Mover Marketing Challenge #4: Crear una estrategia

Bienvenido al podcast Movers and Shakers. Únase a nosotros mientras los líderes y expertos de la industria discuten temas importantes de marketing y comparten conocimientos prácticos y perspectivas únicas sobre las últimas tendencias, estrategias, tecnología y marketing.

Presentadora del podcast: Michelle Taves

Michelle Taves se desempeña como gerente general de grupo de Porch Marketing, liderando la estrategia de marketing integrada de V12 y la compañía compañera de Porch, Welcome Wagon. Además de servir como Gerente General del Grupo, Michelle se desempeña como Gerente General de V12, supervisando la dirección estratégica y las operaciones diarias de la compañía. Luego de la adquisición de V12 por parte de Porch Group, Michelle desempeñó un papel clave en el establecimiento de V12 como un innovador de productos líder en marketing de mudanzas y hoy es miembro del equipo de liderazgo sénior de Porch Group.

Con más de 30 años de experiencia en productos, marketing y liderazgo, Michelle ha desarrollado un conocimiento profundo de la estrategia y el desarrollo de productos, la gestión de la eficiencia operativa, la ejecución de campañas omnicanal, las soluciones de marketing propias y las mejores prácticas de desarrollo de audiencias, incluidas la contratación, la privacidad. , disponibilidad y confiabilidad.

Invitada al podcast: Luci Rainey

Luci Rainey, exvicepresidenta sénior de marketing de PODS y Comcast, se une a nosotros para ofrecernos sus conocimientos y experiencia del mundo real sobre cómo superar los desafíos del marketing de mudanzas y aprovechar su programa en todo su potencial.

*El siguiente contenido ha sido adaptado del podcast Movers and Shakers de V12

Desafío #4: Crear una estrategia

Luci: Una vez que obtuvo sus datos y los hizo procesables, y comenzó a probar el ROI, realmente puede comenzar a buscar una estrategia más holística. No puedo enfatizar lo suficiente acerca de cómo necesita mapear el viaje de su cliente para ver cuándo están comprando sus clientes. Creo que encontrará que durante el proceso de mudanza, sus clientes realizan compras en algún nivel.

Al comprender cómo los motores afectan su negocio, puede formular su estrategia y luego comunicarla dentro de la organización mensualmente para que pueda comenzar a impulsar su estrategia.

Encuentre un lugar para comenzar y construir. No tiene que comenzar como una estrategia de extremo a extremo que lo abarque todo. Simplemente comience y luego puede construir cada año sobre eso. Cuando comencé en 2007 en Comcast con marketing de mudanzas, no era el programa grande y sólido que tenía cuando me fui en 2019.

Mientras piensa en una estrategia, decida qué tipo de segmento quiere que sean los motores. ¿Es más un segmento independiente junto con sus otros segmentos? ¿O desea integrar motores en sus otros programas? Hay varias maneras de hacerlo.

Si se enfoca en cómo las empresas de mudanzas afectan su negocio y realiza un seguimiento de esas ganancias y pérdidas, realmente puede deducir que es un segmento importante para su empresa.

¿Tiene un presupuesto dedicado para este segmento? ¿Tu equipo está enfocado en eso? Sin presupuesto y enfoque, probablemente no obtendrá mucha tracción.

Michelle: Sobre su primer punto sobre el mapeo del viaje del cliente, por supuesto, cada negocio tendrá su propio tipo de viaje de compra y fidelización.

Sin embargo, hemos trabajado mucho con Porch para desarrollar nuestro producto móvil a lo largo de las etapas del viaje. Tenemos el viaje previo a la mudanza, por ejemplo, dividido en tres fases. Entonces, en diferentes puntos del viaje, los especialistas en marketing pueden presentar su marca a los consumidores o comunicarse con los consumidores a medida que avanzan en el camino del movimiento.

