¿La inclusión paga disminuye la calidad de búsqueda? ¿Los usuarios son demasiado confiados? Una mirada a la responsabilidad de Google con los consumidores

Ayer, MarketingLand.com publicó una especie de exposición en Google y lo que parece ser un modelo de "inclusión paga". Más tarde ese mismo día, salió un artículo del Wall Street Journal anunciando el modelo de “pagar para jugar” de Google en su búsqueda vertical, Google Shopping. Mi reacción inicial a todo lo que hace Google relacionado con el negocio es "Bien, Google es un negocio, después de todo", pero no sería un verdadero comercializador web si no examinara las decisiones de Google para obtener ganancias, ¿verdad?

Tuve que preguntarme cuál era el problema real aquí. No es la inclusión paga, o el hecho de que Google está tratando de ganar dinero monetizando sus productos; es que parece que Google no siempre vive de acuerdo con su modus operandi de hacer lo mejor para el usuario. En esta publicación, exploraremos las discrepancias en la relevancia de los resultados de búsqueda y el compromiso de Google de mejorar la experiencia del usuario. Descubrimos que el nivel de conocimiento de un usuario del motor de búsqueda (o la falta del mismo) puede beneficiar a Google, y por qué Google debe tener mucho cuidado con esto.

Inclusión paga, experiencia de usuario e hipocresía

Primero, hablemos de la inclusión paga. En la publicación de Danny Sullivan en Marketing Land, habló sobre lo que parece ser la inclusión paga en los resultados de búsqueda verticales para cosas como información de vuelos y hoteles.

Al realizar una búsqueda de algo como información de vuelos, los resultados patrocinados se muestran en la página de resultados del motor de búsqueda hacia la parte superior (debajo de los anuncios y arriba de los orgánicos). Estos resultados patrocinados tienen un botón de información que, cuando se pasa el cursor sobre ellos, dice que Google puede recibir una compensación por algunos de los listados.

En una conversación que Sullivan tuvo con Amit Singhal de Google sobre la inclusión de listados patrocinados de esta manera, Singhal dijo que tenían un problema anterior, donde los resultados relevantes para consultas específicas como información de vuelos simplemente no se estaban cumpliendo, y Google necesitaba establecer relaciones o licenciar datos con proveedores de información en mercados verticales para proporcionar eso.

El área de listados patrocinados para resultados de vuelos brinda datos de vuelos de múltiples aerolíneas directamente en el SERP, en comparación con los listados orgánicos, que lo llevan a otro sitio web para realizar el mismo tipo de búsqueda.

¿El PRO? Aparentemente más simple para el usuario. ¿La estafa? Comercio quitado de los sitios mejor clasificados. Otra desventaja es que los listados patrocinados promocionan vuelos directamente de la aerolínea. En comparación, los sitios mejor clasificados son sitios de descuentos en viajes como Orbitz y Expedia, que ofrecen opciones menos costosas para los usuarios. Entonces, ¿los resultados patrocinados son realmente los mejores para la experiencia del usuario?

Así es como se ve el SERP para una búsqueda: "vuelos de LA a Boston":

Hice una búsqueda rápida para comparar los resultados de los listados patrocinados y los resultados del sitio mejor clasificado para mi consulta en Orbitz. Algunos resultados, no todos, mostraron el mismo precio para un vuelo de Los Ángeles a Boston con salida y regreso en los mismos días. Orbitz tenía opciones más económicas para ciertas aerolíneas que los resultados de las listas patrocinadas.

Pero haciendo el papel de abogado del diablo aquí, ¿no es responsabilidad de todos usar la búsqueda lo mejor que puedan para encontrar lo que necesitan?

Si y no.

El problema radica en la capacidad del usuario para saber utilizar una SERP. ¿El buscador promedio comprende las complejidades de un SERP y la página está diseñada de una manera que es lo suficientemente clara para que el usuario la entienda? Más sobre esto más adelante en la publicación.

El otro problema radica en la capacidad de Google para proporcionar esa información a sus usuarios de forma gratuita. Quiero decir, es Google: tienen algunas de las personas y la tecnología más brillantes de todas las empresas del mundo, y no saben cómo dar los resultados más relevantes para cosas como la información de vuelos. Para agregar más combustible al fuego, Google anunció que su búsqueda vertical, que alguna vez fue gratuita, Google Shopping, ahora tendrá un modelo de pago para jugar.

