La diferencia clave entre la personalización omnicanal y multicanal con 4 formas de tener éxito

Hoy en día, simplemente reconocer a su cliente ya no es suficiente. Necesita conocerlos , dondequiera que estén, siempre que estén en su ruta de compra.

Con la cantidad cada vez mayor de formas en que pueden encontrar su marca y proceder al pago, esto crea un problema complejo que abarca innumerables canales. Y la única solución es la personalización omnicanal.

¿Qué es la personalización omnicanal?

La personalización omnicanal es una técnica que consiste en ofrecer a los clientes un viaje del comprador cohesivo y perfectamente relevante a través de los canales:

Cada vez más, los clientes esperan ser reconocidos en cada paso de su camino hacia la compra, sin importar dónde se encuentren. Esto no es simplemente identificar a su cliente en un canal de redes sociales como Instagram y brindarle contenido relevante basado en las publicaciones con las que ha interactuado anteriormente. En una estrategia omnicanal, se reconoce al comprador sin importar dónde se encuentre, ya sea en Instagram, correo electrónico o en la tienda, y se le ofrece contenido en función de la suma de sus interacciones en otros canales.

La diferencia entre omnicanal y multicanal

Si bien la mayoría de las marcas luchan por implementar la omnicanalidad, al menos tienen una estrategia de marketing multicanal. Estos términos a veces se usan indistintamente, pero no son lo mismo.

Marketing multicanal

La multicanalidad es una estrategia que enfatiza estar donde están tus clientes. Eso incluye su sitio web, correo electrónico, ciertas plataformas de redes sociales, editores específicos, etc. Si su marca tiene una presencia establecida en múltiples canales, está ejecutando una estrategia de marketing multicanal.

Marketing omnicanal

Omnichannel es un paso adelante del marketing multicanal. Con esta estrategia, los especialistas en marketing intentan hacer que su enfoque multicanal sea más relevante integrando a la perfección los canales en los que están presentes:

Por ejemplo, si alguien expresa interés en un producto en particular en su sitio web, reorientarlo en su plataforma de redes sociales favorita puede atraerlo. Si lo compran, pueden recibir promociones por correo electrónico de artículos similares o complementarios. Este es un ejemplo muy básico de omnicanal.

La mejor manera de recordar la diferencia proviene de Kirsten McCabe en una publicación de blog para G2 Crowd:

Piense en la palabra omnisciente, que significa “todo lo sabe”. Esa es una forma precisa de describir el marketing omnicanal: todos en su empresa saben todo sobre el viaje del cliente.

Personalización y marketing omnicanal

Para la mayoría de los especialistas en marketing, proporcionar niveles de personalización que bordean lo "omnisciente" es una mera aspiración.

“En el entorno actual, [omnicanal] es extremadamente importante, sin importar en qué industria se encuentre”, dijo un encuestado de una encuesta omnicanal realizada por Target Marketing. “Los clientes de hoy son autodidactas y quieren la experiencia 'Amazon'. Nos cuesta ofrecer algo parecido a esto”.

Otros encuestados se hicieron eco de esto. De los encuestados, al menos el 70 % en todas las industrias afirmó que la omnicanalidad era importante para proporcionar a sus clientes:

Sin embargo, proporcionar la experiencia en realidad era otra historia. Aún así, aunque muchos enfrentan desafíos para la implementación, la buena noticia es que esos desafíos no son tan difíciles de superar:

En una escala del 1 al 5, donde 1 es fácil y 5 es extremadamente desafiante, el aspecto más desafiante de la omnicanalidad recibió una calificación de 3,09, y eso ni siquiera tenía que ver con la estructura organizativa o los conocimientos técnicos. Era falta de presupuesto.

Lo que también es alentador es la cantidad de encuestados que dicen que están brindando una experiencia omnicanal buena o muy buena: 33%:

Casi la mitad dice que está brindando una experiencia omnicanal promedio, y solo el 19% dice que lo está haciendo mal o muy mal. Entonces, ¿qué se necesita para mover la aguja de la media a la buena?

Personalización omnicanal: bases para el éxito

Comenzar con la personalización omnicanal puede parecer una tarea abrumadora. Si este es su caso, aquí hay algunos lugares fundamentales para comenzar:

Mapear el viaje del cliente

Si va a proporcionar personalización a lo largo de todo el recorrido del cliente, en todos los canales, primero debe saber cómo se ve eso. Aquí es donde entra en juego el mapeo del viaje del cliente.

