MQL frente a SQL: ¿Cuál es la diferencia y cuándo debe pasar los clientes potenciales a las ventas?

MQL vs. SQL es un área común de desacuerdo entre marketing y ventas. Sin embargo, este es un problema que debe abordarse, ya que el objetivo final debe ser el mismo para ambos departamentos. Si bien los equipos de marketing quieren generar el máximo de oportunidades de venta, también quieren ayudar a ganar la mayor cantidad de dinero posible para la empresa. Obtener más clientes potenciales calificados para ventas ayudará a lograrlo.

Para generar ingresos máximos, los equipos de marketing y ventas deben trabajar en estrecha colaboración para decidir claramente qué constituye un MQL y un SQL, y acordar un proceso de transferencia para impulsar la mayor cantidad posible de clientes potenciales a través del embudo de ventas.

¿Cuál es la diferencia entre MQL y SQL?

Las definiciones exactas de MQL y SQL varían según el ciclo de vida del cliente único de una empresa y el acuerdo que se realiza entre marketing y ventas. Sin embargo, hay definiciones generales de cada uno para ayudarlo a comprender la diferencia entre los dos.

¿Qué es un prospecto calificado de marketing?

Un MQL es un prospecto que su equipo de marketing considera más probable que eventualmente se convierta en una venta que otros prospectos, pero que aún no está listo para comprar. Por lo general, esto se determina en función de la inteligencia de clientes potenciales, a menudo informada por análisis de circuito cerrado. Estos clientes potenciales requieren asistencia de marketing adicional antes de que estén listos para recibir una llamada de ventas.

Madeleine Xavier, Directora de Generación de Demanda en Instapage lo resume:

Un MQL es un cliente potencial que el equipo de marketing considera que tiene más probabilidades de convertirse en un cliente empresarial en función del ajuste firmográfico (tamaño de la empresa, gasto publicitario, función, etc.) y la puntuación de comportamiento. Estos son los únicos clientes potenciales que enviamos a ventas para ayudarlos a ser más enfocados y efectivos.

¿Qué es un prospecto calificado de ventas?

Un SQL es un cliente potencial que ha superado la etapa de compromiso, ha sido analizado minuciosamente tanto por marketing como por ventas y se ha considerado listo para la siguiente etapa en el proceso de ventas: un impulso de ventas directas. Estos clientes potenciales han mostrado intención de comprar y han cumplido con los criterios de calificación de clientes potenciales que determinan que son adecuados para el producto o servicio. Todo lo que necesitan ahora es más nutrición de clientes potenciales para convertirlos en un cliente que paga:

Steve Brancale, jefe de ventas de Instapage, agrega:

Un SQL es cualquier cliente potencial que hayamos aceptado, contactado (según el tamaño de la empresa, el rol, la inversión publicitaria, los requisitos de la página, el mensaje de solicitud de demostración) y con el que hayamos reservado una reunión de descubrimiento inicial.

Aunque la principal diferencia entre MQL y SQL es la disposición a comprar, las líneas aún pueden volverse borrosas y, a menudo, hay opiniones contrastantes sobre dónde caen los clientes potenciales.

MQL frente a SQL

Los equipos de marketing y ventas tienden a abordar el tema de manera diferente; pero es primordial que trabajen juntos para determinar dónde se encuentra cada cliente potencial en el viaje del comprador. Hasta el 90% de los MQL nunca se convierten a SQL porque se identificaron falsamente como MQL demasiado pronto en el viaje del comprador.

Hay varios elementos que los equipos pueden analizar juntos para evitar eliminar por completo a los prospectos del viaje y desperdiciar su presupuesto de marketing y reducir su ROI:

Comportamiento de plomo

El comportamiento de un visitante en su sitio web, o la forma en que interactúa con su empresa en línea, es un gran determinante de si debe considerarse un MQL o SQL. Algunas características generales de comportamiento para monitorear y considerar incluyen:

Visitante por primera vez versus visitante repetido

Si esta es solo su primera visita a su sitio web, debe considerarse un MQL. Si han visitado su sitio web tres o cuatro veces para ver páginas de productos o servicios relevantes, es posible que estén listos para ser clasificados como SQL.

Recuento de conversiones

¿Cuántas veces completó un visitante un formulario en las ofertas de su página de destino? Es probable que un MQL solo haya descargado una o dos piezas de contenido, mientras que un SQL probablemente se haya convertido en múltiples ofertas diferentes.

Etapa en el ciclo de compra

Además de la cantidad de veces que un cliente potencial se ha convertido, la conversión real en sí misma juega un papel en la colocación de un cliente potencial en la categoría MQL o SQL. ¿Qué tipo de oferta de página de destino canjearon? Si alguien descarga un libro blanco informativo, por ejemplo, todavía pertenecen a la categoría MQL. Si han solicitado una demostración en vivo, podrían estar listos para una venta directa.

