Optimice su contenido para Inbound Marketing: Parte 1

Ser encontrado por su público objetivo es la directiva principal del marketing entrante.

Estratégica y tácticamente, eso significa que debe optimizar su contenido para el descubrimiento a través de los motores de búsqueda. Porque si no lo hace, o lo hace mal, no solo corre el riesgo de dejar dinero y oportunidades sobre la mesa, sino que podría ser penalizado.

Y no sé qué es peor. (El infierno no tiene furia como un Google despreciado.)

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de optimizar el contenido para la búsqueda... y los buscadores?

La pregunta fue abordada por Arnie Kuenn, CEO de la agencia de marketing de contenido Vertical Measures, en un seminario web relámpago organizado por CMI y patrocinado por Act-On.

Debido a que la sesión estuvo tan llena de información, la hemos convertido en una serie de dos partes:

• Parte 1: Preparando el escenario para el éxito entrante . Específicamente, una mirada a lo que quieren tanto los buscadores como las arañas. Sin esta comprensión, es mucho más difícil optimizar su contenido.
• Parte 2: Optimización del contenido para mejorar sus clasificaciones de búsqueda . Esto analiza los detalles prácticos para asegurarse de que el contenido que crea aparezca en los motores de búsqueda. (Pista: es mucho más que crear un calendario editorial).

Vamos a por ello.

Preparando el escenario para el éxito entrante

Para crear contenido que las personas (su público objetivo) y las máquinas (los motores de búsqueda) puedan descubrir fácilmente, es esencial tener una claridad clara sobre el campo de juego, el juego y las reglas.

Según Arnie, hay cuatro cosas que debes saber antes de sumergirte en la creación de contenido:

1. La búsqueda orgánica no se puede ignorar

Si está en el campo que cree que las campañas de búsqueda paga triunfan sobre la búsqueda orgánica... tiene razón.

Para las empresas con grandes presupuestos, la búsqueda paga puede generar ingresos considerables. Aun así, es importante calcular el costo/obtener beneficios antes de unirse al frenesí de ofertas de palabras clave porque las campañas de pago por clic se vuelven costosas rápidamente y requieren experiencia y supervisión dedicada para administrarlas con éxito.

Pero el costo no es la única razón para optimizar su contenido para la búsqueda orgánica (también conocida como SEO).

Considere estos datos sobre cómo usamos la búsqueda:

• El 93% de las veces antes de realizar cualquier tipo de compra, desde ropa hasta electrodomésticos y automóviles, usamos un motor de búsqueda para hacer nuestra investigación.
• El 86% de las veces utilizamos consultas sin marca. (Arnie dice: "Si alguien le dice: 'La gran marca es propietaria de nuestro lugar' o 'La gente solo busca esta marca', simplemente no es cierto. Buscamos botas de montaña impermeables para hombre mucho más que botas de senderismo de la marca XYZ botas .”)
• Entre el 80% – 90% de las veces hacemos clic en resultados de búsqueda orgánicos, no pagados.

Anuncios de pago por clic

Resultados de búsqueda orgánicos

Conclusiones: la optimización para la búsqueda orgánica puede tener un ENORME impacto en la visibilidad y el alcance de su marca, y a un costo significativamente menor que los esfuerzos de pago por clic.

Y aquí hay otro punto: bien hecho, el SEO puede servir como un excelente precalificador para sus clientes potenciales. (Un pequeño presagio para la Parte 2.)

2. El Tao de Google: (también conocido como Ignorance is Not Bliss)

Para ser claros, Google no es el único pez en el mar, particularmente a nivel internacional. Pero debido a que es un pez grande (realmente muy grande) en un pequeño estanque de "búsqueda" (piense en un tiburón en una piscina para niños), no hay forma de escapar de la atención que exige, el poder que ejerce y la deferencia que merece.

La buena noticia es que Google es menos un “gran tiburón blanco” que un tiburón “nodriza”; tiene un mordisco malo, pero en su mayoría es benigno, incluso benévolo, siempre que no lo cruces.

En los últimos años, Google ha implementado un puñado de "perturbadores serios" que han hecho que sea mucho más difícil jugar con el sistema: Panda (dirigido al spam web y la usabilidad), Penguin (dirigido a los enlaces entrantes no naturales) y Hummingbird (un enfoque para las consultas de búsqueda). ). Según Arnie, "Estos cambios han sido esencialmente Google diciendo que es hora de que todo se trate de contenido de calidad".

