Navegando por el ajuste del producto al mercado: una mirada al interior del nuevo 'Panel PMF' de Intercom

El ajuste producto-mercado (PMF) a menudo se considera el objetivo final de las nuevas empresas, pero es igualmente importante para las empresas establecidas que buscan lanzar nuevas funciones o productos.

El término ajuste producto-mercado fue popularizado por Marc Andreessen, quien lo definió como “estar en un buen mercado con un producto que puede satisfacer ese mercado”. O, como lo expresó nuestro director de productos, Paul Adams, la adecuación del producto al mercado "significa que su producto funciona para su mercado objetivo, que es adecuado para su propósito, que hace las cosas que sus clientes necesitan que haga".

Se considera en gran medida un primer paso fundamental para las nuevas empresas: si no logran alcanzar el PMF, fracasan por completo. Sin embargo, no se logra el PMF una sola vez: incluso las empresas bien establecidas tienen que seguir luchando por el PMF una y otra vez, a medida que ascienden en el mercado, a medida que evolucionan las tecnologías, a medida que cambian las preferencias de los clientes, etc.

“Ideamos un nuevo enfoque para identificar PMF. En lugar de lanzar un producto o característica y ver cómo funciona en el mercado, creamos el Panel PMF”.

Entonces, ¿cómo puede saber cuándo ha alcanzado el PMF para un producto o característica determinada? Tradicionalmente, las startups descubren si tienen PMF si empiezan a ver un rápido crecimiento en la adopción de usuarios o en los ingresos. Pero para empresas establecidas como Intercom que están creando funciones complejas para usuarios sofisticados, necesitábamos una mejor manera de medir el PMF.

Por eso recientemente ideamos un nuevo enfoque para identificar PMF. En lugar de lanzar un producto o característica y ver cómo funciona en el mercado, creamos el “Panel PMF”, un grupo pequeño y representativo de clientes potenciales con necesidades específicas que nuestro producto aún no podía satisfacer.

Falta la marca en Entradas

¿Dónde necesitábamos identificar una mejor adecuación del producto al mercado? Bueno, había un área evidente en la que nuestro producto no satisfacía muchas de esas necesidades: la emisión de billetes. Durante mucho tiempo, nuestro paquete de productos careció de una solución de tickets completa. Esta no era sólo una característica faltante; fue un obstáculo que llevó a muchos clientes a utilizar Intercom únicamente para soporte por chat en vivo. Con frecuencia, los clientes recurrieron a otras herramientas de soporte para gestionar el resto de sus procesos de atención al cliente, lo que impidió que nos convirtiéramos en su principal solución todo en uno.

“Faltaba la amplitud y profundidad necesarias para una experiencia integral de emisión de tickets de soporte. No teníamos PMF”

Hicimos un esfuerzo para cerrar la brecha de tickets en 2022. Sin embargo, se hizo evidente que, si bien los clientes estaban interesados ​​en consolidar su ecosistema de soporte dentro de Intercom, nuestra solución simplemente no era suficiente; como lo expresó Paul Adams: "Tickets era un iceberg". tipo de problema, y ​​sólo habíamos arañado la superficie para comprender la complejidad”. Faltaba la amplitud y profundidad necesarias para una experiencia integral de emisión de tickets de soporte. No teníamos PMF.

Para enderezar este barco, este año invertimos grandes recursos y desplegamos de cinco a seis equipos únicamente en esta iniciativa, una inversión significativa según nuestros estándares.

¿Para quién estamos construyendo?

Comenzamos el año afinando para quién estamos optimizando y qué clientes nos ayudarían a lograr una adaptación del producto al mercado más rápidamente. Identificamos dos tipos principales:

• Clientes orientados a procesos: ya utilizan sistemas de emisión de tickets dedicados como Zendesk, Freshdesk o ServiceNow junto con Intercom para el chat en vivo. Sus demandas son estrictas y un cambio sólo se produciría si impacta positivamente su proceso actual.
• Clientes ad-hoc: este grupo emplea una mezcla de soluciones ad-hoc como Slack y Google Sheets para la emisión de tickets. No están satisfechos con su proceso actual y, por lo tanto, están más abiertos a realizar el cambio con requisitos flexibles.

¿Nuestro objetivo para validar el PMF? El primer cubo. Consideramos que sería una victoria significativa si pudiéramos lograr que estos clientes orientados a procesos se cambiaran a Intercom. Esta es la verdadera prueba.