El mapeo del viaje del cliente le permite determinar cómo llegan sus clientes a la etapa en la que compran su producto. Hay algunas estrategias útiles para esto, por ejemplo:

1. Identifique a sus clientes y trabaje hacia atrás. ¿Cómo están comprando? ¿De dónde están viniendo? ¿Blog? ¿Móvil? Con el análisis básico o el software de viaje del cliente, esto debería ser fácilmente detectable.
2. Haz un balance de tus canales. ¿Cuántos canales tienes realmente? De esos canales, ¿cuáles son los más populares? ¿Cómo se conectan con tus otros canales?
3. Camine en sus zapatos. Intente llegar a la etapa de compra a través de numerosos canales para identificar brechas o estrategias efectivas que puedan usarse para otros canales.
4. Habla con tu equipo de atención al cliente. Conocerán los mayores problemas que enfrentan sus clientes a lo largo de su viaje.
5. Hable con sus clientes. A través de encuestas, entrevistas cara a cara, grupos focales y llamadas telefónicas, es fácil descubrir qué disfrutan sus clientes sobre el viaje que ofrece y dónde encuentran fallas. Pregúntales cómo compran tu contenido. ¿Leen el blog? ¿Qué dispositivos prefieren? ¿Cuáles son sus mayores objeciones a la compra?
6. Lea los comentarios de las redes sociales, las reseñas de su empresa. Si bien hablar con ellos directamente es aún mejor, si tiene una gran cantidad de conversaciones en línea sobre su negocio, esta puede ser una forma aún más rápida de determinar dónde puede mejorar rápidamente.

A partir de todo esto, podrá formarse una mejor idea de cómo sus clientes navegan en su ruta de compra y cómo puede conectar mejor sus canales para ofrecer una experiencia de usuario más personalizada.

Audita tus datos

No hace falta decir: Detrás de cualquier estrategia de marketing exitosa hay datos. Sin embargo, cada vez más, las empresas se ahogan en datos que no saben utilizar. Aquí es donde su trabajo en el mapeo del viaje del cliente es útil.

Determinar cómo llegan sus clientes desde el primer toque hasta la compra es crucial para determinar exactamente qué datos necesita para proporcionar personalización omnicanal.

En un mundo ideal, recopilaría la mayor cantidad posible y la usaría para personalizar mejor la experiencia del usuario. Sin embargo, si se encuentra en las etapas iniciales de omnicanal y no es una organización importante con recursos disponibles, esta es una manera fácil de abrumarse hasta la parálisis.

Con la investigación del recorrido del cliente, podrá saber cómo los clientes compran su producto. Y esta es una excelente manera de determinar qué datos son más importantes para ganar la venta. ¿Qué datos tiene y cuáles son más indicativos de un recorrido positivo del cliente?

Desde aquí, puede priorizar estos datos y, en el siguiente paso, descubrir cómo usarlos.

Asegúrese de que sus canales estén completamente integrados

Para proporcionar personalización omnicanal, sus herramientas deben estar completamente integradas. En el centro de su pila de marketing, los datos sobre cada cliente deben estar alojados y listos para su implementación en cualquier canal.

Ejemplo 1
Su cliente chatea con un representante de servicio de la compañía en línea sobre cómo hacer una devolución complicada, cuando ese cliente llega a la tienda para hacer la devolución, los asociados en la tienda deben acceder fácilmente a los detalles. Su cliente no debería tener que dar explicaciones dos veces.

Ejemplo 2
Su cliente busca en línea, constantemente, la misma categoría de producto. Un sitio web bien integrado con las redes sociales permitirá que el cliente reciba actualizaciones sobre productos similares que probablemente sean relevantes para él. También les permitirá comprar esos productos a través de las redes sociales, fácilmente, y encontrar el camino de regreso al sitio web, donde pueden comprar. Si compran, se podría enviar un recibo automático al correo electrónico del usuario, que pueden usar para traer a la tienda para devolver el artículo si es necesario. También se pueden enviar más promociones por correo electrónico con respecto a productos similares.

¿Qué tan conectadas están todas sus herramientas? Todos deben estar bien integrados para recopilar y procesar los datos de los usuarios y luego, en el siguiente paso, enviarlos a través de otros canales.

Segmentación

A medida que comprenda mejor el viaje del cliente y los datos cruciales necesarios para personalizarlo en un nivel que sea factible para su negocio, mejor podrá segmentar sus audiencias.

