Publicidad negativa: diferencie su marca en 6 pasos

“Los grandes anuncios se basan en conocimientos. Y las ideas son siempre honestas. Pero la verdad no siempre es positiva. El mundo no siempre es bueno”.

Lo que me encanta del sitio JumpStory es que se centra en el realismo, no en el falso perfeccionismo. Es la razón por la que las imágenes les hablan a un nivel humano. Si es lo suficientemente inteligente como para darse cuenta de esto, entonces el texto de su anuncio debe hacer lo mismo para darle una ventaja superior. Aquí está el “Por qué” y el “Cómo” de la “publicidad negativa”.

El porque:

La publicidad negativa separa su marca. El mundo está obsesionado con ser siempre positivo y por eso el marketing dice que el vaso de cada marca siempre debe estar medio lleno. Pero el mundo no está en un buen espacio emocionalmente. Si su marca siempre mira el lado positivo, ya no solo se verá optimista, sino que puede parecer que está fuera de contacto.

Para definirlo: “publicidad negativa” no significa “mala”. Simplemente significa reconocer la realidad SIN ser destructivo; ofensivo; o derrotista. Eso lo hace tan fuerte porque estamos más orientados a lo negativo. Como humano, realmente debes trabajar duro para mantenerme feliz, pero puedo arruinarte todo el día con una frase. Está inculcado en nosotros. Los hombres de las cavernas que eran paranoicos fueron comidos mucho menos que los "buscadores". Por lo tanto, ahora es más probable que creamos noticias negativas, nos detengamos en los comentarios negativos o pasemos a la acción porque estamos enojados.

Además, seamos honestos, ¿por qué apuntar siempre a esos estafadores ambiciosos y proactivos? Hay muchas más personas con bajo rendimiento que solo intentan pasar la semana.

El como:

Existen varias técnicas para la publicidad negativa e incluso un cambio sutil en el tono puede cambiar los niveles de participación de su marca.

1. “Publicidad de impacto”

Altamente impactante e inolvidable: es el pan de cada día del PSA. Como ejemplo: Para evitar que la gente conduzca ebria, simplemente muestre las secuelas de un accidente automovilístico. Para realmente aterrizar la copia necesitas hacer una fuerte yuxtaposición: combina esa imagen horrible con algo frívolo, ligero o irreverente como la famosa campaña: "Si bebes, entonces conduce, eres un maldito idiota".

La publicidad de impacto es buena si tienes un mensaje que salva vidas o hace algo igualmente digno, por lo que el bien que hace el anuncio compensa el trauma que causa. Algunas marcas se arriesgarán y lo utilizarán para productos estándar. Funcionó para Benetton, pero la mayoría de las veces, solo te hace parecer dispuesto a asaltar mentalmente al público para vender algunos jeans.

2. Autodesprecio

El humor autocrítico es un signo de un EQ alto. No quieres ir demasiado lejos, pero aceptar que tienes debilidades como marca, mientras reconoces tus fortalezas, te hace “humano”. Eres más identificable cuando bromeas sobre tus fallas, y la gente te ama por eso. Más importante aún, significa que eres honesto y, por lo tanto, digno de confianza. Smart Car realizó una campaña increíble en la que condujeron su pequeño vehículo al territorio de los 4×4 y demostraron que fallaba estrepitosamente en cada tarea.

Fue lindo y divertido, y dejó al espectador preguntándose por qué estaban probando su propia marca. La copia de este tipo de anuncio debe resaltar su fortaleza y ser un poco irónico. Para Smart, la línea era "Tan bueno todoterreno como un todoterreno en la ciudad" y terminaba mostrando su coche encima de un enorme 4×4 en un pequeño espacio de estacionamiento. Marketing de destino perfecto.

3. Insultar al espectador

Algunas marcas llegarán tan lejos como para hacer una excavación en su consumidor. Realmente debe ser sutil, genérico y no excluyente. Nunca se puede ir tras una diferencia cultural y racial, pero se puede ir tras la "estupidez compartida", como la forma en que posponemos las cosas en el trabajo o actuamos en el tráfico.

