Medios propios, ganados y pagados en marketing de contenidos
Publicado: 2021-04-20¿Qué se entiende por medios propios, ganados y pagados?
Todo el contenido relacionado con una marca, incluidos artículos, videos, publicaciones de blog y contenido de cualquier otro tipo, se puede clasificar en uno de los tres tipos de medios: propios , ganados o pagados .
Los medios propios son contenido producido para la marca y publicado en una de sus propias plataformas, como una aplicación de marca o un canal de YouTube. El artículo que está leyendo actualmente es un ejemplo de los medios propiedad de Target Internet.
Los medios ganados son contenidos relacionados con una marca, publicados por un tercero en el curso normal de su trabajo. Los ejemplos comunes incluyen cuando los representantes de marca brindan comentarios para artículos de periódicos, informes de noticias que cubren las actividades de una marca, referencias a una marca en páginas web de terceros y contenido generado por el usuario (UGC) subido por los clientes a las redes sociales.
Los medios pagados son contenidos relacionados con una marca, publicados por un tercero a cambio de una tarifa. Los ejemplos comunes incluyen anuncios de video en línea y publirreportajes de revistas.
¿Qué es el marco de medios propios, ganados y pagados?
El marco de medios propios, ganados y pagados es una forma de representar los tres tipos de medios y cómo se relacionan entre sí.
El marco fue definido públicamente en 2009 por Daniel Goodall, Gerente de Marketing de Nokia (ahora Director de Gestión de Marca en Fiskars Group). Los especialistas en marketing de Nokia crearon y comenzaron a utilizar el marco en 2008.
En una breve publicación publicada en su blog personal, Goodall explica cómo Nokia había estado utilizando el marco para su planificación de medios digitales. En el modelo de Nokia, el marco se componía de tres tipos superpuestos de espacios en línea donde podían existir los medios digitales:
- Espacios propios;
- espacios ganados; y
- Espacios comprados.
Cuando se representan como un diagrama, los tres tipos de espacio se muestran superpuestos en el centro, lo que resalta su interrelación.
Goodall describió este marco como "un modelo simple que ha sido útil en nuestra planificación digital".
El marco de medios de propiedad, ganado y comprado ha ganado popularidad entre los especialistas en marketing de contenido durante la última década y es reconocido por autoridades clave como Forbes, HubSpot y Adweek.
No ha cambiado mucho sobre el marco desde 2009, aunque la mayoría de los especialistas en marketing ahora usan el término "medios propios, ganados y pagados ", y algunos lo aplican tanto a los medios tradicionales como a los digitales.
Cómo usar el marco de medios propios, ganados y pagados
El marco de medios propios, ganados y pagados puede ayudar con varios aspectos de la estrategia de contenido, desde la planificación de campañas hasta el cálculo del ROI.
Para aprovechar estos usos, primero deberá desglosar sus actividades de marketing de contenido actuales o planificadas en propias, ganadas y pagadas.
Aquí hay un diagrama en blanco que puede usar para hacer esto:
Enumere sus actividades de marketing de contenido en un lugar separado, luego agregue cada una al círculo más relevante en el diagrama.
Este diagrama completo se puede usar de muchas maneras para ayudar a formular, evaluar y optimizar la estrategia de contenido:
Planificación de campañas de contenido.
Mapear sus actividades de marketing de contenido en un diagrama de marco de medios propios, ganados y pagados es una excelente manera de garantizar que haya un buen equilibrio entre los tres tipos de medios en sus campañas.
Esto es importante, ya que el uso de una combinación de medios propios, ganados y pagados tiende a ser el enfoque de marketing de contenido ideal para la mayoría de las marcas.
Una encuesta del Institute of Practitioners of Advertising (IPA) encontró que "las marcas que usan medios pagados crecen tres veces más rápido que aquellas que solo dependen de los medios ganados y propios".
Esto vino con la advertencia de que "los medios propios generalmente aumentan la efectividad de una campaña paga en un 13% y los medios ganados en un 26%". En otras palabras, los mejores resultados parecen obtenerse cuando los diferentes tipos de medios se usan juntos.
Tener el marco de medios propios, ganados y pagados en la mesa de dibujo cuando comience a planificar una campaña de contenido ayudará a garantizar que estas tres partes complementarias de la imagen se tengan en cuenta.
Mapeo de las relaciones entre medios propios, ganados y pagados
Una razón clave por la cual la combinación de medios propios, ganados y pagados tiende a brindar los mejores resultados es que los tres tipos de medios pueden impulsar el éxito de los demás.
