Alinear su estrategia con los tipos de contenido que buscan los compradores de atención médica

Hasta ahora, en esta serie, hemos explorado cómo utilizar un informe de investigación de mercado existente para informar la estrategia de contenido y el marketing de contenido de atención médica. Hemos mantenido las cosas en un nivel bastante alto, pero hoy vamos a profundizar en los detalles.

Utilizando el estudio de la HFMA, Planes de compra del sistema de salud 2023 , le explicaré la información específica que extraería de este informe y cómo la traduciría en una estrategia de contenido. La razón por la que este tipo de estudio es tan valioso para los líderes de marketing es que les ayuda a desarrollar una comprensión informada de las prioridades de compra de las organizaciones de atención médica: una oportunidad única para alinear su producto y sus estrategias generales de marketing y diseñar una estrategia de contenido que allane el camino. para aumentar las ventas y acelerar los objetivos comerciales.

Un recordatorio rápido e importante: si bien las recomendaciones a continuación son específicas de este informe sobre hábitos de compra del ciclo de ingresos, las tácticas son universales, por lo que cualquier proveedor que venda productos de atención médica podrá encontrar algún nivel de aplicación.

Contenido que aborda las preocupaciones más importantes de los tomadores de decisiones clave.

Una de las conclusiones más reveladoras de este informe es la importancia que los sistemas de salud otorgan al retorno de la inversión.

Las conversaciones con más de 300 ejecutivos de sistemas de salud revelaron que, incluso bajo las presiones económicas que afectan a la industria, están muy abiertos a comprar, al proveedor adecuado. El informe muestra que los proveedores deben priorizar las pruebas de contenido que genere un retorno de la inversión (ROI) y analiza la importancia de comparar soluciones con opciones de EMR.

Demuestre un fuerte retorno de la inversión en sus estudios de caso

Esta será la aplicación más sencilla para la mayoría de los proveedores.

Probablemente tenga historias de fuertes retornos y clientes que saben cuánto ahorraron al trabajar con usted. He trabajado con algunos proveedores que siguen esto muy de cerca, pero incluso si no tienes detalles específicos, todavía tienes opciones.

Trabajé con una empresa que, por motivos legales, no podía informar públicamente el retorno de la inversión en cifras exactas. En cambio, identificamos a un par de clientes que tradujeron el retorno de su relación con el proveedor en FTE que no tuvieron que contratar y en el tiempo que su personal ahorró al generar informes trimestrales.

Publicar infografías y vídeos comparativos con un EMR

Un tema clave del estudio de HFMA fue el interés de los tomadores de decisiones en comparar las soluciones de los proveedores con un EMR. Los proveedores que ofrecen soluciones integradas pueden abordar esto directamente con imágenes que abordan rápidamente preguntas de comparación.

Considere infografías y videos que recorran el análisis del ROI, las características y la funcionalidad o que muestren claramente cómo su solución proporciona retornos superiores a un EMR. Nuevamente, si no tiene números exactos, es hora de ser creativo y replantear: hable de eficiencia y costo de oportunidad.

Recuerde que incluso si no se dirige a quienes toman las decisiones principales, este tipo de contenido aún puede ser poderoso. Estas imágenes también pueden ser útiles para posibles defensores en hospitales y sistemas de salud que podrían estar abiertos a un nuevo proveedor pero necesitan materiales para defender su caso.

Personalice su contenido con centros específicos de audiencia en su sitio

Quienes toman decisiones dentro de los hospitales y los sistemas de salud trabajan para lograr los mismos objetivos de alto nivel, pero a menudo viven en universos diferentes. Las preocupaciones cotidianas de un director financiero podrían estar a años luz de las de un director del ciclo de ingresos. El contenido personalizado para este tipo de organización es más eficaz si se comercializa dentro de una experiencia web específica para cada función. Un centro personalizado dentro de su sitio web puede ayudarlo a probar la efectividad de diferentes tipos de contenido y la capacidad de respuesta de los roles al marketing de contenidos.

Pruebe esto con algunos de los títulos que considere que responden mejor a su contenido. Vale la pena probar un micrositio simple adaptado a algunos títulos o roles superpuestos.

Arriésgate con precios y tarifas

Debería centrarse en esto más profundamente en su embudo, pero el estudio describe claramente la importancia que los sistemas de salud otorgan a las tarifas y los modelos de precios al comparar proveedores.

Considere un documento sobre el embudo tardío que cubra su enfoque en materia de precios de contingencia, flexibilidad con los costos de implementación y pruebas gratuitas.