Si no es obvio o intuitivo dónde podría encajar la mudanza, hemos trabajado mucho para ayudar a los especialistas en marketing, al menos desde el punto de vista de la mudanza, a comprender las fases del viaje y qué les interesa a los consumidores en cada fase.

Luci: Para mí, gastamos mucho dinero en marketing de todos modos, se trata de responder a la pregunta, ¿por qué debemos centrarnos en los motores? ¿Por qué necesitamos aumentar nuestro presupuesto para apoyar a las empresas de mudanzas? Llevó tiempo convencer a los líderes de que esto era importante.

El punto de inflexión fue poder comunicar específicamente cómo las empresas de mudanzas afectaron el negocio en general. ¿Cuáles son las ganancias y pérdidas basadas en el segmento móvil? Cuando puede comenzar a comunicar eso y difundir el mensaje de que los motores son importantes, no es difícil convencer a su equipo de liderazgo.

Creo que se encendió una bombilla cuando realmente pudimos obtener números específicos vinculados a las ganancias y pérdidas comerciales en relación con las empresas de mudanzas. También puede mostrar las pruebas que ha realizado y cómo su ROI es mejor o el ROAS es más efectivo, o tal vez su costo por ventas es más bajo. Si puede obtener la aceptación, entonces puede comenzar a pensar en cambiar la inversión para apoyar a las empresas de mudanzas.

Un buen momento para comenzar estas comunicaciones es a principios de año para que pueda obtener unos buenos seis meses de comunicación antes de que comience la temporada de presupuestos. Una vez que comienza el presupuesto, ha realizado sus comunicaciones, ha realizado algunas pruebas y puede compartir eso con su liderazgo.

Michelle: En V12, realmente nos enfocamos en crear soluciones que conviertan la información del motor en programas vinculados a los resultados en un ciclo cerrado, lo cual sé que siempre es un desafío.

Luci: Sí, y muchas veces, puedes obtener la aceptación pero no el presupuesto y esa es la parte difícil. Hablamos mucho antes sobre cómo aprovechar primero tácticas y estrategias que no cuestan mucho y usarlas como puntos de prueba para luego comenzar cosas que sí cuestan.

El presupuesto y los recursos no necesariamente significan más. También puede significar eficiencia. ¿Debe cambiar el presupuesto y los recursos para apoyar a las empresas de mudanzas?

No me sorprende que a la gente le resulte difícil obtener presupuesto y recursos. Gran parte del estigma del marketing de mudanzas es que a menudo se lo considera como el antiguo programa de correo directo. Y mientras que el correo directo es muy efectivo para muchas empresas, el marketing de mudanzas es mucho más amplio y lo abarca todo. Es realmente un segmento y ya no solo un programa de una sola táctica.

El marketing de mudanzas es hoy en día un segmento de marketing integral muy sofisticado. Si puede obtener los datos correctos y hacer que los datos correctos sean procesables, puede tener mucho éxito con los motores para la retención de su negocio o como una nueva adquisición.

Si le preguntas a las compañías de Fortune 500 si están hablando con las empresas de mudanzas, apostaría a que todas ellas están comercializando para las empresas de mudanzas y tienen programas de marketing de empresas de mudanzas realmente sólidos, y todo por una buena razón.

Michelle: La integración también es un desafío para muchos especialistas en marketing.

Luci: Este es siempre un tema popular para los equipos de marketing. ¿Dónde encaja esto? ¿Cómo lo metemos? ¿En qué no debo trabajar?

Aconsejaría comenzar con los motores como un segmento y adaptarlo a su estrategia de esa manera. Y nuevamente, pruebe sus segmentos, cuáles funcionan mejor, en qué debe concentrarse ahora. Eso guiará su camino hacia cómo las cosas deben integrarse en los programas existentes.

Obtenga más información sobre cómo Mover Marketing ayuda a las marcas a impulsar el éxito de sus campañas de adquisición y retención de clientes

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