Revolución OTT: Ganar en un mundo de todo streaming, todo el tiempo, en todas partes

¿Qué haces si eres una empresa de medios y entretenimiento hoy en día?

La visualización de la televisión por cable tradicional ha disminuido, la mayoría de los programas muestran un crecimiento plano o nulo, y muchos disminuyen. Netflix está en aumento y el gigante de la transmisión está gastando $6 mil millones en contenido en 2017. Ya tiene 100 millones de suscriptores y se ha comprometido a gastar $20 mil millones en contenido nuevo en el futuro... lo que algunos dicen que no es sostenible.

TUNE, Fetch y Celtra reunieron recientemente a líderes clave de las principales empresas de medios y entretenimiento para profundizar en estos temas. Esto es lo que aprendimos...

No es solo Netflix

El gigante de la transmisión Hulu está gastando $ 2.5 mil millones. Amazon está gastando $ 4.5 mil millones. Apple está aportando mil millones de dólares a una lucha multimillonaria. HBO generalmente gasta alrededor de $ 2 mil millones, pero probablemente esté aumentando su inversión. Mientras tanto, los deportes profesionales, el último bastión de la televisión en vivo (además de la política y las catástrofes), también se transmiten a la nube. Amazon está transmitiendo NFL. Twitter está transmitiendo deportes en vivo, noticias y moda. Facebook acaba de lanzar Facebook Watch y transmitirá los momentos destacados de la NFL, los juegos de la UEFA Champions League, los juegos de la MLB, los juegos de Crossfit y los eventos de la World Surf League.

Y ni siquiera hemos hablado de ESPN, Crackle, Overstock, Warner Instant Archive, Tribeca, Snapchat, Vice Media, Twitch, Awesomeness TV y docenas de otras empresas OTT, sociales, de redes, móviles y otros tipos de empresas que atacan el video. mercado de transmisión. Ah, y quizás el más grande de todos en términos de tiempo visto: YouTube.

En 2015, calculé que solo los estadounidenses pasan un promedio de 8,061 años-persona en YouTube todos los días.

Para las redes de la vieja escuela, es la antigua maldición de “que vivas en tiempos interesantes”.

Por un lado, la industria está en auge: nunca ha habido más videos para consumir; Nunca ha habido más opciones para elegir. Por otro lado, ha habido una inmensa explosión de innovación y competencia en el contenido visual y el juego de transmisión.

Cuatro cambios clave

Hay cuatro cambios clave vinculados que ocurren simultáneamente:

1. Complejidad
2. Cambio
3. Integración vertical
4. Inversión no tradicional

Fácilmente, ahora hay 50 actores importantes en la televisión por cable tradicional, el video a pedido por suscripción y el video a pedido con publicidad, sumando cientos, si no miles, de "canales" entre ellos. Eso añade una tremenda complejidad al mercado.

Pero no es sólo el número de jugadores. También son dispositivos.

Los clientes ahora miran en televisores, televisores inteligentes, a través de decodificadores, a través de Blu-rays inteligentes. Y eso es sólo en sus salas de estar. Cada vez más, miran en dispositivos móviles: teléfonos inteligentes y computadoras portátiles. Computadoras de escritorio y portátiles. Apps y navegadores, pantallas grandes y pequeñas.

Eso es complejidad y cambio.

Y quién produce y distribuye contenido de video no es lo único que ha cambiado. El consumo también lo ha hecho, con personas mirando en sus viajes, con personas mirando a través de múltiples dispositivos, con personas mirando dos pantallas simultáneamente. O incluso con personas que miran el mismo video mientras están separadas físicamente pero juntas digitalmente.

La integración vertical es algo que siempre hemos visto en algún nivel, pero cada vez más en la actualidad, con nuevos jugadores como Apple y Facebook que se unen a Netflix y HBO para crear contenido original que luego distribuirán ellos mismos, en sus ya grandes redes. Y la inversión no tradicional simplemente acelera el cambio.

¿Quién hubiera pensado, hace una década, que Amazon sería una importante red de "televisión"? ¿O que Apple estaría invirtiendo en contenido de video original?

El crecimiento es el imperativo… pero ¿cómo?

A la gente le encanta consumir videos. Pero no pagarán por 20 servicios OTT diferentes.

Para las empresas de medios y entretenimiento, eso significa tomar una decisión compleja entre ser propietario o inquilino. ¿Construirás, como ha decidido Disney, tu propio imperio OTT, o le darás tu contenido a otros para que lo proporcionen en sus plataformas?