Evitar la trampa de las métricas: por qué abandonamos la "adopción"

Nuestra inclinación inicial fue medir el PMF a través de las tasas de adopción. Pero se hicieron evidentes tres cuestiones:

• Indicador rezagado: las tasas de adopción reflejan esfuerzos anteriores y no ofrecen información en tiempo real para cambios rápidos.
• Señales engañosas: podríamos impulsar artificialmente la adopción dirigiéndonos a los “clientes ad hoc”, pero eso no nos ayudaría a evaluar el PMF genuino.
• Desviación de enfoque: centrarse en las métricas de adopción desde el principio podría llevarnos a optimizar características secundarias como una mejor incorporación, mientras descuidamos las capacidades principales del producto.

Ahora bien, quizás te preguntes: ¿hemos abandonado por completo la métrica de adopción? La respuesta es no. Todavía lo seguimos de cerca, pero no es nuestro enfoque de optimización en este momento. Una vez que estemos seguros de que hemos creado una solución de emisión de boletos que realmente se adapta al mercado, naturalmente seguirá la optimización para su adopción. En resumen, lo hemos dejado de lado como indicador clave de rendimiento solo temporalmente, hasta que estemos seguros de que estamos en el camino correcto con el producto.

Presentamos el Panel PMF

Una vez que tuvimos claro el tipo de clientes a los que nos dirigíamos, nos dispusimos a evaluar cómo asegurarnos de que esta vez lograríamos una adecuación entre el producto y el mercado. Nuestra estrategia renovada implicó la creación del “Panel PMF”, un grupo cuidadosamente seleccionado de clientes de la categoría “orientados a procesos”, que utilizaban Intercom para chatear en vivo, pero confiaban en herramientas alternativas para la emisión de boletos. ¿Nuestro objetivo? Consiga que estos clientes utilicen Intercom como su única plataforma de atención al cliente.

Para estar al tanto de cómo nos estaba yendo con nuestro Panel PMF, configuramos una tabla simple pero efectiva que contiene:

• Cliente: esto incluye el nombre de la empresa y nuestro principal punto de contacto dentro de esa organización. Saber a quién acudir agiliza la comunicación y garantiza que estemos hablando con la persona que toma las decisiones o la persona influyente.
• Herramienta actual : identificar la herramienta de emisión de tickets existente que está utilizando el cliente nos ayuda a adaptar nuestra oferta.
• Cronograma de decisión: a menudo, la decisión del cliente de cambiar está ligada a la fecha de finalización del contrato de su herramienta actual. Conocer este cronograma nos ayuda a alinear nuestro cronograma de desarrollo para que el producto sea lo suficientemente atractivo como para que el cambio se realice sin problemas.
• Estado: esta es una actualización en tiempo real sobre nuestra situación con cada cliente. Si hay un cuello de botella, nos esforzamos en identificarlo.

Riesgos y mitigaciones

• Sobreindexar algunos: si bien un grupo pequeño puede proporcionar conocimientos profundos, es esencial diversificar este grupo para evitar comentarios sesgados. En nuestro caso, era fundamental asegurarnos de tener una representación diversa de tipos de empresas e industrias (tanto B2B como B2C, comercio electrónico, fintech, etc.) en el panel.
• Contratación que requiere mucho tiempo: Nuestro mantra era calidad sobre cantidad. Nuestro punto de partida fue un grupo más pequeño de clientes de alta calidad, que poco a poco se fue ampliando.

Beneficios imprevistos del Panel PMF

Hoja de ruta modificada

Uno de los resultados más esclarecedores de nuestro Panel PMF fue su impacto en nuestra hoja de ruta de productos. Por ejemplo, había una característica muy solicitada relacionada con los estados de los tickets personalizados y los atributos de los tickets que, según su frecuencia en nuestro grupo general de comentarios, parecía urgente. Sin embargo, nuestro Panel PMF nos hizo darnos cuenta de algo crucial: si bien esta característica era realmente importante para ellos, no fue un factor decisivo.

Nuestros clientes de PMF Panel indicaron que aún estarían dispuestos a cambiar a Intercom incluso si esta función en particular no estuviera disponible de inmediato, siempre y cuando supieran que estaría disponible en el futuro. Esta fue una idea significativa. Significaba que esta característica era “conveniente de tener” para la transición inmediata, pero no “imprescindible”.

Compare esto con otras características relacionadas con tickets administrativos, tickets de seguimiento y conversaciones paralelas que nuestro Panel PMF marcó como absolutamente esenciales para que siquiera consideraran hacer el cambio. Estas eran las características no negociables, las características "imprescindibles" que debían estar completamente listas y operativas antes de comprometerse con Intercom.