A veces este efecto es deliberado y directo. Un ejemplo común de esto es el uso de medios pagados como contenido de la parte superior del embudo (ToFu), por ejemplo, donde una publicación de blog patrocinada (medios pagados) que presenta un tema alienta a los lectores a suscribirse a un boletín informativo por correo electrónico (medios propios) cubriendo el mismo tema con más detalle.
En otros casos, el beneficio de un tipo de medio para otro puede ser menos directo. Por ejemplo, aumentar la cantidad de artículos de "medios ganados" de terceros que analizan una marca y enlazan con su sitio web normalmente mejoraría la visibilidad de búsqueda de los artículos de "medios propios" en el blog de la marca.
Ya sea directa o indirectamente, la relación entre diferentes tipos de medios puede crear valor para la marca y su contenido. Como especialistas en marketing de contenido, nos interesa maximizar el valor agregado. Para hacer esto, necesitamos identificar cómo nuestros tipos de medios interactúan entre sí. Haga una lista de ejemplos en los que una de las siguientes afirmaciones sea verdadera para su contenido:
- Los medios pagados benefician a los medios propios
- Beneficios de medios pagados medios ganados
- Los medios propios benefician a los medios pagados
- Los medios propios se benefician de los medios ganados
- Los medios ganados benefician a los medios propios
- Los medios ganados se benefician de los medios pagados
Podrías ingresar tus respuestas en una tabla, así:
| Beneficio 1 | Beneficio 2 | |
|---|---|---|
| Beneficio de pago a propiedad | La publicación de invitado en un sitio de terceros utiliza un vínculo de retroceso para crear tráfico directo y visibilidad de búsqueda para el propio blog de la marca. | Los anuncios de YouTube aumentan el conocimiento de la marca y el tráfico al propio canal de YouTube de la marca. |
| Beneficio de lo pagado a lo ganado | Las páginas de productos impulsadas por la búsqueda paga aumentan la posibilidad de que los periodistas escriban sobre los productos de la marca en reseñas en línea. | El anuncio publicitario en línea/tradicional se comenta en un programa de radio local. |
| Beneficio de propiedad a ganado | El artículo de blog de alta calidad atrae referencias y vínculos de retroceso de otros editores en línea. | El episodio de podcast de alta calidad se menciona en el podcast de otra marca, lo que genera un aumento en la audiencia. |
| Beneficio de propiedad a pago | La calidad demostrable de los medios propiedad de la marca significa que más socios publicitarios están dispuestos a proporcionar una plataforma para la marca. | El contenido de la página de destino de una marca determinará los puntajes de relevancia en las plataformas de PPC, lo que puede afectar positiva o negativamente la visibilidad. |
| Beneficio de ganado a propiedad | Una publicación de terceros publica una historia destacada sobre el destacado contenido de video de la marca, por ejemplo, un anuncio memorable. | Una revisión de usuario del podcast de la marca en una plataforma de terceros alienta a otros usuarios a escuchar el podcast. |
| Beneficio de ganado a pagado | Las revisiones positivas de los clientes en línea permiten agregar una función de revisión a los anuncios de búsqueda pagados de la marca, lo que aumenta su tasa de clics. | La cobertura de noticias de la marca aumenta el interés público y el reconocimiento de la marca, lo que aumenta la tasa de clics de los anuncios gráficos en línea. |
Si puede pensar en más de dos beneficios para cada relación, genial: agregue más columnas.
El beneficio más inmediato de este ejercicio es que proporciona evidencia para mostrar a las partes interesadas cómo los tres tipos de medios del modelo propio, ganado y pagado se apoyan mutuamente en el éxito de un plan de marketing de contenido. Esto puede ser crucial para asegurar la aceptación de las tres actividades, en un momento en que el presupuesto puede ser difícil de conseguir, especialmente para los medios pagados.
También podemos usar una tabla como la anterior como marco para planificar cómo los tres tipos de contenido se apoyarán entre sí en una nueva campaña de contenido. Use el establecimiento de objetivos SMART para establecer objetivos sobre cómo cada tipo de contenido beneficiará a los demás, luego mueva estos objetivos a su flujo de trabajo.
Comparación del ROI del marketing de contenidos
La interacción entre los medios propios, ganados y pagados es un factor importante al calcular el ROI para un determinado tipo de medio.
En primer lugar, mida el ROI general de sus campañas de marketing de contenidos. ¿Cuánto gasta en producir contenido y distribuirlo a los lectores, cuántos clientes potenciales de ventas se generan a cambio y cuál es el valor comercial promedio de estos clientes potenciales? Para obtener orientación sobre cómo medir el retorno de la inversión, consulte nuestro artículo sobre ROI, modelos de atribución y embudos multicanal de Google.