(Esto no es fácil ni obvio: Netflix y Hulu son plataformas, pero también son inquilinos... en dispositivos Apple, televisores inteligentes, reproductores de Blu-Ray inteligentes, sistemas de juegos y más).

Para aquellos que quieren ser dueños de su propio terreno, por así decirlo, hay otro desafío más difícil: ¿cómo creces?

A partir de las conversaciones que he tenido con los principales ejecutivos de marketing de las empresas de medios y entretenimiento, está claro que no existe un camino limpio y claro de adquisición de clientes en OTT. De hecho, hay poca capacidad de medición, atribución deficiente y un gran vacío en el ciclo de conversión.

Piense en el recorrido del cliente que los jugadores de OTT se ven obligados a utilizar :

1. Ver anuncio de servicio OTT
2. Vaya a un televisor inteligente o decodificador o Xbox o un reproductor de Blu-Ray inteligente (y, probablemente, tenga que encender 2 o más dispositivos , configurar la fuente de video de manera adecuada, etc. )
3. Encuentre el equivalente de la tienda de aplicaciones en la plataforma de su elección
4. Instala la aplicación
5. Regístrese usando un teclado en pantalla lento e ineficiente y (si es necesario) proporcione la información de la tarjeta de crédito, una contraseña, etc. Alternativamente, deje el televisor, vaya a una computadora o un teléfono y regístrese en un lugar totalmente diferente, luego regrese al televisor e ingrese las credenciales para autenticarse como un suscriptor válido.

Esto es un montón de pasos. No es sencillo. No es clic-clic-listo. No existe una medida fácil para los especialistas en marketing sobre lo que funcionó y lo que no funcionó en términos del anuncio, o dónde las personas abandonaron el embudo. Es un desafío para los especialistas en marketing saber qué tuvo éxito y qué falló.

Algo así como lo contrario de la adquisición de usuarios de aplicaciones móviles.

Por el contrario, la adquisición de usuarios de aplicaciones móviles tiene una infraestructura y un ecosistema bien establecidos.

La atribución está disponible y es fácil, incluso de forma determinista. El proceso es rápido y sencillo: clic-clic-listo. Y tiene opciones sobre cómo incorporar nuevos usuarios/clientes: rápido, lento, mes gratis, registrarse al principio, registrarse después de un cierto número de sesiones, tomar la información de pago inmediatamente o más tarde, usar la autorización de pago en la plataforma y pague el impuesto de plataforma, o dirija a los clientes fuera de la plataforma para registrarse y detalles de pago.

Y todo es comprobable A/B o multivariante para que los expertos en marketing puedan optimizar para tener éxito.

Una opción: usar el móvil como tu caballo de Troya

Los jugadores de la plataforma Smart OTT pueden usar aplicaciones móviles como sus caballos de Troya.

Obtendrán todos los beneficios mencionados anteriormente y, una vez dentro de la aplicación, podrán desarrollar una relación con sus nuevos clientes. Eso significa automatización de marketing en la aplicación o marketing en la aplicación, y significa compartir con sus clientes otras formas en que pueden disfrutar de su servicio.

Una vez que están a bordo, es fácil preguntar qué equipo de sala de estar tienen y adaptar las instrucciones a esos detalles.

Y ahora, usted es una plataforma de entretenimiento de múltiples plataformas tecnológicas, lo que lo consolida como una piedra angular en el ecosistema de entretenimiento de su cliente. Hay nuevos desafíos aquí, por supuesto, con la unificación de clientes en todos los dispositivos, la medición de la audiencia en múltiples lugares, etc.

Pero es un caso de uso que se puede probar, accionar y muestra una gran promesa.

La adquisición es la clave para la distribución. La optimización de la conversión, y la creatividad personalizada dinámica, es fundamental. El compromiso en la aplicación con nuevos usuarios los convierte en nuevos clientes. Y los informes de rendimiento en tiempo real impulsan la inteligencia correctiva.

Charlemos y profundicemos

Si eres un jugador OTT o buscas convertirte en uno, hablemos.

Hemos aprendido mucho recientemente de las empresas de medios y entretenimiento, y somos expertos en el espacio móvil ultracompetitivo donde las personas pasan la mayor parte de su tiempo digital y una parte cada vez mayor de todo su tiempo.

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