La recopilación de datos es solo una parte del proceso. La segmentación es donde esos datos son más productivos en omnicanal. A medida que recopila cosas como la ubicación, el comportamiento y los datos demográficos de sus clientes a través de sus interacciones con su marca, puede crear reglas de personalización que permitan el uso de esos datos en todos sus canales.

Tome las compras continuas, por ejemplo: una forma simple de incorporar datos del comportamiento de navegación es permitir que los clientes continúen donde lo dejaron en su sitio web. Si estaban comprando una categoría particular de producto durante su última visita, una regla de segmentación puede dictar que la categoría de producto se muestre en la página de inicio la próxima vez que lleguen. O, si su cliente ha comprado un tamaño en particular, puede completar automáticamente ese tamaño durante su próxima visita.

La integración adicional de esta experiencia puede involucrar el sistema POS en la tienda, de modo que si un cliente navega en línea pero realiza todas sus compras en la tienda, el sistema POS sabrá, según el historial de compras, cuáles son las preferencias de tamaño del cliente. La próxima vez que naveguen en línea, el tamaño se completará automáticamente y la página de detalles del producto le informará al visitante si está disponible en la tienda cercana en la que prefiere comprar.

Ejemplos de marketing omnicanal

caja y barril

Una de las principales necesidades de la omnicanalidad proviene de la falta de voluntad de los clientes para cambiar la comodidad y la solidez de lo online por la confianza de la tienda.

En línea, puede encontrar cualquier cosa que desee saber sobre un producto con unos pocos clics: detalles como tamaño y color, material, reseñas, etc. Sin embargo, no reemplaza la experiencia del producto en la tienda, donde puede verlo. tóquelo, pruébelo y compre con confianza.

Al comprender esto, Crate and Barrel se asoció con CloudTags para crear un programa que no se comprometiera. Llamada su experiencia de "Tote móvil", coloca tabletas en sus tiendas físicas que los clientes pueden usar para escanear códigos de barras de productos para obtener más información sobre ellos, como colores, reseñas, etc.

También pueden usar las tabletas para buscar artículos y crear listas de deseos. Y si así lo desean, los clientes pueden ingresar su correo electrónico para enviarse a sí mismos la lista, o a los asociados de ventas en la tienda que traerán los artículos para pagar por ellos. Si crean una lista pero no pagan, una identificación de cookie permitirá que Crate and Barrel los vuelva a orientar con anuncios gráficos más adelante.

Neiman Marcus

Utilizando el marketing omnicanal, Neiman Marcus brinda a todos sus clientes una experiencia lo más lujosa posible. Estas son solo algunas de las formas en que se están integrando a través de los canales para hacerlo en su sitio web, en la tienda y a través de la aplicación móvil.

• En su sitio web: hay muchas pequeñas tareas que agregan fricción al proceso de compra, y corregirlas puede generar ganancias rápidas. Neiman Marcus abordó uno de ellos, el dimensionamiento, para agilizar el proceso de búsqueda de productos. En el sitio web de la empresa, si busca continuamente una talla de ropa en particular (una camisa o un zapato, por ejemplo), buscará automáticamente esas tallas en el futuro. Esto se integra con los sistemas de existencias tradicionales, geolocaliza los que están cerca y luego muestra los que tienen el producto disponible.
• En la tienda: en los probadores en sus ubicaciones físicas, Neiman Marcus ha instalado lo que ellos llaman "Memory Mirrors". Estos son espejos reales con capacidad de video que los clientes pueden usar para grabarse probándose ropa. Los videos se pueden enviar por mensaje de texto a amigos o familiares para recibir comentarios, o a la aplicación Neiman Marcus del usuario para revisarlos. Ya sea recordando cómo les queda un atuendo o comparando el aspecto de dos, los Memory Mirrors ayudan a los visitantes a ver exactamente cómo les queda el producto, no un manakin.
• Aplicación móvil: la herramienta más innovadora de la empresa podría ser su “Snap. Encontrar. Aplicación de la tienda. En una publicación de blog para Forbes, Barbara Thau lo describe perfectamente como "Shazam para ir de compras". Los clientes en movimiento pueden usar esta herramienta cuando ven un atuendo o un accesorio que les gusta, ya sea en otra tienda o en la persona de alguien. Todo lo que tienen que hacer es abrir la aplicación y tomar una instantánea del artículo. Luego, la aplicación, que está integrada con los productos de la compañía, buscará en las acciones de Neiman Marcus para encontrar algo lo más similar posible y luego se lo entregará al cliente que puede guardarlo en todos los canales.

