Ian Forrest de New York Life Investments sobre cómo satisfacer las necesidades de la audiencia con un punto de vista diferenciado

New York Life es una empresa de 175 años, pero su diferenciación en el mercado sigue siendo increíblemente marcada. En marzo, Ian Forrest, director de marketing global de New York Life Investments, habló con el vicepresidente sénior de estrategia de Skyword, Dan Baptiste, sobre el enfoque disciplinado de su marca para elegir los puntos de vista que presentan en el mercado.

Respaldan sus puntos de vista creando contenido oportuno que no solo es interesante para los inversionistas, sino que es esencial para cerrar la brecha entre los asesores financieros y sus clientes inversionistas.

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Nota: esta transcripción ha sido editada para mayor concisión y claridad.

P: Ian, ¿por qué no damos un paso atrás y te presentamos a ti mismo, tu rol en la organización? Sería genial entender a quién te diriges.

Ian Forrest: Ian Forrest, director de marketing global de New York Life Investments, un administrador de activos global de $ 650 mil millones. Tenemos boutiques de inversión autónomas que realmente tienen una gran experiencia en el dominio de ciertas clases de activos. Y juntos cubrimos los cinco continentes, cientos y miles de clientes, que van desde inversionistas individuales hasta asesores financieros y grandes clientes institucionales, aunque la mayor parte de nuestro negocio aquí en los Estados Unidos se centra realmente en trabajar con asesores financieros.

P: Entonces, los asesores tienen muchas opciones y supongo que es difícil diferenciarlas. Entonces, ¿por qué eligen New York Life? ¿Y cómo se diferencia con la comunidad de asesores?

Ian Forrest: Comenzaría si piensas en el mundo en el que vivimos hoy, lo creamos o no, todo comienza con esta idea de búsqueda. Estamos buscando algo. Podemos buscar en un motor de búsqueda, podemos buscar en un feed. Pero si estamos buscando, entonces, en última instancia, lo que estamos buscando es información. Estamos buscando un instructivo, cómo hacer algo, pero en última instancia, está en el contexto de la información. Por lo tanto, en nuestro caso, ya sea una visión de inversión, una perspectiva de un mercado, otra observación del mercado de capitales, la identificación de una megatendencia, la información es esencialmente contenido.

Entonces, para que realmente provoquemos consideración, debemos reconocer que, sí, estamos en el negocio de las inversiones, pero en cierto sentido, estamos en el negocio del contenido, si lo piensas fundamentalmente de esa manera. Y lo que hemos reconocido es que los asesores que están tratando de hacer crecer sus prácticas, que están tratando de servir mejor a los clientes de una manera más disciplinada para ofrecer más valor ellos mismos, están buscando información sobre cómo hacerlo. Y vimos un hueco. Y tal como lo haríamos con las ideas de inversión o las observaciones del mercado, vimos la oportunidad de brindar información y valor a los clientes de una manera que creemos que finalmente nos diferencia como empresa.

P: Mientras piensa en el contenido y el liderazgo intelectual y ayuda a los asesores, ¿cómo enfoca su energía para no tratar de hervir el océano?

Ian Forrest: Eso implica tener un enfoque realmente disciplinado sobre lo que realmente tienes un punto de vista. Ahora ciertamente, estamos en el negocio de las inversiones. Así que tenemos que tener puntos de vista sobre los eventos del mercado y las clases de activos. Entonces, tratemos eso como algo que está en juego en el mundo de hoy, pero lo que también vimos fue una oportunidad para enfocarnos realmente en ayudar a los asesores a ser mejores asesores.

Y vimos una alineación significativa o una alineación fantástica, debería decir, con New York Life, la marca. Son una empresa que ha estado en el negocio durante 175 años y realmente ha prosperado con esta idea de orientación. Entonces, New York Life entiende la importancia del asesoramiento financiero, la importancia de un asesor, y el hecho de que queramos ayudar a los asesores a desarrollar relaciones más profundas, fuertes, duraderas y valiosas se sintió como si fuera un lugar realmente auténtico para ser.