Sinergia y moral del equipo

Uno de los cambios más alentadores que observamos desde este enfoque fue en la dinámica del equipo. El enfoque en el Panel PMF no solo alineó nuestra hoja de ruta de productos, sino que también transformó a nuestro equipo en un ejército de agentes de éxito del cliente.

"Era como si todos los miembros del equipo hubieran asumido un segundo papel, el de éxito del cliente, además de sus funciones principales"

Los ingenieros, diseñadores y gerentes de producto comenzaron a hacer todo lo posible para eliminar cualquier barrera que enfrentaran los miembros de nuestro Panel PMF. Incluso los problemas menores informados por los clientes se solucionaron rápidamente. Este nivel de compromiso no tenía precedentes.

Los miembros del equipo respondieron voluntariamente a las llamadas para ayudar a los clientes con su configuración, les enviaron las mejores prácticas por correo electrónico e iniciaron soluciones rápidas para cualquier error que se informara. Era como si todos los miembros del equipo hubieran asumido un segundo rol, el de éxito del cliente, además de sus deberes principales.

El resultado de este enérgico enfoque fue un equipo profundamente comprometido con la experiencia del cliente. No sólo entendían los casos de uso de los clientes en teoría; los sintieron visceralmente. Esta comprensión íntima se tradujo en una sensación de impacto, fortaleciendo la moral del equipo y alineando aún más a todos hacia nuestro objetivo final de lograr la adecuación del producto al mercado.

Bucle de retroalimentación más rápido

El panel sirvió como fuente continua de ideas prácticas. Los equipos que necesitan comentarios ahora pueden obtenerlos en un día con solo consultar el panel, lo que acelera significativamente nuestro ciclo de desarrollo.

En este sentido, el Panel PMF funcionó como una especie de grupo de investigación de usuarios de alta velocidad y alta calidad, ayudándonos a orientarnos en la dirección correcta en cada etapa. Si bien esperábamos obtener este tipo de beneficio del panel, en la práctica fue mucho más valioso de lo que anticipábamos para obtener estos conocimientos instantáneos.

La validación definitiva

Cuando comenzamos a abordar las inquietudes y necesidades de nuestro Panel PMF, sucedió algo notable. No solo vimos a los miembros del panel cambiar gradualmente a Intercom, sino que también comenzamos a notar una tendencia similar entre los prospectos que no formaban parte de este panel.

Resulta que al perfeccionar nuestra solución de Entradas en función de los comentarios de un conjunto selecto pero diverso de clientes, en realidad estábamos creando un producto que tenía un atractivo más amplio. Las características y mejoras que eran “imprescindibles” para nuestro Panel PMF resultaron ser igualmente atractivas para un conjunto más amplio de clientes.

¿Es repetible el enfoque del Panel PMF?

Absolutamente. La creación del Panel PMF ha demostrado ser fundamental para ayudarnos a validar nuestro enfoque para lograr la adecuación del producto al mercado para nuestro producto Tickets. Es una técnica que no sólo es aplicable a startups sino también a cualquier producto maduro que busque expandirse o mejorar.

"Lo más interesante de todo es que también estamos aplicando el enfoque del Panel PMF al desarrollo de áreas de productos completamente nuevas, como nuestro chatbot de IA, Fin".

De hecho, ha demostrado ser tan exitoso que lo hemos adoptado en todos nuestros equipos de I+D y estamos aprendiendo cuán flexible puede ser. Lo estamos utilizando a medida que realizamos mejoras en nuestras áreas de productos establecidas, como nuestro producto de centro de ayuda de Artículos, así como también desarrollamos características que Intercom no había tenido anteriormente, como soporte telefónico integrado, brindando una solución a un problema que nuestros clientes He tenido que utilizar otras herramientas para solucionarlo. Lo más interesante de todo es que también estamos aplicando el enfoque del Panel PMF al desarrollo de áreas de productos completamente nuevas, como nuestro chatbot de IA, Fin. El Panel del PMF está demostrando ser extremadamente valioso en todos estos casos.

Si está en el espacio B2B SaaS y se esfuerza por encontrar su producto adecuado para el mercado, es muy probable que este enfoque logre PMF más rápido que la mayoría de los otros enfoques.

En última instancia, crear productos que parezcan atractivos para los clientes potenciales es una cosa, pero ofrecer suficiente valor para conquistarlos es otra completamente distinta. Descubrir cómo hacerlo repetidamente es la clave para lograr una adecuación del producto al mercado a largo plazo para empresas de todos los tamaños.

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