(Aparte: Google realiza entre 500 y 600 cambios algorítmicos cada año. Estos últimos simplemente han sacudido la alfombra con más fuerza).

Suena como una serie de mejoras que las empresas aplaudirían fácilmente. En realidad, muchos sitios fueron mordidos, incluidas marcas globales con grandes y dedicados equipos de SEO que deberían haberlo sabido mejor... y probablemente lo hicieron.

No importa.

Ya sea que romper las reglas sea intencional o accidental, alejarse demasiado de los Principios de Google no es un buen plan a largo plazo. Cuando te atrapen, serás penalizado. Y la sanción puede variar desde una caída en la clasificación de una sola página hasta la desindexación de todo su sitio.

De cualquier forma que lo mires, cuando tu tráfico en línea caiga como una piedra, tus ingresos seguirán.

Hay dos tipos principales de sanciones:

• Penalización manual. Aquí es donde un ser humano real en Google analiza su sitio en respuesta a una señal de alerta (por ejemplo, quejas de spam).
• Penalización algorítmica. Aquí es donde su sitio (una página o muchas) queda atrapado por un algoritmo.

Entonces, ¿cómo sé qué tipo de penalización me han impuesto?

Para penalizaciones manuales, utilice las Herramientas para webmasters de Google y consulte la sección "Acciones manuales" en "Tráfico de búsqueda".

Las sanciones algorítmicas son más complicadas porque necesita determinar qué algoritmo se disparó; por lo tanto, debe estudiar sus datos analíticos y hacer coincidir la caída del tráfico orgánico con las actualizaciones conocidas del algoritmo de Google. Para obtener una lista completa de actualizaciones de algoritmos, consulte el Historial de cambios de algoritmos de Google de Moz.

¿Cómo sé cuál es el problema?

En algunos casos, es posible que nunca lo sepa. Pero aquí está la lista de elementos comunes de Arnie que pueden llevarlo a la casilla de penalización:

• Contenido delgado. Ejemplo: un agente de bienes raíces en Arizona crea una página sobre casas en venta en Phoenix, luego crea otra página sobre casas en venta en Mesa y una tercera página sobre casas en venta en Chandler, y el único cambio de contenido en esas páginas es el nombre de la ciudad.
• Contenido duplicado. Esta es una fuente importante de problemas que puede afectar su confianza, autoridad, clasificación, jugo de enlaces... lo que sea. Así que no lo hagas .
• Texto de anclaje demasiado optimizado. El texto de anclaje es el conjunto de palabras que vinculan a otro sitio: le dice a Google a dónde ir y, lo que es más importante, qué contenido encontrará en la nueva ubicación. La optimización excesiva es una cantidad no natural de texto de anclaje que apunta a una página web en particular, incluido el texto de anclaje de coincidencia exacta. Entonces, lo que alguna vez fue una mejor práctica de SEO ahora es visto por Google como una manipulación.
• No compatible con dispositivos móviles . Si su sitio web no está optimizado para dispositivos móviles y las personas buscan en su sitio usando tabletas y teléfonos inteligentes, Google lo moverá hacia abajo en las clasificaciones de búsqueda.

3. Los buscadores son exigentes... y específicos

Comprender lo que buscan sus prospectos y clientes puede contribuir en gran medida a informar su estrategia de contenido. Un estudio reciente de About.com encontró que las personas exhiben tres patrones de comportamiento distintos cuando usan la búsqueda:

• Inspírame (28% de todas las búsquedas) . Los especialistas en marketing deben desarrollar contenido que inspire la creatividad y ofrezca infinitas opciones, incluidos múltiples formatos.
• Edúcame (26% de todas las búsquedas). Los especialistas en marketing deben crear mensajes que sean informativos y proporcionen una forma para que los usuarios aprendan más sobre temas desde múltiples perspectivas, alineando contenido que proporcione información y recursos detallados.
• Respóndeme (46% de todas las búsquedas). Estos buscadores quieren exactamente lo que piden, entregado de una manera que les permita obtenerlo de la manera más directa posible. Los especialistas en marketing deben presentar los beneficios de los productos y servicios de manera central y rápida, y de una manera que sea rápida y fácil de encontrar.

“Los compradores necesitan información que los ayude a tomar una decisión informada, y las empresas que brindan el contenido que esas personas buscan van a ganar... siempre que esté optimizado correctamente”, dice Arnie.