Y tenemos una enorme cantidad de experiencia que podemos prestar a los asesores para hacer eso. Ya sea en áreas de crecimiento o ESG o cualquier tema sobre el que quieran hablar con o para los clientes. Ahí es donde comenzamos a perfeccionar y enfocar nuestros mensajes.

P: Cuéntenos sobre su contenido sobre las mujeres en la inversión.

Ian Forrest: Es interesante que la idea de que las mujeres inviertan comenzó a partir de un solo punto de datos. Y ese único dato fue que dos tercios de las mujeres que tienen un asesor financiero dejarán a su asesor financiero por algo que no sea el rendimiento financiero. Entonces, lo que queríamos entender es que, si no todo se basa en el desempeño y dos tercios se irán por algo que no sea el desempeño financiero, ¿por qué se irían?

Trabajar para identificar esos factores y ser capaz de ayudar a los asesores a abordarlos, en un mundo en el que hay asesores predominantemente hombres y un número cada vez mayor de mujeres que son dueñas de las decisiones de inversión, ya sean sostén de la familia solteras, millennials, contribuyentes casadas, viudas. , divorciada: cada vez más mujeres poseen riqueza. Y entonces, la idea de poder ayudar a los asesores a navegar ese espacio se volvió increíblemente importante.

P: Entonces, ¿cómo está interactuando con los asesores de manera diferente este año que en años anteriores?

Ian Forrest: Bueno, creo que ciertamente todos vivimos en un mundo en el que hacemos mucho trabajo en línea o virtualmente. Y creo que lo que hemos encontrado es que ciertamente es mucho más difícil llamar la atención. Todo el mundo está tratando de hacer las mismas cosas. Entonces, diría que casi nos hemos centrado en hacer menos, y esta idea de que probablemente haya una suma por resta, y [nosotros] creamos momentos específicos en los que sabemos que tenemos muy buenos conocimientos, una investigación realmente sólida, puede obtener un resultado desproporcionado. cuota de voz.

Y la idea de centrarnos en las mujeres y alinear eso con el Día Internacional de la Mujer, el Mes de la Historia de la Mujer, para nosotras crea esas oportunidades para tener esa voz compartida desproporcionada, en lugar de tratar de ser omnipresente, por así decirlo.

P: Y no solo estuvo presente ese día, sino que comenzó a ayudar a los asesores a crear relaciones más profundas con las mujeres durante todo el mes, lo cual es emocionante.

Ian Forrest: Y Dan, creo que lo importante es que es un cambio de comportamiento que esperamos se sostenga después de un mes y que, en última instancia, continúe beneficiando a la práctica en la capacidad [de los asesores financieros] de hacer crecer sus propias relaciones, desarrollarse más relaciones con esos clientes. Entonces, ya sabes, nuestra opinión es que existe una oportunidad real para que los asesores utilicen nuestros conocimientos, nuestra investigación, nuestra perspectiva de contenido y realmente hagan crecer su negocio como resultado de ello.

P: Entonces, para resumir, realmente ayudar a los asesores a perseguir un segmento de mercado en crecimiento que no están preparados, necesariamente, para atender hoy y, al hacerlo, generar afinidad y, en última instancia, más ingresos para el negocio o la empresa.

Ian Forrest: Sí, quiero decir, en última instancia, no es solo con mujeres. Si toma un tema como la inversión ESG, que se ha vuelto bastante popular y acuñado en la corriente principal de la inversión.

La mayoría de los asesores de hoy en día no recomiendan de manera proactiva esas soluciones a los clientes. Curiosamente, los clientes se están convirtiendo en inversionistas más basados ​​en el valor, lo que significa que quieren que su cartera refleje los valores que tienen como individuos, lo cual tiene mucho sentido porque esto sucede en el mundo del consumo actual, donde puede comprar ciertos productos porque le dan un par de anteojos a una base para ayudar a apoyar la vista.

