'Las reseñas en línea sobre las páginas de compra aumentan las conversiones': una conversación con Bill Tancer

Las audiencias de Search Marketing Expo (SMX) estarán encantadas la próxima semana cuando el autor más vendido del New York Times y gerente general de investigación global en Experian Marketing Services, Bill Tancer, pronuncie el discurso de apertura. Su discurso de apertura, al igual que su último libro “Todos somos críticos: ganar clientes en un mundo impulsado por las reseñas”, explorará el asombroso efecto de las reseñas en línea. Hoy, se une a nosotros en el blog para una revisión de las revisiones. Siga leyendo para averiguarlo:

• Cómo afectan las reseñas a las decisiones de compra
• Qué industrias son objeto de revisión
• Por qué incluso las críticas negativas son positivas
• Errores que cometen las grandes marcas cuando interactúan en línea

Kristi Kellogg: Su discurso de apertura de SMX West está a la vuelta de la esquina. ¿Para qué debería estar preparándose la audiencia?

Bill Tancer: Una cosa que busco como analista y autor es la ineficiencia. Existe una gran brecha entre la importancia que tienen las reseñas en el comercio en línea y la cantidad de atención que los especialistas en marketing en línea le dan al "canal" de reseñas. Según las últimas investigaciones, más del 80% de todos los consumidores consultan las reseñas en línea antes de tomar una decisión de compra. Todas las investigaciones apuntan al hecho de que la mera existencia de reseñas online en las páginas de compra aumenta la conversión. Además de eso, las reseñas en línea son la intersección de la búsqueda y el contenido local. Por todas estas razones, los vendedores en línea y los vendedores de búsqueda deberían prestar más atención al mundo de las reseñas en línea.

KK: ¿El 80 por ciento de los consumidores consulta las reseñas en línea antes de realizar una compra? Eso es enorme. Y, sin embargo, algunas empresas todavía tienen que invertir tiempo/estrategia para obtener reseñas en línea. ¿Qué le dirías al empresario que empieza de cero? ¿Dónde deberían concentrar más sus esfuerzos? ¿Cuáles son las mejores estrategias para obtener reseñas?

BT: Para el dueño de un negocio que está comenzando desde cero, la práctica más impactante es darles a sus clientes una razón para querer escribir una reseña para usted. Haga todo lo posible para proporcionar un pequeño servicio que deleite a su cliente. Un ejemplo que utilizo en “Todos somos críticos” es Jay, el cerrajero : al final de un trabajo, revisa la casa o el apartamento del cliente y engrasa las bisagras de todas las puertas. Es un pequeño acto que no le cuesta nada, toma unos minutos y es tan inesperado y apreciado que sus clientes acuden en masa a Yelp para darle reseñas de cinco estrellas.

KK: Reseñas negativas, suceden. La buena noticia, como ha señalado, es que incluso las críticas negativas tienen un efecto positivo. ¿Qué mentalidad y método defiende para responder a las críticas negativas?

BT: Primero, sugiero que los dueños de negocios aborden las críticas negativas de la misma manera que tratarían a un cliente que presenta una queja en persona. La mayoría de los dueños de negocios no ignorarían una queja en persona, pero la mayoría de los dueños de negocios ignoran las quejas o las reseñas de una estrella en los sitios de reseñas en línea. En cuanto a la mentalidad, piense en una reseña negativa como una puerta abierta para iniciar una conversación con un cliente que tuvo una experiencia negativa y potencialmente recuperarlos y, en el proceso, mostrarle al universo de quienes leen sus reseñas que se preocupa por sus clientes y ofrecer excelentes productos o servicios.

KK: En "Everyone's a Critic", usted afirma que todo (libros, cafeterías, tintorerías, médicos, dentistas, licuadoras, profesores, música, citas) se puede revisar. ¿Hay alguna industria bajo el sol donde las reseñas no sean tan prolíficas? ?

BT: Los servicios profesionales están rezagados, específicamente la comunidad médica. El desafío que enfrentan profesionales como los médicos son las restricciones sobre cómo pueden responder públicamente debido a problemas de confidencialidad y privacidad del paciente. Sin la discusión fluida entre la empresa y el cliente, la popularidad general de las revisiones para ese sector se verá afectada.

KK: ¿Cuál es el mayor error que cometen las marcas y las empresas al interactuar con los consumidores en línea?

BT: Primero, ignorar las críticas negativas. En segundo lugar, no reconocer la riqueza de información contenida en el canal no solo sobre sus propias marcas sino también la inteligencia competitiva que está floreciendo sobre las marcas competidoras.

KK: Hablemos de los chats de Twitter. @Experian_US organiza un #MarketingChat todos los jueves a la 1 p. m. PT/4 p. m. ET. ¿Cuál es el valor de un chat de Twitter, para el anfitrión y los participantes?

BT: Uso los chats de Twitter después de los seminarios web de Experian Marketing Services. Encuentro que estos chats de tweet convierten lo que normalmente es un canal de transmisión en un medio más conversacional que contiene algunas pepitas de información muy valiosas.

KK: ¿Hay semillas germinando en tu mente para un nuevo libro?

BT: Sí, en realidad estoy explorando varios temas para mi tercer libro, incluido el regreso al análisis del comportamiento en línea observado y lo que esas observaciones pueden decirnos sobre nosotros mismos y cómo podríamos comportarnos en el futuro.

KK: Como gerente general de investigación global de Experian Marketing Services, ¿cómo es su día a día? ¿Cuáles son los mayores desafíos y recompensas de su trabajo?

BT: Tengo el mejor trabajo del mundo (para un experto en datos). Puedo jugar en la caja de arena de Experian Marketing Services Data, como Hitwise Dataset, Simmons Research, ConsumerView y otros, y busco ideas interesantes. El único desafío que se me ocurre es que no hay suficientes horas en el día para hacer el análisis que me gustaría hacer.

KK: ¿Cuáles son los mejores libros (de cualquier tipo) que leyó el año pasado? ¿Qué hay en tu lista de lectura?

BT: Mis favoritos del año pasado fueron “Power of Habit” de Charles Duhigg, “Start with Why” de Simon Sinek y “Innovator's Dilemma” de Clayton Christensen (leído por segunda vez). Este año voy a volver a leer algunos de mis favoritos como "Black Swan" de Nassim Taleb.

KK: ¿Cuáles son tus propósitos para 2015?

¡Analiza más datos!

KK: ¿Dónde más podemos atraparte hablando este año?

• Experian Marketing Services: Marketing Forward Tour se detiene en Chicago y Nueva York
• SMX Oeste
• SMX Sídney
• Conferencia de Big Data de UTSA
• y muchos más a seguir…

Una agenda apretada para un orador inspirador, sin duda. ¡Espero con ansias los blogs en vivo y los tweets en vivo de Tancer para Bruce Clay, Inc. la próxima semana!

¿No te cansas de la serie de altavoces SMX West 2015? Durante el mes pasado, entrevistamos a Duane Forrester de Bing, Gary Illyes de Google, Bill Slawski de SEO by the Sea, Mindy Weinstein de Bruce Clay, Inc., Luke Summerfield de HubSpot, Marty Weintraub de aimClear, Debra Mastaler de Alliance-Link y Pete de Moz. Meyers. La serie de oradores SMX West 2015 concluye esta semana con dos entrevistas finales con Rae Hoffman de Pushfire y Eric Enge de Stone Temple Consulting.