SMX Liveblog: Científicos locos de la búsqueda paga

Este es un informe casi en tiempo real de SMX Advanced 2015. No dude en hacer cualquier pregunta que pueda tener en los comentarios y nos pondremos en contacto con los oradores para obtener aclaraciones.

El panel "Los científicos locos de la búsqueda pagada" de 2015 presenta a los profesionales de PPC en la cima de su juego: Soren Ryherd, Andrew Goodman y Andy Taylor. Descubra por qué las herramientas actuales no son ideales para el panorama multicanal, escuche lo que influye en una conversión y obtenga otras ideas profundas para que los profesionales de la búsqueda de pago reflexionen.

Soren Ryherd: El problema actual con las herramientas

Soren Ryherd es presidente y cofundador de Working Planet. Su presentación es Don't Murder the Prophet, también conocida como Don't Murder Profit . Ryherd advierte a la audiencia que las herramientas que informan sobre el rendimiento de un solo canal o tienen como objetivo optimizar un solo canal (es decir, la búsqueda) no son suficientes . ¿Por qué? La mayoría de las herramientas de análisis disponibles se basan en la búsqueda, pero el comportamiento del usuario es radicalmente diferente en la búsqueda en comparación con otros medios.

La gestión de ofertas, la evaluación del canal y la compra programática se descomponen cuando se ven de forma independiente, porque se basan únicamente en el rendimiento en el canal, pero los usuarios no se comportan de esa manera. A los usuarios no les importan tus canales.

La ruta de participación del usuario está determinada por el tipo de medio. El comportamiento de búsqueda está muy influenciado por el comportamiento que tiene lugar en otros canales. Sin embargo, no ocurre lo mismo con la forma en que los usuarios pueden verse influenciados cuando interactúan con otros medios. Por ejemplo, cuando se interrumpe a un usuario mientras ve un video o lee un artículo, es mucho menos probable que interactúe con su anuncio.

Fuera del canal roba valor del canal. Nuestro trabajo como optimizadores es respaldar el valor de las cosas que probablemente se rompan, y cuanto más te alejes de la búsqueda, más probable es que se rompan los canales.

Necesitamos alejarnos de las limitaciones y suposiciones de las herramientas actuales. Las herramientas y el seguimiento se crearon para el dispositivo como proxy para la persona y un clic como la única ruta de participación. Ambos están equivocados.

Recuerda, el tráfico de marca no es un canal. El tráfico de marca es el final de una conversación que creaste de otra manera. Solo debe mirarse en combinación con otros canales/actividad/datos.

La optimización de canales puede conducir a resultados ineficientes.

La línea de base para el comportamiento fuera del canal no puede ser cero.

La estructura del anuncio debe reflejar el comportamiento del usuario.

Trabaje hacia atrás desde las ventas:

• Los ingresos son reales
• Los modelos no pueden predecir más ventas de las que realmente ocurren
• Introducir datos financieros reales en la optimización es fundamental

El comportamiento fuera del canal aparece en el grupo desconocido de marca y directo.

Comprender qué impulsa el cubo desconocido le permite optimizar mejor las campañas.

Sea inteligente: la complejidad del comportamiento del usuario ofrece oportunidades, pero solo si adoptamos un comportamiento fuera del canal. No asesines las ganancias.

Andrew Goodman: Ser realista sobre el 'CPC mejorado'

Andrew Goodman es el presidente de Page Zero Media. Un artículo publicado por Google nos dice que "el CPC mejorado podría describirse como una configuración de turboalimentación de ROI para sus campañas de CPC máximo existentes".

Aunque dice esto, es muy difícil para los anunciantes saber si el CPC mejorado es mejor o no.

Este es un experimento reciente que Goodman realizó con el CPC mejorado:

• CPC mejorado desactivado
• Lo volvió a encender poco tiempo después
• Hizo la prueba en cinco campañas pequeñas y medianas
• También probado en una campaña muy grande (que incluía cientos de marcas)
• Resultado: aunque el rendimiento no mejoró de manera concluyente, las campañas avanzadas aparecen en un vecindario de CPC más alto. Si Google puede pasar de un anunciante a otro y aumenta su oferta, podría funcionar por un tiempo, pero no en última instancia.

Cómo ver mejor los datos

Necesitamos hacer un mayor balance de los datos a largo plazo.

Ignorar los números conduce a peores resultados. Pero sobreinterpretar cada número sería manejar sombras.

Muchos pedidos extranjeros en viajes y turismo pueden ser pedidos de grupos grandes. Durante años, es posible que hayamos estado perdiendo oportunidades internacionales, pujando demasiado bajo en general. Utilice los KPI correctos.

En los deportes, las rayas no son un fenómeno que generalmente se reduce a pura aleatoriedad en el agrupamiento. Tome un experimento de lanzar una moneda: a veces obtendrá seis caras seguidas, pero eso no significa nada.

Buscar cualquier anomalía es menos válido cuando se busca después de que haya ocurrido.

¿Qué influye en una conversión? No son solo “las palabras que escribiste”. Es también:

• posición del anuncio
• extensiones de anuncios
• superior o lateral
• Título largo o corto
• Móvil o computadora
• Hora del día
• Temporada
• Valor inicial frente a valor de por vida
• Atractivo universal o específico del producto
• Mejor página de destino
• Función de filtrado

Andy Taylor: Una mirada al panorama de las búsquedas pagadas

Andy Taylor, analista de investigación sénior de Merkle | RKG presentará una descripción general de la búsqueda paga: lo que importa en una subasta de AdWords, además de tendencias y pronósticos para la publicidad de búsqueda en Google y Bing.

¿Qué incluye la subasta de AdWords?

• Licitación
• Calidad
• Impacto del formato

Todo esto lleva al AdRank y al costo.

"Solo aparecen los anuncios con un rango lo suficientemente alto", dijo Hal Varian, economista jefe de Google, en un seminario web de Google que los profesionales de búsqueda paga deben ver: "Información sobre las subastas de AdWords".

“ Se da más importancia a la oferta que al CPC. ” — Actualización de AdWords de 2007

Crecimiento año tras año de Google

• El crecimiento del CPC se está acelerando.
• A mediados de 2014, las impresiones de Google.com comenzaron a disminuir.
• Los mínimos de la primera página han ido en aumento desde el segundo trimestre de 2014
• El panorama de la búsqueda paga se vuelve más competitivo cada día
• Google está reduciendo su propensión a mostrar anuncios:
• A los usuarios se les muestran menos anuncios para elegir; esto puede ser bueno o malo, pero Google tiene muchos datos para determinar qué usuarios quieren anuncios y cuáles no.
• Los ingresos de Google siguen aumentando.

Reevaluar metas, presupuestos y expectativas. El rendimiento pasado puede no proporcionar un buen punto de referencia para el crecimiento futuro. Además, tenga en cuenta que los clics en los anuncios de Bings son cada vez menos costosos.

La búsqueda orgánica se ha recuperado en los últimos tres años. El SEO no está muerto.

La subasta es el juego de Google. No hay nada intrínsecamente malo en que Google cambie las reglas, pero sí nos afecta como anunciantes, por lo que es importante que los científicos investiguen y descubran cuándo han cambiado las reglas de esos juegos y se ajusten en consecuencia.