Entonces, lo que podemos hacer en esa oportunidad es cerrar la brecha entre lo que el cliente real quiere y posicionar al asesor para que realmente entregue esa información. Y así, nuestro contenido, nuestras ideas, nuestras perspectivas se vuelven realmente esenciales para cerrar esa brecha, acercando al cliente y, en última instancia, al asesor.

P: Ahora, hablando de contenido, cuando hablamos por primera vez, y esto probablemente fue a fines de enero, estábamos hablando de tener contenido en el mercado el primero de marzo, de lo que todos nos reímos, pero aquí estamos en marzo con un informe de 10 páginas. e-book diseñado siendo promocionado en la web. . . ¿Cómo lo hiciste? ¿Y cómo logró que la alineación organizacional se moviera a esa velocidad?

Ian Forrest: Creo que todas las organizaciones se ocupan de alguna forma de cumplimiento, legal y ese trabajo. Así que tenemos una función legal y de cumplimiento muy progresiva. Eso no significa que se tomen mucha libertad: como una empresa que administra el riesgo inherentemente, no vamos a tomar ese tipo de riesgos. Pero tenemos recursos realmente bien alineados como resultado del hecho de que estamos en un mercado donde un solo evento de mercado podría desencadenar comentarios a los clientes sobre lo que está sucediendo con las carteras según los factores o condiciones del mercado.

Y entonces tenemos que ser tan rápidos como el mercado. Y eso fluye naturalmente hacia otras categorías, las cosas en las que estamos trabajando como parte de nuestro programa de valor agregado para asesores y el desarrollo de esos materiales para respaldar eso. Realmente se deriva del hecho de que estamos en un espacio donde, dentro de una hora, un evento de mercado podría desencadenar una serie de otras acciones que requieren que estemos frente a los clientes.

P: Entonces mencionó su grupo de valor agregado. ¿Puede describir cómo funcionan y cómo eso unifica la organización de ventas y marketing?

Ian Forrest: Tenemos un equipo realmente impresionante: The Advisor Advancement Institute. Es un grupo de profesionales que pasan tiempo trabajando con clientes en muchos de estos elementos del programa. Por lo tanto, ayudar a los asesores a trabajar mejor con los clientes aprovechando el contenido.

Entonces, si lo piensa, tenemos un grupo en el Advisor Advancement Institute que realmente apoya al cliente y la interacción directa con los clientes. Y hay otra parte de ese mismo Instituto que realmente está construyendo la investigación, el liderazgo de pensamiento, los otros factores que completan la experiencia, ya sea en línea, para garantizar que lleguemos y brindemos valor a tantos clientes como sea posible. puede.

Y eso es, creo, lo que lo hace único. No es solo un e-book, aunque el e-book es genial. Es la implementación y tener un equipo que pueda trabajar con los clientes en la implementación de los principios de lo que está en el libro electrónico, y es un equipo realmente dinámico que merece mucho crédito por la cantidad de tiempo que invierten con los clientes a diario.

P: Entonces, última pregunta: gente en su asiento, ventas y marketing, tratando de encontrar un propósito y conocimientos únicos para impulsar la diferenciación. ¿Qué consejo les da y alguna información clave que les daría para ayudarlos a tener éxito?

Ian Forrest: Creo que es realmente ¿cuál es tu punto de vista? ¿Y cómo se alinea ese punto de vista con la marca? Y desde ese punto de vista, ¿es auténtico? ¿Y eso es diferenciado? Porque si ese punto de vista es diferenciado, y es auténtico, entonces todo lo que salga de él va a ser auténtico y diferenciado.

No hay muchas organizaciones que puedan decir, hey, hemos existido durante 175 años, nuestro modelo de negocio siempre se ha basado en el valor de la orientación y el asesoramiento y, por lo tanto, realmente comprendemos los desafíos del modelo de asesoramiento. Y creemos que eso es diferenciado y tenemos una perspectiva única impulsada por esos años de funcionamiento, viendo los ciclos del mercado.

Y mi punto para reforzar es que si tienes un punto de vista, y ese punto de vista es diferenciado y auténtico, entonces todo lo que hagas, creo, será lo mismo.

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Atribución de la imagen destacada: Jeremy Bishop de Pexels