The Voices Activating Customer Journeys: El poder de los medios propios

Bienvenido a nuestra nueva serie de blogs de cinco partes, donde nos enfocamos en las diferentes voces que influyen en los recorridos de los clientes. En esta primera entrega, nos centraremos en el valor que una estrategia de medios propios puede aportar a una marca, a través del ejemplo de la industria del cuidado del cabello, utilizando un estudio de caso comparativo de dos nombres conocidos, Kerastase y Redken, ambos parte de la L 'Grupo Oréal.

Una de las cosas más importantes a tener en cuenta al planificar su estrategia de medios propios es la eficiencia de la marca. La eficiencia de la marca representa el valor promedio del impacto en los medios una marca gana por publicación o ubicación, lo que indica cuán eficiente es una táctica de marketing específica.

Si una marca ha obtenido $ 10 millones en valor de impacto de medios en 10 ubicaciones durante el mes de enero, su MIV promedio por ubicación sería de $ 100K: esta cifra es representativa de la eficiencia de su marca.

La eficiencia de la marca es relevante sin importar la industria o la vertical. El cuidado del cabello , por ejemplo, es una parte de la industria de la belleza que, según Statista , se estima que tendrá un valor de $ 105 mil millones para 2025. Y, con el surgimiento continuo de marcas 'Instagrammable', se está volviendo cada vez más difícil para los nombres establecidos competir. Los medios propios son, por lo tanto, más cruciales que nunca para que las marcas establezcan con éxito un modelo comercial directo al consumidor para retener la confianza y la lealtad del cliente.

La eficiencia de la marca se basa en la calidad sobre la cantidad

Cuando se trata de medios propios, la cantidad es clave, pero la calidad es oro . Por ejemplo, durante los meses de enero y febrero, Redken generó un total de $762K en Media Impact Value en 108 ubicaciones. Aunque Kerastase casi duplicó eso, acumulando $1.32M en MIV en 182 ubicaciones, al desglosar su MIV promedio por ubicación, esta cifra fue más o menos la misma para ambas marcas: $7.06K y $7.25K respectivamente . Si Redken hubiera creado la misma cantidad de publicaciones que Kerastase en este período de tiempo, su MIV general sería, por lo tanto, aproximadamente el mismo. El objetivo final cuando se trata de todas las actividades de marketing es obtener el mayor ROI potencial mediante la utilización de su presupuesto departamental de una manera más optimizada y basada en datos, lo que le permite a su equipo ahorrar tiempo y esfuerzo.

Considere su combinación de canales

Hemos visto a YouTube convertirse en un canal estrella dentro de la industria de la belleza y con el surgimiento de nuevas plataformas sociales como TikTok, es importante que las marcas no descuiden otros canales que aparentemente pueden ser menos populares, como Facebook. Este canal es particularmente importante para una marca de cuidado del cabello como Kerastase, que ha estado en la industria durante más de 100 años, ya que ha creado una base de clientes leales. Kerastase entendió la importancia de Facebook y el valor que la plataforma puede aportar a la marca y, por lo tanto, invirtió casi el 50 % del contenido ejecutado durante los dos primeros meses del año en este canal, lo que a cambio generó un total de $938 000 del MIV. – 71% del Share of Value total.

Por el contrario, Redken se centra en gran medida en la ejecución de contenido en Instagram y el 95 % de su participación en el valor proviene solo de este canal. Su estrategia para Instagram se centra principalmente en educar a sus consumidores y garantizar que produzcan contenido "realista" a través de tutoriales. La marca muestra los efectos y resultados de sus productos y comparte diferentes consejos, trucos e inspiración desde la perspectiva de los profesionales de la industria y personas influyentes que utilizan los productos de Redken. La publicación de mayor rendimiento de la marca fue parte de su campaña 'TechniqueTuesday', donde un peluquero profesional educa a sus seguidores sobre la diferencia entre babylights y micro slices. Esta táctica de marketing es particularmente exitosa en la industria del cuidado del cabello, ya que ayuda a generar confianza en los consumidores a medida que se vuelven cada vez más conscientes de los productos que se absorben en el cabello y el cuero cabelludo.

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¿Qué piensas? ¿Deberíamos hacer que #TechniqueTuesday sea una cosa? Deja un comentario si es así.⁣ ⁣ Hoy, @hairbychrissydanielle analiza la diferencia entre babylights y micro slices. ⁣ ⁣ ️ Babylights: Las mejores #mechas. Crean una dimensión súper suave y se pueden usar para crear mega rubios o rubios combinados sin un crecimiento áspero. "Me gusta usar combinaciones de técnicas (como babylights + #teasylights, babylights + #balayage) para crear un resultado más variado y natural. Prefiero tejer directamente del cuero cabelludo para obtener un tejido lo más fino posible y colocar la lámina directamente en el cuero cabelludo. Siempre empiezo la aplicación del aclarador un poco más lejos de la raíz y trabajo hacia arriba, girando la brocha ligeramente en ángulo para difuminar hacia arriba". ⁣ ⁣ ️ Micro Slice: La hermana de babylights. "Utilizo esta técnica cuando quiero crear un resultado similar al platino con láminas. Los microcortes brindan una mayor cobertura, pero aun así permiten un crecimiento súper fino. Piense en un microcorte como una luz de bebé, pero con más explosión para tu dinero". ⁣ ¿Qué técnica debemos destacar a continuación?

Una publicación compartida por Redken (@redken) en 25 de febrero de 2020 a las 3:00 a. m. PST

Llegar a mercados nuevos y existentes

Para las empresas tradicionales, las cuentas regionales permiten que estas marcas tengan la capacidad de llegar a audiencias nuevas y existentes en diferentes mercados . Kerastase, por ejemplo, ha podido llegar a audiencias objetivo en América del Sur y España mediante el desarrollo de canales específicos para países dentro de esas regiones y la adaptación del contenido para adaptarse a sus consumidores. Alrededor del 50% del MIV total del Facebook de la marca provino de sus 4 cuentas regionales en Francia, Brasil, España y Colombia. Aunque Kerastase Worldwide obtuvo el MIV más alto (en términos de cuentas de marca) al observar el MIV de las cuentas por ubicación, curiosamente, Brasil, Francia y Colombia tuvieron un MIV promedio por publicación de $11K a través de menos ubicaciones. La cuenta principal de la marca ganó $6.7K en MIV por publicación, lo que ejemplifica el valor de adaptar su estrategia de marketing en línea con los consumidores diferenciados.

En una era digital llena de contenido de influencers y colaboraciones de celebridades, es esencial que las marcas no subestimen el poder de otras Voces clave que pueden aportar más o el mismo valor, sin comprometer los presupuestos de marketing en iniciativas costosas. En "Behind Beauty" , lanzado a fines de 2019, concluimos que, aunque gran parte de la inversión en marketing de una marca se atribuyó a las voces de celebridades e influenciadores, de hecho, fueron los medios propios los que tenían una mayor participación en el ROI . Si está planificando su estrategia de medios propios, descargue esta lista de verificación para comprender los diferentes pasos a considerar al aprovechar esta voz.