Estos son conocimientos de observación: encontrar las cosas que "nunca supimos que siempre hacemos" y una experiencia compartida es un atajo para comprender lo que ayuda cuando solo tiene 30 "para lanzar una campaña. Un buen ejemplo es la cita del economista: Nunca leí The Economist, de un aprendiz de 42 años, o el Festival de Cortometrajes dirigido a personas con poca capacidad de atención. Ambos 'atacan' a las personas en el mundo real, pero caen de pie porque los anuncios son lo suficientemente genéricos para evitar ofensas.

4. Admite que tal vez la vida pueda ser mejor

No todos somos perfectos y admitir eso, funciona. No le cuesta nada, todo el mundo ya lo sabe, así que concéntrese en las realidades de la vida diaria y su marca se volverá más identificable. Te sugiero que representes al "pequeño". Fedex tendía a basar sus campañas en los trabajadores de oficina que luchaban por mantenerse a la vanguardia con un poco de ayuda de Fedex.

Estos consumidores no eran los reyes de la oficina de la esquina, y la marca parecía representar al corredor de ratas de todos los días.

5. Campeón del imbécil

La gente ama al villano. Son más divertidos, atrevidos y dispuestos a hacer lo que nos gustaría. Los programas de televisión lo hacen todo el tiempo: Los Soprano, Breaking Bad, se enfocan en el malo. Pero esta se siente como la última persona a la que puedes convertir en portavoz de una marca. Por eso te diferencia y demuestra que eres una marca que no tiene miedo.

El mejor ejemplo que conozco de esto es Horlicks, donde un conductor de autobús cierra la puerta deliberadamente y deja atrás a una mujer que lucha por subirse a bordo. La línea es perfecta: "¿Cómo duerme él por la noche?" con la respuesta siendo él bebiendo sus Horlicks. Sin embargo, una advertencia justa: defender al idiota es DIFÍCIL porque es fácil ofender y puede resultar contraproducente. Obtenga ojos experimentados en sus ejecuciones antes de lanzar.

6. Sea breve

Si no puede aterrizar el concepto de inmediato, no sea negativo porque nadie le dará la oportunidad de defender su elección. Necesita aliviar la tensión del edificio rápidamente. Casi todos los anuncios que he mencionado son divertidos para aliviar la incomodidad, y la redacción tiende a ser muy intelectual, breve y directa.

último pensamiento

¿Por qué estos anuncios tienden a ser divertidos? La risa es a menudo un reflejo del estrés. Por lo general, se ve en respuesta a un escenario negativo: ver a alguien caer, estar en una situación incómoda, que una persona lo avergüence, etc. Nos reímos cuando nos sentimos aliviados o bajo presión. Es por eso que algunas personas pueden reírse en un funeral y no en una boda; no es que algo sea divertido, es porque tienen una enorme cantidad de estrés y tienen que liberarlo de alguna manera. Cuanto más se ríen, más se molesta la gente, más estrés hay, más se ríen.

Entonces, una situación negativa es la manera más fácil de hacer reír. Si intenta ser positivo y divertido, necesita una actuación sólida o una imagen perfecta. (Nuevamente, estoy seguro de que JumpStory puede ayudar aquí) Esto no significa que la publicidad negativa sea un atajo. Es fácil mostrar lo positivo y adjuntarle una marca. No te hace destacar, pero tampoco te hace daño. Adjuntar su marca a un negativo y seguir luciendo dorado requiere mucha habilidad y experiencia.

Necesitas usar el sarcasmo, la presunción, la arrogancia, los insultos y el ingenio cortante (rasgos que la gente odia), pero aun así necesitas hacer que la gente te ame por ser un poco idiota.

Hay riesgo involucrado, pero cuando todo se combina, el resultado es asombroso. No ignores el mundo que te rodea, háblale al herido.