Google en todos los dispositivos. Es por eso que ya funciona bien con Facebook, ya que probablemente solo tenga un inicio de sesión.

Frank : La otra gran empresa con un ecosistema multidispositivo es Amazon. En la aplicación de Amazon y el sitio local de Amazon, los usuarios generalmente inician sesión en la misma cuenta.

Joseph : Junto con el diseño receptivo, piense en el contenido receptivo. Piense en lo que debe decir y hacer el contenido según el dispositivo, qué contenido ve alguien en un dispositivo móvil que le dará valor al espectador. ¿Puedes hacer que se conviertan directamente en el dispositivo móvil, tal vez una acción de menor valor?

Un último pensamiento

Joseph : Estamos hablando de todas las cosas nuevas (más o menos) que Google puede hacer que hagas clic en un anuncio. Sin embargo, ¿dónde terminará todo? La gente va a su sitio web. La varita mágica ha sido la misma durante años: optimización de conversión. Si su página de destino o carrito de compras apesta, no tiene suerte. Mejora siempre tu tasa de conversión.

Gagan : Es lo básico. Tener buena creatividad. Escriba mejor creatividad y aproveche los recursos tecnológicos para hacerlo si no puede hacerlo por su cuenta. Diferencia tu marca.

Frank : Datos y calidad de los datos. Mire fuera de su presupuesto, sus capacidades de PPC existentes y asegúrese de optimizar la calidad de los datos que está creando en su sitio.