Branding multicanal: una clase magistral de voz

Su empresa tiene mucho que decir, pero ¿lo está diciendo de manera efectiva? Aprenda a adaptar su voz a cada canal de marketing que utilice.

“Una rosa con cualquier otro nombre olería igual de dulce”, dice Shakespeare, y aunque Andre 3000 y Big Boi no estén de acuerdo, quiero hablar sobre la idea errónea de que la voz importa menos que el mensaje.

Estamos buscando canales de comunicación en constante evolución. En la época de Shakespeare, la principal plataforma de redes sociales era un pregonero. Probablemente habría usado mal los hashtags y ni siquiera sabía qué significa "yeet".

Las cosas han cambiado. La voz importa tanto como el mensaje.

Las empresas utilizan cada vez más las oportunidades de desarrollo de marca multicanal. Sin embargo, no todos los canales llegan a las mismas audiencias, y crear una voz unificada que hable a todas las audiencias puede resultar increíblemente desafiante.

Enfocar su voz en una identidad de marca consistente mientras permite la diferenciación basada en el canal y los datos demográficos clave de los clientes potenciales puede mantener la coherencia del mensaje de marketing y desbloquear el mejor resultado para la marca multicanal.

Para explorar la mejor manera de hacer esto, crearemos una empresa ficticia, desarrollaremos una posible estrategia de marca multicanal (MCB) para ellos y haremos que nuestro panel de expertos determine los méritos de ese plan.

¿Quiénes son nuestro panel de expertos? Nos comunicamos con 20 líderes de pequeñas empresas en marketing digital y les hicimos 10 preguntas sobre sus mejores prácticas para el marketing multicanal, luego resumimos los temas clave de sus respuestas y opiniones.

Lo que podemos ser: Creando una empresa ficticia

Primero construyamos una empresa ficticia.

Bane Co. busca formular una campaña de marketing multicanal coordinada.

Quiere aumentar el conocimiento de su marca y captar clientes potenciales de mayor calidad más abajo en el embudo. Enfoca la mayoría de sus esfuerzos en Twitter, Facebook y LinkedIn.

Se decidió mantener la copia de todas sus campañas consistente en todos los canales para mantener su sentido de identidad de marca.

Entonces, ¿cómo crees que se ve su plan? Pasemos a nuestro panel de expertos:

Razones fuertes hacen acciones fuertes: Establecer sus objetivos en la marca multicanal

Bane Co. tiene un fuerte sentido de lo que quiere obtener de esta campaña: quiere aumentar el conocimiento de la marca y quiere captar clientes potenciales más abajo en el embudo.

Nuestro panel de expertos enumeró ambos como algunos de los casos más sólidos para la marca multicanal.

Esto coincide con los resultados de una encuesta de Gartner de 2019: el 48 % de los encuestados buscan aumentar el conocimiento general de la marca con sus campañas, mientras que el 46 % quiere mejorar la calidad de sus clientes potenciales.

Según nuestros expertos, existen otras razones notables para embarcarse en una marca multicanal: generar nuevos puntos de contacto para la participación de la audiencia y mostrar diferentes facetas de su negocio.

Parte de esto tiene sus raíces en el hecho de que diferentes personas usan diferentes medios para diferentes propósitos. También los usan en diferentes momentos, por lo que esos puntos de contacto adicionales le brindan un acceso más ilimitado a su audiencia.

Si hubiera una sinfonía en la elección: elegir la plataforma adecuada

Asegúrese de seleccionar los canales correctos para sus objetivos. De acuerdo con la misma encuesta de Gartner, el 54,3 % de los encuestados dice que la asignación de su mensaje a las preferencias del canal de la audiencia es al menos un desafío moderado, y el 41 % se preocupa de que el desafío persista.

Bane Co. no estableció quién es su público objetivo.

Si bien sabe que quiere clientes potenciales de mayor calidad más abajo en el embudo y quiere aumentar el conocimiento de la marca, nunca especificó quiénes son esos clientes potenciales.

Averigua tu grupo demográfico objetivo

Lo que debería hacer Bane Co. es mirar sus ventas más recientes. ¿Qué grupo demográfico encaja? ¿Cómo son esas personas compradoras?

Una vez que ha descubierto quién es su público objetivo, debe analizar cómo sus clientes potenciales y clientes de ese grupo demográfico los encontraron en primer lugar.

Esto le indicará a Bane Co. qué canales podrían resultar más útiles para llegar a ese grupo demográfico objetivo.

Apunte a canales particulares para diferentes etapas del embudo

Debido a que Bane Co. busca aumentar el conocimiento de la marca y captar a las personas que se encuentran más abajo en el embudo, debe emplear varios tipos diferentes de canales y ser muy específico en cuáles elige.

Las plataformas de redes sociales son excelentes para aumentar el conocimiento de la marca, ya que tienen un sentido de ubicuidad sobre ellas (el número promedio de cuentas de redes sociales que tiene una persona es 2.3).

Sin embargo, el segundo objetivo de Bane Co. de captar clientes potenciales de mayor calidad en la parte inferior del embudo no se puede lograr tan fácilmente en Twitter o Facebook. Nuestros expertos reconocen que, por lo general, LinkedIn llega a los clientes potenciales más adelante en su viaje de compra, por lo que es una buena opción para la empresa.

Hay otras opciones para los canales que llegan a los clientes potenciales más adelante en su recorrido del cliente, como el marketing por correo electrónico y el contenido generado por el proveedor (un blog o una publicación de invitado en sitios web y publicaciones).

Comprender la comunidad de diferentes canales.

Esto es especialmente cierto en el caso de los canales de redes sociales, pero cada punto de contacto tiene su propia comunidad y sus propias pautas de formato y expectativas.

