Búsqueda orgánica vs. paga: la psicología de cómo hacer que su publicidad sea más efectiva

Los consumidores siempre han sido un grupo voluble. Desde los mercados abarrotados de siglos pasados ​​hasta el panorama digital abarrotado de hoy, captar la atención de un prospecto ha sido durante mucho tiempo el santo grial para los anunciantes. Aunque la naturaleza del entorno ha cambiado a lo largo de los años, el objetivo de los anunciantes y las empresas sigue siendo el mismo: captar la atención del cliente, atraerlo y convertirlo en ventas.

Dados los interminables canales digitales, los presupuestos limitados y los consumidores cautelosos que se ven inundados de anuncios en línea desde todas las direcciones, encontrar la forma más eficiente y efectiva de entregar un mensaje convertible puede parecer desalentador. Por exasperante que pueda ser a veces, la publicidad efectiva en el mundo digital es cualquier cosa menos imposible siempre que el mensaje atraiga y permanezca constante y familiar durante la entrega.

Un vistazo a la psicología del consumidor típico proporciona información y, lo que es más importante, esperanza para un anunciante digital que podría sentirse abrumado. La esperanza está en camino.

La psicología de los consumidores.

La publicidad más efectiva aprovecha la emoción, la curiosidad, la anticipación y la familiaridad dentro del consumidor. No importa si se trata de un comprador físico o de un navegador en línea, los consumidores se sienten atraídos por la publicidad que toca una fibra sensible dentro de ellos. Cuando observa los resultados de la efectividad clave de los anuncios del Super Bowl de 2017, la simpatía es una de las principales razones:

Distintas voces se elevan por encima

En el espacio en línea, dada la prevalencia de los anuncios publicitarios, gráficos y de búsqueda, un anunciante debe distinguir su mensaje y darle una voz para que se eleve por encima de la cacofonía del mundo de la publicidad digital. Al infundir sus anuncios con emoción y curiosidad, el mensaje puede resonar con la audiencia, ya sea que sean conscientes de la conexión formada o no.

La conexión inconsciente puede ser el motivador más poderoso para que un cliente potencial haga clic en un anuncio. Los seres humanos son productos de sus historias y experiencias individuales y personales. Por más enfocados y precisos que puedan ser los resultados de la búsqueda orgánica, los consumidores a menudo seguirán haciendo clic en un anuncio si se formó alguna apariencia de conexión.

Curiosamente, existen diferencias en cómo resuenan los diferentes mensajes dependiendo de dónde se encuentre la audiencia. Según un estudio de Nielsen, es probable que aprovechar el humor resuene mejor con una audiencia occidental, mientras que los anuncios centrados en la salud resuenan con más fuerza en América Latina:

Tener en cuenta las diferencias regionales entre la audiencia a la que te diriges es necesario para resonar con ellos de manera emocional y eficiente.

La ciencia de la emoción.

La explicación fisiológica detrás de esta conexión inconsciente es sencilla. Cuando un anuncio genera una emoción o un recuerdo en un consumidor, se libera una cantidad increíblemente pequeña de dopamina en el sistema límbico del cerebro. Dado que la dopamina es el neurotransmisor que estimula este centro de placer de la mente (el área rosada del cerebro a continuación), un simple banner, anuncio de visualización o de búsqueda que le habla al usuario creará una respuesta física real.

el clic

Dado que los resultados de búsqueda carecen inherentemente de la respuesta emocional, incluso visceral, de un anuncio convincente, esa respuesta fisiológica dentro de los consumidores puede llevarlos a favorecer el banner, el anuncio de visualización o de búsqueda si se forma una conexión.

Por supuesto, la diferencia en la forma en que un consumidor responde a un anuncio en comparación con los resultados de búsqueda orgánicos explica la psicología específica detrás del concepto de intención versus acción.

Es probable que un usuario tenga una intención específica cuando busca en línea un elemento o información en particular. Aunque es probable que los resultados de la búsqueda orgánica estén muy cerca de lo que busca el usuario, el poder de la respuesta emocional y la conexión personal que se encuentra en un anuncio vecino, sin importar cuán pequeño sea, a menudo supera a esos resultados de búsqueda enfocados.

La falacia de la mano caliente y la conversión a ventas

Sobre la base de la idea de una respuesta física a los anuncios en línea, una sola conexión formada con un consumidor puede hacer que sea mucho más fácil obtener clics adicionales de ese consumidor en el futuro. Un concepto llamado falacia de la mano caliente es el principal responsable de este comportamiento favorable a la publicidad.

Al igual que un jugador que continúa jugando después de ganar una sola mano, a pesar de saber que las probabilidades de volver a ganar son muy escasas, es más probable que los consumidores hagan clic en los anuncios en el futuro si obtuvieron resultados positivos solo una vez antes.

Si bien una inyección solitaria y diminuta de dopamina podría explicar esta falacia, los anunciantes deben tener en cuenta que las conexiones formadas dentro de un consumidor pueden perdurar con el tiempo. Además, esas relaciones se pueden aprovechar para obtener clics adicionales y un ROI más alto si esa conexión se lleva más adelante en el proceso.

Convirtiendo la psicología en ROI

Para los anunciantes, usar la inversión publicitaria para crear anuncios en los que se pueda hacer clic es el primer paso crucial. Ya sea un banner, un anuncio gráfico o de búsqueda, el mensaje debe transmitir una historia y formar una conexión de algún tipo. Las fuentes anodinas tipo mensajero contra un fondo malva hacen poco para fomentar esa respuesta emocional necesaria para involucrarse de manera significativa.

Habla al corazón de la audiencia objetivo de una manera auténtica para establecer conexiones emocionales que obtendrán los clics, sin importar cuán informativos puedan ser los resultados orgánicos en la misma pantalla. Si una imagen vale más que mil palabras, un anuncio de búsqueda sin duda puede hacer lo mismo.

Una vez que se supera ese obstáculo inicial, los anunciantes deben continuar fomentando la conexión y la respuesta emocional a lo largo del embudo de ventas. Si se lleva a cabo el mismo esfuerzo y diligencia que se invirtió en establecer ese primer clic durante todo el proceso, es más probable que encuentren las conversiones de ventas y un ROI más alto que anhelan.

Las páginas de destino posteriores al clic generan familiaridad

Obviamente, es mucho más probable que los consumidores hagan clic en un anuncio si sienten alguna conexión con el mensaje. Sin embargo, para los anunciantes, migrar esa sensación de comodidad y familiaridad a una página de destino posterior al clic dedicada es el siguiente paso crucial hacia tasas de conversión más altas.

Si un anuncio se vincula a una página genérica que no transmite la sensación que provocó el clic en primer lugar, es poco probable que el clic resulte en una venta. El anuncio y la página a la que se vincula deben trabajar en conjunto para maximizar los resultados. Si la coincidencia del mensaje no existe, todas esas oleadas de dopamina se desperdician. La concordancia del mensaje es aún más sólida cuando tiene una página de destino posterior al clic diseñada profesionalmente que continúa con la impresión positiva del anuncio.

Para obtener más formas respaldadas por la investigación de aumentar sus tasas de conversión, lea este libro electrónico.