Consejo profesional: no entierres el lede. Pruebe cómo liderar con los temas más importantes en el encuadre e incluso en los titulares. "El sistema de salud triplica el retorno de la inversión en software en 2 años" podría ser un título que anime los oídos que más necesita mover.

Gestione las relaciones al nivel adecuado con las opciones de contenido adecuadas

Años de actividad acelerada de fusiones y adquisiciones significan que hay una preferencia por la toma de decisiones a nivel del sistema de salud/corporativo. Esto significa que su contenido debe abordar directamente estos títulos e inquietudes y que el contenido distribuido a estos roles debe abordar temas específicamente del nivel corporativo.

Desarrollar la educación para mantener las relaciones.

El proceso de compra del sistema de salud puede ser increíblemente largo y complejo, involucrando a líderes del sistema de salud y grupos de compra a nivel hospitalario individual. El estudio de la HFMA destaca la importancia de establecer y mantener relaciones a nivel corporativo, una tarea para la que el contenido educativo es perfecto .

Supongamos que su organización tiene conocimientos específicos sobre los desafíos a nivel del sistema de salud. En ese caso, una serie de contenido educativo es un excelente lugar para mostrar ese conocimiento para generar familiaridad y confianza y, al mismo tiempo, demostrar que comprende la naturaleza de sus problemas.

Navegar por el proceso de RFP abordando la competencia

Si tiene un conocimiento sólido de cómo se compara con sus competidores, podría valer la pena crear contenido específicamente teniendo en cuenta el proceso de RFP.

Tenía un cliente de SaaS que perdió un acuerdo importante porque su competencia se adelantó a ellos y trabajó mucho para dar forma (incorrectamente) a su perspectiva sobre el tiempo de actividad del software. Cuando tuvieron la oportunidad de explicar la verdad y por qué su solución era realmente superior, ya era demasiado tarde.

No dude en aprovechar el contenido como una ventaja en los procesos de solicitud de propuestas y de investigación de proveedores, especialmente si sabe que es posible que su mercado no tenga una comprensión sólida de sus diferenciadores clave.

No descuides a los pequeños

Incluso si se refiere a una perspectiva del sistema de salud, el informe de la HFMA enfatiza el hecho de que es probable que los hospitales individuales todavía estén involucrados en el proceso de revisión y selección. Aquí es donde puede resultar eficaz centrarse en el contenido de concientización a nivel hospitalario.

Los videos de marca, los blogs informativos y las redes sociales dirigidas a hospitales deberían estar en su lista de opciones de contenido. Su RFP formal no debería ser su primera impresión.

Consejo profesional: debido a que hay tantas capas para este tipo de cliente potencial, deberá equilibrar una conversación consistente y unificada con la personalización mientras habla con múltiples roles y títulos tanto a nivel del sistema de salud como del hospital. La atomización de contenido es su respuesta.

Utilice un enfoque de plataforma para crear contenido que persuada

Me encanta este ángulo porque he escuchado de profesionales de ventas varias veces que genera un interés más profundo. Pero esto va más allá de mencionar CPSI o Meditech en el título de un estudio de caso.

El estudio de HFMA desglosa los planes de compra por proveedor, clasificando su intención de comprar RCM y soluciones financieras específicas por tecnología, incluidas opciones como gestión de denegaciones/apelaciones, codificación basada en inteligencia artificial y soluciones digitales de puerta de entrada. Esta información puede ser increíblemente valiosa para guiar el contenido de marketing de su producto.

Considere videos de productos y demostraciones de productos, páginas de sitios web, éxito de clientes e historias de casos enmarcados a nivel de producto. Piense también en el contenido para su equipo de ventas para asegurarse de que puedan tener conversaciones de consulta informadas sobre las soluciones más vendidas con los líderes de hospitales y sistemas de salud en este momento.

Todas estas opciones pueden atomizarse tanto por EMR como por rol.

Consejo profesional: arme a su equipo de ventas y publique estos materiales en correos electrónicos de prospección, conferencias de roles específicos y redes sociales.

Si esta información le ha parecido valiosa, le invito a consultar los artículos adicionales de esta serie:

• Ocho formas prácticas de aprovechar la investigación del mercado sanitario en su estrategia de contenidos
• Guía de inicio rápido de contenido basado en investigaciones para proveedores de atención médica

Investigaciones primarias como esta se publican con bastante frecuencia y definitivamente tendrás oportunidades futuras para aplicar todas las tácticas cubiertas. ( Pero esto es solo el principio. )