Dentro de su inversión en contenido, tendrá costos separados relacionados con los medios propios, ganados y pagados, por ejemplo:
| propiedad | ganado | Pagado |
|---|---|---|
| · Producción de contenidos | · Producción de contenidos | · Producción de contenidos |
| · Hospedaje web y otros costos de la plataforma | · relaciones públicas/divulgación | · Tarifas de socios publicitarios |
| · Distribución de comunicados de prensa | · Costos de promoción de contenido (por ejemplo, para anuncios de Google y publicaciones patrocinadas por Facebook) | |
| · Gasto en hospitalidad de los medios |
Establecer los costos de cada tipo de medio puede ser una buena manera de identificar el gasto excesivo en un área. Sin embargo, esto no debe hacerse con el objetivo de lograr el mismo gasto en medios propios, ganados y pagados. Cada marca, campaña y situación estarán mejor atendidas por una cierta proporción de los tres, que puede trabajar para identificar gradualmente evaluando cómo los aumentos o disminuciones en el gasto en cada tipo de medio se correlacionan con el ROI general.
Se puede encontrar una aproximación decente del ROI para cada tipo de medio considerando el retorno directo atribuible al tipo de medio en cuestión (por ejemplo, clientes potenciales y ventas generadas por ese tipo de contenido), junto con el beneficio medible y específico que el tipo de medio brinda al otro. tipos de medios (consulte la sección anterior sobre la transferencia de beneficios entre medios propios, ganados y pagados). La suma del retorno directo y el beneficio indirecto brinda la medida más real posible del ROI para cada tipo de medio.
Cómo acomodar los medios propios, ganados y pagados en un equipo de marketing de contenido
Los medios propios, ganados y pagados se centran en la producción de contenido convincente que se ajuste a su propósito.
Sin embargo, existen habilidades especializadas, recursos y áreas de conocimiento requeridas para el éxito con cada tipo de medio. Por ejemplo:
- El éxito con los medios propios podría requerir altos niveles de habilidad en la estrategia de contenido, la producción de contenido de formato largo y el diseño, desarrollo y administración del sistema de administración de contenido (CMS).
- El éxito con los medios ganados podría requerir una extensa base de datos de contactos de periodistas/medios, sistemas/software de distribución de comunicados de prensa apropiados y un buen conocimiento de las mejores prácticas actuales en el campo de la divulgación.
- El éxito con los medios pagados podría requerir buenas relaciones con las partes interesadas en los socios publicitarios, habilidades de negociación y conocimiento de las mejores prácticas de compra de medios.
Las diferencias en los requisitos de habilidades entre los medios propios, ganados y pagados significan que a menudo encontrará equipos aislados para cada una de las tres áreas en agencias de marketing de contenido y departamentos de marketing internos más grandes.
Separar los equipos de medios propios, ganados y pagados de esta manera tiene cierto sentido, dadas las diferencias en el trabajo diario y las capacidades involucradas. Sin embargo, un enfoque completamente aislado no es la respuesta.
Como hemos visto, los medios propios, ganados y pagados pueden agregar valor entre sí de muchas maneras diferentes. La forma en que los tres departamentos trabajen juntos será fundamental para maximizar el beneficio.
Una buena manera de mantener a los equipos propios, ganados y pagados cantando desde la misma partitura es informar a los líderes de equipo en cada departamento sobre su estrategia general de contenido. En algunos casos, el objetivo principal del próximo trabajo de un departamento será agregar valor para otro departamento, y esto debe quedar explícito en las metas que establezca.
También puede considerar que las partes interesadas seleccionadas de los medios propios, ganados y pagados trabajen juntos proyecto por proyecto. La discusión y la colaboración entre los miembros de los tres equipos pueden ayudar a garantizar mensajes y tonos de voz consistentes en todo el contenido de una marca.
Contenido propio, ganado y pagado: ¿la combinación perfecta?
En este artículo, hemos discutido cómo todo el contenido de marca se puede dividir en medios propios, pagados y ganados. Hemos cubierto cómo estos tres tipos de medios pueden impulsar el éxito de los demás y cómo se pueden usar juntos como un marco para la planificación y evaluación de contenido.
Dicho todo esto, vale la pena señalar que algunas marcas simplemente no son compatibles con ciertos tipos de medios. Por ejemplo, el rendimiento de los medios propios puede verse limitado por las expectativas de los clientes sobre su relación con la marca; o bien, la eficacia de los medios pagados puede verse limitada por la receptividad de la base de clientes de una marca a la publicidad en general.
Los medios propios, ganados y pagados son la combinación perfecta de marketing de contenido para muchas empresas, pero no para todas. Recomendamos medir continuamente el desempeño de su marca en los tres, para asegurarse de que está invirtiendo en las áreas correctas.
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