Hablé con uno de nuestros desarrolladores aquí, Michael Terry, y le pregunté si sería muy difícil para Google asociarse con aerolíneas para obtener información de vuelo relevante en sus resultados. Tenía esto que decir:

“Sería trivial para una aerolínea proporcionar una API para eso. Es muy posible que ya tengan una API http para uso interno; solo tendrían que limpiarlo y documentarlo para que esté disponible para Google. Así que sí, muy fácil para Google”.

Entonces, ¿cómo se paga por una inclusión?

Sullivan estuvo en apuros para descubrir cómo forja Google estas relaciones patrocinadas con estas organizaciones. No encontró nada en la sección de ayuda de Vuelos de Google que aludiera a asociaciones o inclusión.

Pero sí encontré un poco de información interesante en una página de funciones de búsqueda de Google. Una mención de dónde obtiene Google sus datos de vuelo para la búsqueda vertical: OAG y QuickTrip de Innovata.

Entonces, si Google otorga licencias de datos de organizaciones como estas para brindar mejor información a los usuarios, ¿dónde entra la compensación de Google? ¿Quién está siendo compensado? Me hace pensar que tener una relación estricta con estos centros de datos fue motivo suficiente para que Google los llamara resultados patrocinados, y que es posible que no haya ninguna inclusión paga directa.

De hecho, en la entrevista de Singhal mencionada anteriormente, Singhal afirmó que Google estaba jugando "súper seguro" al no llamarlos resultados orgánicos porque había una "relación especial que Google había establecido con alguien".

Pero si es una inclusión paga, ¿cómo se involucra uno? Nuevamente, Sullivan mencionó en su artículo que no había mucho en la forma de encontrar información sobre esto, pero encontré un dato interesante sobre el tema de aparecer en los resultados de búsqueda de Google's Hotel Finder, lo que me llevó a creer que esto podría aplicarse a otras búsquedas verticales en el futuro también.

En las páginas de ayuda de Hotel Finder, Google dice lo siguiente:

¿Cómo puedo incluir mi hotel en Hotel Finder?
Hotel Finder utiliza múltiples fuentes de datos para determinar si mostrar o no hoteles en nuestro producto. Entonces, si bien ninguna medida puede garantizar la inclusión por sí sola, hay pasos que puede seguir para ayudar a mejorar su presencia en Google.

Sí, ese vínculo lo lleva a una página sobre los beneficios de Google Places. Entonces, si hay algo para llevar aquí, especialmente a la luz de los cambios que están ocurriendo con Places y Google Plus, es que probablemente debería prestar atención a su lista de negocios allí.

Pregunta antigua: ¿Google es un hipócrita?

Google promociona la experiencia del usuario como su prioridad número uno. Y aunque no tengo dudas de que mantiene esto a través de sus estrictas pautas para los sitios en el índice, ¿mantiene los mismos estándares para sus propios productos y servicios?

En enero, Google anunció una actualización del algoritmo de diseño de página que analizaba el diseño de la página web y la cantidad de contenido que un usuario ve en la página una vez que hace clic en el resultado. Google dice en su publicación de blog oficial sobre el asunto:

En lugar de desplazarse hacia abajo por la página pasando por una gran cantidad de anuncios, los usuarios quieren ver el contenido de inmediato. Por lo tanto, los sitios que no tienen mucho contenido "en la mitad superior de la página" pueden verse afectados por este cambio. Si hace clic en un sitio web y la parte del sitio web que ve primero no tiene mucho contenido visible en la mitad superior de la página o dedica una gran fracción del espacio de la pantalla inicial del sitio a los anuncios, eso no es muy bueno. experiencia de usuario.

Esto parece un buen movimiento por parte de Google; pero no parece que Google siga sus propios consejos. Ayer, noté cómo se veía el SERP al realizar una búsqueda de vuelos de Los Ángeles a Boston:

¿Ves algún anuncio orgánico en la parte superior de la página? Yo tampoco.