Una publicación de Instagram hace uso completo de hashtags (hasta 30), mientras que una publicación en Facebook sería ridiculizada incluso por usar uno. Estas pautas de la comunidad requieren un cumplimiento cuidadoso para que cualquier marca sea efectiva.

Más allá del simple formato, la comunidad de los canales elegidos podría requerir o prohibir componentes visuales, lo que también afectará su marca. También podría afectar la cantidad de publicaciones que puede hacer o la cantidad de veces que puede interactuar con su audiencia.

Saber que la comunidad es importante y también significa que, inevitablemente, necesitarás desarrollar diferentes voces para diferentes canales.

Sabemos lo que somos: Equilibrando voz y mensaje

Según nuestros expertos, si tiene un solo propósito para su iniciativa de marca multicanal, como aumentar el conocimiento de la marca o mejorar el servicio/retención del cliente, entonces se vuelve muy fácil establecer un único mensaje central para la campaña.

Sin embargo, eso no es lo que Bane Co. busca hacer. Tiene dos facetas centrales de su negocio que busca impactar.

Si bien su identidad de marca debe permanecer intacta, debe tener dos mensajes separados para sus dos propósitos separados.

Cambia tu voz para cada canal

Como hemos establecido, cada canal tiene sus propios datos demográficos clave y sus propias pautas para la participación. Esto también significa que tienes que cambiar tu voz para cada canal.

Divulgación completa: nuestro panel estaba dividido. La mitad de nuestros expertos dicen que debes dejar que la audiencia determine la voz que usas (un tono más obstinado en Twitter, un tono más basado en hechos y datos en LinkedIn, etc.). La otra mitad dice que la voz de su marca debe permanecer constante para evitar confusiones.

Diré esto: no creo que los dos sean mutuamente excluyentes. Puede seguir diferentes pautas que haya establecido para usted mismo en términos de tono mientras se adapta a la cadencia y la voz que son más efectivas en diferentes canales.

Pero, ¿cómo saber qué voz es la adecuada? No desea estereotipar a los usuarios, pero tampoco desea alienarlos.

Las pruebas A/B son tus amigas

No entre a ciegas: lea lo que sus competidores publican en sus plataformas. De lo contrario, parecerás inexperto.

Las pruebas A/B son un proceso costoso y que requiere mucho tiempo, así que asegúrese de tener una prueba específica para ayudar a reducir parte del costo. Y el hecho es que no todas las empresas pueden permitirse el lujo de hacerlo, incluso con una prueba específica, así que vigile sus presupuestos. Sin embargo, dado el tamaño de Bane Co., debería poder realizar algunas pruebas A/B sin un gran impacto en sus resultados.

Pero, ¿qué estás probando exactamente? es solo la voz?

No exactamente; de ​​hecho, hay una serie de cosas que debe probar para ayudar no solo con su mensaje, sino también con su enfoque general del compromiso:

• Voz
• Momento
• Formateo
• Gráficos
• Respuestas
• tasa de publicación

Todos estos se relacionan con la forma en que está comunicando su mensaje principal.

Al rastrear sus datos y ver qué publicaciones obtienen más respuestas, puede decidir qué voz es la más efectiva para transmitir su mensaje y atraer a sus clientes.

Esto es de vital importancia: uno de los mayores errores que pueden cometer las empresas que recién comienzan su estrategia de marca multicanal es no basarse en datos.

Para sostener nuestro destino: ¿Qué sigue para ti?

Ahora que ha visto lo que Bane Co. está haciendo mal, es hora de marchar por Dunsinane Hill con su propia estrategia de marca.

Eso puede ser intimidante, especialmente si no tienes las herramientas adecuadas. Pero si está buscando aumentar o reducir su software de marketing a lo que es absolutamente necesario, esto es en lo que nuestro panel de expertos le recomendó invertir:

• Marketing de medios sociales
• Correo de propaganda
• Administración de campaña
• Experiencia del cliente
• Abogacía

Encuesta de eficacia del marketing multicanal de Gartner de 2019: esta encuesta exploró cómo las empresas utilizan enfoques basados ​​en conocimientos para ofrecer conversaciones relevantes y personalizadas, así como también cómo aprovechan la tecnología, las técnicas y el tiempo para hacer que los datos de los clientes sean procesables, atribuibles y compatibles con la privacidad en el contexto. de objetivos empresariales más amplios. La encuesta fue realizada en línea por un socio externo, entre noviembre de 2018 y enero de 2019 entre 381 encuestados, que incluían EE. UU. (n=218, 58 %), Canadá (n=66, 17 %) y el Reino Unido (n=97, 26 %). Se exigió a los encuestados que participaran en las decisiones relativas a la estrategia y ejecución de la gestión multicanal de su empresa. También se pidió a los encuestados que dirigieran la responsabilidad sobre al menos tres canales digitales. El setenta y nueve por ciento de los encuestados procedían de organizaciones con ingresos anuales de mil millones de dólares o más. Los encuestados provenían de una variedad de industrias: servicios financieros (82 encuestados), alta tecnología (88 encuestados), manufactura (44 encuestados), productos de consumo (32 encuestados), medios de comunicación (13 encuestados), comercio minorista (61 encuestados), proveedores de atención médica (31 encuestados) y viajes y hospitalidad (30 encuestados).

La encuesta fue desarrollada en colaboración por un equipo de analistas de Gartner que siguen el marketing y fue revisada, probada y administrada por el equipo de análisis de datos de investigación de Gartner.

Los resultados de este estudio no representan hallazgos globales o el mercado en su conjunto, sino que son un promedio simple de los resultados para los segmentos de tamaño de empresa, industrias y países objetivo cubiertos en cada encuesta.