Con todos estos ejemplos, el aspecto importante en el que centrarse es que cada uno informa al otro. En esta estrategia omnicanal, los productos que un cliente fotografía con la aplicación, los que graba con Memory Mirrors y los tamaños y ubicaciones que busca en línea se tienen en cuenta al enviar mensajes de marketing al cliente.

Zapatos Zappos

No es raro que usemos, en promedio, cuatro dispositivos por día . A menudo, cuando esos dispositivos se usan para comprar, la ruta de compra no ocurre en ellos uno a la vez.

Es probable que sus clientes estén comenzando su investigación en su sitio web en una computadora de escritorio, luego se cambien a las redes sociales en su teléfono móvil, luego en su tableta, etc. En una publicación de blog para Marketo, Mike Stocker describe una experiencia con Zappos que demostró que entendieron cómo , dónde y cuándo comercializarle:

Recientemente, agregué un par de zapatos de Zappos a mi carrito de compras usando mi teléfono móvil. Más tarde, vi los mismos zapatos en mi computadora portátil en casa, pero no los compré. Finalmente, en una tarde de fin de semana, recibí un correo electrónico de Zappos con el asunto "Si duermes, pierdes". Dentro del correo electrónico, el gran encabezado en negrita decía: "¡No te lo pierdas!" Había una imagen de mi carrito de compras, los zapatos y una etiqueta de color naranja brillante que decía: "¡Solo 1 QUEDA!" No hace falta decir que compré el último par de zapatos. Zappos acababa de hacer que mi experiencia de compra fuera tan fácil como quitarle un caramelo a un bebé.

Si bien el término "omnicanal" suena esotérico e intimidante, en el fondo es exactamente lo que Mike describe aquí: "Zappos acababa de hacer que mi experiencia de compra fuera tan fácil como quitarle un caramelo a un bebé".

Omnichannel puede tomar muchas formas y niveles de sofisticación, pero se trata principalmente de hacer que el proceso de compra sea más fácil y más relevante para los clientes. Aquí, Zappos combina tres canales relevantes para Mike: correo electrónico, sitio web en dispositivos móviles y sitio web en computadoras de escritorio.

Este ejemplo lleva a casa otro punto: omnicanal no se trata de usar todos los canales en cada interacción. Se trata de combinar datos de todos esos canales, determinar cuáles son los más relevantes para Mike y presentarlos cuando él los reciba mejor. En este caso, lo que hizo que Mike comprara fue un correo electrónico de retargeting el fin de semana.

Sin embargo, para una perspectiva diferente, las redes sociales podrían ser más efectivas en un momento diferente. Esta es la fuerza de la omnicanalidad: todos los canales conectados, con datos sobre la entrada del cliente, lo que informa los mensajes de marketing que salen.

Muebles de la ciudad de valor

Comprar muebles puede ser una experiencia de mucha fricción, que requiere muchas combinaciones de visitas a la tienda y navegación en línea que duran días, semanas y meses. Sabiendo esto, Value City Furniture creó una solución para simplificar el proceso: Easy Pass.

Easy Pass es una plataforma que intenta conectar la experiencia de compra en línea y fuera de línea. Con la herramienta, los clientes pueden crear listas de compras en línea para los muebles que están considerando. Luego, en la tienda, los empleados pueden obtener esas listas, mostrar a los clientes cada artículo y responder cualquier pregunta que se interponga en el camino de su decisión de compra.

Por el contrario, en la tienda, los empleados pueden agregar artículos a la lista de deseos de los clientes, que luego los clientes pueden buscar en línea. Esos listados vienen completos con detalles clave como dimensiones, fotos de productos, el nombre del asociado que los ayudó en la tienda e incluso un enlace de chat en caso de que tengan preguntas más adelante.

Lleve la personalización al siguiente nivel con omnicanal

Omnichannel aún se encuentra en sus primeras fases y, a medida que haya más canales disponibles para los consumidores, solo se volverá más complejo. ¿Cómo sería una tienda del futuro? Según un informe de Worldpay:

Sin embargo, a medida que crece la complejidad, sobresalir en la omnicanalidad beneficiará enormemente a las empresas. Según un estudio, los clientes no solo prefieren usar múltiples canales, sino que también gastan un 4 % en la tienda y un 10 % más que los compradores que solo usan un canal.

¿Listo para integrar la etapa posterior al clic a su estrategia omnicanal? Aprende esto y más con la guía de personalización de Instapage.