El motor de búsqueda, las expectativas y la responsabilidad del usuario

La segunda parte de la ecuación de resultados patrocinados en lo que respecta a la relevancia, es cuánto de un SERP realmente entiende un usuario promedio.

En 2005, Pew Internet, una división de PewResearchCenter, publicó un estudio que afirmaba que el 62 % de las personas no podía distinguir un anuncio de un resultado orgánico. Hoy en día, la población es mucho más inteligente sobre cómo navegar en un motor de búsqueda, pero puede o no sorprenderse de que dependa de cosas como la edad, los ingresos e incluso la raza.

Este año, Pew publicó otro estudio sobre el uso de motores de búsqueda y encontró que desde el último estudio en 2004, la percepción de la imparcialidad de los resultados de búsqueda apenas ha cambiado. En 2004, el 68 por ciento de los usuarios dijo que los motores de búsqueda eran una fuente de información justa e imparcial; en 2012, el 66 por ciento de los encuestados dijo lo mismo.

Esa es una gran población que nunca cuestiona a Google o sus resultados.

Y cuanto más joven era el encuestado, más fe tenía en los resultados que recibía. El setenta y dos por ciento de las personas de 18 a 29 años dijeron que los motores de búsqueda eran una fuente de información justa e imparcial en comparación con el 65 por ciento de las personas de 30 a 49 años, y solo el 54 por ciento de los usuarios de 65 años o más opinaron lo mismo.

Por otro lado, se informó que los adultos más jóvenes tenían más probabilidades de detectar información conflictiva o contradictoria en los resultados de la búsqueda, en comparación con los adultos mayores que informaron sentirse abrumados por los resultados y menos propensos a informar que faltaba información crítica.

Otros aspectos interesantes que resaltan la percepción y la experiencia de los usuarios de motores de búsqueda incluyen:

• El cincuenta y nueve por ciento de los encuestados dijeron que realmente notaron la publicidad dirigida, lo que demuestra que la mayoría era lo suficientemente inteligente como para distinguir esta práctica. Pero dos tercios de los encuestados no están de acuerdo con la publicidad dirigida porque no les gusta que su comportamiento sea rastreado y analizado. Una vez más, los encuestados más jóvenes se sentían más cómodos con la práctica, al igual que los hogares de bajos ingresos.
• Las tres cuartas partes de los usuarios de búsqueda tampoco están de acuerdo con la personalización de los resultados de búsqueda porque creen que es una invasión de la privacidad.

¿Cómo se relaciona todo esto con los resultados patrocinados y la idea de inclusión paga? Creo que si todos los usuarios realmente entendieran qué se incluyó en el diseño de un SERP y cómo se representa la información tanto para listados orgánicos como de pago, quizás el 66 por ciento de los usuarios no pensaría que los motores de búsqueda como Google son una fuente de información justa e imparcial. Tal vez comenzarían a escudriñarlo un poco más. Y tal vez exigirían más de Google, cambiando el curso de su camino.

Responsabilidad

Estadísticas como las que acabo de describir nos dicen que la demografía y las expectativas casi seguramente impulsarán la cara cambiante del SERP. La responsabilidad radica en cómo Google utiliza información como esta. ¿Aprovechará las oportunidades en las que el resultado final podría no ser siempre el mejor para los usuarios?

Al final, cuando se trata de la monetización de sus productos por parte de Google, no se trata realmente del lado comercial, porque, por supuesto, una empresa intentará obtener ganancias. Se trata de garantizar que los usuarios tengan opciones y una comprensión clara de lo que obtienen.

Pero, ¿la responsabilidad recae únicamente en Google? No, como con cualquier producto que una persona compra o usa, debe esforzarse por comprenderlo y, esencialmente, usarlo bajo su propio riesgo. Pero la realidad es que el consumidor típico no intentará comprender las complejidades del motor de búsqueda. Esperan que Google esté de su lado.

Cuando se trata de cosas como las ofertas de productos de Google, Google debe poder mantener los estándares en todos los ámbitos. Eso significa practicar lo que predican en cada área. Eso significa aplicar los mismos estándares que esperan de otras empresas a sus propios productos. Eso significa equilibrar su misión de una gran experiencia de usuario con sus propios intereses comerciales.

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