Lo que nos lleva a…

4. Unos pocos pasos sencillos pueden descubrir lo que buscan los visitantes

Comprender lo que buscan sus prospectos y clientes es una mina de oro para las estrategias de marketing de contenido y SEO. Al crear contenido que aborde de manera directa y única las consultas de búsqueda de su audiencia, mejorará en gran medida sus oportunidades de mayor visibilidad, tráfico, confianza y ventas.

Arnie ofrece cuatro maneras sencillas de arrojar luz sobre lo que quieren sus visitantes.

Implementar búsqueda en el sitio. Es una herramienta poderosa. Este pequeño cuadro de "búsqueda" no solo permite a los visitantes buscar en su sitio de manera conveniente y rápida, sino que le brinda una visibilidad completa de las palabras clave (términos, oraciones, pensamientos fragmentados) que los visitantes están buscando en su sitio. Cuando vea patrones emergentes, optimice sus páginas y contenido para satisfacer la necesidad. Es bastante resbaladizo.

Pero, ¿no puedo simplemente usar Google Analytics para ver qué palabras clave usaron las personas para encontrar mi sitio?

No.

En octubre de 2013, Google implementó la búsqueda segura, que intercepta los datos de búsqueda y elimina las palabras clave antes de enviar los datos a su cuenta de Google Analytics. Hace unos meses hizo lo mismo con la búsqueda paga, cerrando de manera efectiva y resuelta la puerta a las palabras que la gente usaba para encontrarte en línea.

Es por eso que Site Search es tan valioso. Para ser claros, tampoco puede proporcionarle palabras clave que las personas usaron para encontrar su sitio. Pero puede proporcionar toda la riqueza de palabras que las personas buscan mientras están en su sitio . Y eso es enorme.

Pregúntele a su personal. Reúna a su personal en una sala (ventas, marketing, recepción, atención al cliente, contabilidad, repartidores, etc.) y descubra qué preguntan los clientes todo el tiempo. Es una excelente manera de ampliar su comprensión de lo que los clientes quieren saber y, por extensión, para qué tipos de contenido necesita optimizar.

“Quieres ser el recurso que ayude a responder las preguntas que son relevantes y pertinentes para tu negocio y tu industria” – Arnie Kuenn

Pregunte a sus clientes. En serio, pregúntales. Podría ser parte de su proceso de incorporación de clientes. Podría ser una encuesta, tal vez con un incentivo simbólico. Pero según Arnie, si les preguntas, lo más probable es que te lo digan. Aquí hay algunos iniciadores de conversación:

• ¿Qué te hizo confiar en nosotros?
• ¿Qué información le gustaría que le hubiésemos proporcionado en el primer contacto?
• ¿Qué información le gustaría que le hubiésemos explicado al finalizar los servicios?
• ¿Qué información buscaba cuando comenzó a buscar una empresa como la nuestra?
• ¿Qué te gustaría que hiciéramos mejor?
• ¿Leíste alguna reseña en línea sobre nosotros?

Sea su propio experimento. No eres solo una persona de negocios; usted es un consumidor y, lo que es más importante, un buscador. Así que haz lo que hace tu público objetivo... usa la búsqueda. Puede convertirse en una valiosa herramienta de lluvia de ideas al ayudarlo a pensar en lo que la gente podría buscar para encontrar su negocio o hacer negocios con usted. (Use el campo de búsqueda en la página de Google. Si usa el de la barra de herramientas, estará sesgado hacia las búsquedas que ya ha realizado).

Aquí hay unos ejemplos:

• Una empresa de vacaciones que ofrece recorridos por el Gran Cañón podría utilizar la sugerencia de palabra clave de Google para descubrir términos de búsqueda comunes. Hecha un vistazo a la imagen de abajo. ¿Cuántas publicaciones de blog hay justo ahí, esperando ser escritas?

• Desplácese hasta la parte inferior de cualquier página de resultados de búsqueda y mire "Búsquedas relacionadas" para obtener aún más ideas y encontrar más vías para investigar.

• Use sitios de preguntas y respuestas como Quora o Yahoo Answers, así como otras herramientas de investigación como UberSuggest.org para obtener excelentes ideas para cambiar su contenido actual y crear nuevos títulos.

Al seguir estos pasos, puede generar docenas, si no cientos, de ideas.

¿Y ahora que?

En la Parte 2, veremos los aspectos básicos de cómo optimizar su contenido para las campañas entrantes.

Manténganse al tanto.