Impraise proporciona un gran ejemplo para demostrar. En su primera página de destino, ofrecen un documento técnico gratuito (contenido típico de la parte superior del embudo) que solo solicita nombre, apellido y correo electrónico:

Sin embargo, la CTA en el pie de página de una demostración de Impraise conduce a la página siguiente. Aquí puede ver cómo la empresa recopila información adicional para calificar al cliente potencial como una oportunidad de venta legítima (número de teléfono, organización, número de empleados y ubicación):

Esto no quiere decir que todas las conversiones en esta página de destino de demostración serán automáticamente calificadas para ventas. Es probable que los representantes de ventas también hagan su propia investigación con respecto al cargo de la persona y el poder de toma de decisiones antes de programar oficialmente una demostración con ellos. Los ejemplos muestran claramente una diferencia en la forma en que las diferentes ofertas requieren más o menos aportes de clientes potenciales.

Canal de referencia

Es común que la mayoría de los clientes potenciales de una empresa provengan de unos pocos canales de marketing selectos, pero ¿qué pasa con los clientes potenciales que realmente se convierten en clientes de pago? Por ejemplo, si sabe que la mayoría de los clientes provienen de Facebook y del marketing por correo electrónico, es probable que los clientes potenciales de esas fuentes de referencia estén más calificados para las ventas que los generados por Quora y Twitter.

Solicitudes de contacto

Pedir que se comuniquen con usted es una de las maneras más fáciles de saber si un cliente potencial está calificado para ventas. Si bien los MQL pueden solicitar información adicional, normalmente no solicitan ser contactados de otra manera. Muchos SQL realmente pedirán ser contactados e indicarán que están dispuestos a invertir tiempo discutiendo su producto o servicio más a fondo. Consulte el ejemplo de demostración de Impraise anterior.

Datos demográficos de clientes potenciales

Los datos demográficos y los perfiles de los clientes son fundamentales para determinar los SQL. La información demográfica como la industria, el puesto de trabajo y el tamaño de la empresa son indicativos de qué tan interesados ​​e involucrados están en comprar su producto o servicio. Otros detalles del perfil, como los puntos débiles, la personalidad o el presupuesto, también pueden ser relevantes al calificar un cliente potencial como MQL o SQL.

Si ciertos clientes potenciales se ajustan a un perfil de cliente ideal (tal como lo describen sus equipos de marketing y ventas), estos son los más apropiados para que los maneje su equipo de ventas.

Valoración de prospectos

La puntuación de clientes potenciales tiene en cuenta tanto el comportamiento de los clientes potenciales como la demografía de los clientes potenciales, y asigna un valor o puntuación a cada cliente potencial en función de su información e interacciones con su empresa. Esto es importante porque evita que su equipo de ventas se comunique antes de que estén listos para comprar, lo que en última instancia podría destruir cualquier confianza que haya establecido hasta ese momento.

Muchas empresas obtienen clientes potenciales en función de estos componentes básicos:

• Información demográfica
• Información de la empresa
• Comportamiento en línea
• Estado de suscripción de correo electrónico
• Compromiso por correo electrónico
• Compromiso social

Definir MQL frente a SQL es la base del proceso de transferencia de clientes potenciales. Después de calificar a los clientes potenciales, puede identificarlos mejor como MQL o SQL, sabiendo cuáles continuar nutriendo y cuáles pasar directamente al equipo de ventas.

Entregar un MQL a ventas

Una vez que haya establecido las definiciones de MQL y SQL, sabrá qué clientes potenciales encajan en cada lugar, pero ahora debe determinar cuándo y cómo pasar los clientes potenciales de ventas calificados al equipo de ventas.

En primer lugar, tanto los equipos de marketing como los de ventas deben tener en cuenta todo el ciclo de vida del cliente:

Un escenario desglosado podría verse así:

• Genera suscriptores y clientes potenciales a través del contenido y el marketing en redes sociales. Se suscriben a su blog o descargan un libro electrónico, pero aún no brindan ninguna información de cierre de ventas (solo un nombre y una dirección de correo electrónico, por ejemplo).
• El cliente potencial lee el libro electrónico y visita su sitio para obtener más información sobre sus productos, servicios y precios. En esta etapa, el cliente potencial se considera un MQL y requiere una atención adicional por parte del equipo de marketing.
• El equipo de marketing sigue y reorienta con un anuncio de demostración en varios lugares. Después de convertir en una página de inicio de solicitud de demostración que solicita más información calificativa (título del trabajo, gasto publicitario, software utilizado, etc.), es más probable que el cliente potencial sea un SQL en este punto.

Luego, una transición fluida de un MQL a un SQL depende en última instancia de qué tan bien los equipos de ventas y los equipos de marketing trabajen juntos y compartan datos. Discuta qué información se requiere transmitir y cómo se verá el seguimiento en función de la inteligencia y el comportamiento de los clientes potenciales. Cuanto más alineados estén los objetivos de los dos equipos, y mejor sea su comunicación, más productiva será la generación de prospectos.

Se trata de equilibrio

En lugar de MQL frente a SQL, las empresas deberían adoptar una mentalidad de MQL y SQL. El marketing y las ventas tienen roles igualmente importantes que cumplir y los dos tipos de clientes potenciales no deben compararse entre sí.

Para evitar la pérdida de clientes potenciales, se deben delinear y cumplir los criterios de calificación, y los clientes potenciales deben transferirse sin problemas de marketing a ventas. Cuanto mejor sea la colaboración entre los dos equipos, más fuertes serán los SQL y más acuerdos podrá cerrar.

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