Planeta móvil n.º 2: Barreras para la asociación entre equipos de escritorio y dispositivos móviles

La última vez que dejamos a nuestro valiente héroe, estaba explorando un planeta móvil donde existían dos facciones. Uno estaba vinculado a la forma tradicional de rastrear las conversiones de afiliados en la web de escritorio; el otro adoptó un enfoque más moderno para rastrear y atribuir conversiones dentro de entornos de aplicaciones móviles. Idealmente, las dos partes se unen y encuentran una solución única que abarca las mejores cualidades de ambos, y vivimos felices para siempre.

Pero por lo general es más complicado que eso. Existen barreras para el cambio que cada lado percibe como obstáculos en el mejor de los casos y como factores decisivos en el peor. En la segunda parte de esta breve serie sobre marketing de afiliación móvil, nos sumergiremos en estas barreras percibidas y evaluaremos las estrategias para superarlas.

Barrera #1: Los Muros Organizacionales

Para la mayoría de las empresas nacidas antes de la aparición de los dispositivos móviles, existe un desafío organizativo que resolver. Es decir, las aplicaciones móviles y la web móvil se han agregado como una idea de último momento para estas organizaciones. Los dispositivos móviles se tratan como una entidad y una estrategia separadas, una rama del negocio principal y los esfuerzos de marketing para ello.

¿Por qué? Puede ser que las empresas que no crecieron con la tecnología móvil consideraron su creación como un experimento o una operación improvisada. Hasta hace poco, las estructuras organizativas no tenían en cuenta la idea de que el constructo organizativo no es un canal, sino un crecimiento. Las empresas que ven el crecimiento como el objetivo principal tienden a unir sus equipos móviles y de escritorio para unir fuerzas. Las empresas que no ven el crecimiento de la misma manera tienden a separar los equipos que crean las aplicaciones de los que impulsan el tráfico de escritorio.

La conclusión es la siguiente: si no es una empresa que prioriza los dispositivos móviles (o, como lo llamamos, MobileBest), es probable que sus equipos estén integrados en silos. Y esa mentalidad debe cambiar para que la colaboración entre equipos entre la adquisición de usuarios y las asociaciones de afiliados pueda tomar forma.

Barrera #2: ¡Los Links, Stink!

El segundo gran obstáculo es encontrar un estándar de facto de seguimiento y atribución entre el escritorio y el móvil. Seamos realistas, con dos paradigmas de seguimiento, los enlaces... ¡bueno, apestan !

¿Por qué? Hay agujeros negros en todos los rincones del universo de canales cruzados. Los agujeros negros significan que los socios que gastaron el dinero que tanto les costó ganar en marketing en nombre de la marca no reciben una compensación adecuada. ¿Y eso qué hace? Significa que la tasa de conversión de una marca determinada parece bastante baja para esos afiliados y, por lo tanto, se abstienen de promocionar esa marca. Eso es un mal resultado sin importar cómo lo cortes.

El seguimiento heredado está penalizando a los especialistas en marketing móvil, ya que muchos usuarios tradicionales de escritorio no creen que sea posible atribuir correctamente el tráfico móvil.

Aquí está el estado actual del ecosistema:

• ~40% de las transacciones no se rastrean con precisión en dispositivos móviles cuando se depende de la tecnología de red de afiliados tradicional en dispositivos móviles.
• Las marcas creen que el mundo de la atribución móvil es demasiado probabilístico y poco confiable para usarlo en casos de uso de afiliados.
• Las marcas creen que las restricciones de ITP 2.X y Chrome han hecho imposible la atribución precisa.

Barrera #3: ¡UX, SUX!

El tercer obstáculo que debe resolverse es la experiencia del usuario. Si somos honestos con nosotros mismos, la mayoría de las experiencias de marketing de afiliados móviles (enviar a un usuario de la web a la aplicación, de la web de escritorio a la web móvil o de una aplicación a otra) no son ideales.   O, para ser más (brutalmente) directo, la experiencia del usuario (UX) apesta.

La falta de soluciones tecnológicas sólidas está disuadiendo a las marcas de tomarse el tiempo para integrar adecuadamente estas rutas de aterrizaje. Como tal, las empresas dejan las tasas de conversión sin optimizar y limitan las posibilidades de atribuir correctamente el tráfico móvil. No tienen fe en el embudo de conversión posterior al clic, y hay pocas pruebas de que alguna empresa haya encontrado la manera de crear una solución verdaderamente escalable para él.

Muchos Desktopers tradicionales no entienden (o no les importa) cómo funcionan las páginas de destino en dispositivos móviles; la mayoría odia la idea de perder potencialmente a un cliente al presionarlo para que descargue una aplicación móvil. Pero, ¿están realmente justificados esos temores?

Esto es lo que pasa con los dispositivos móviles: incluye tanto web móvil como aplicaciones móviles. En general, las aplicaciones móviles hacen un mejor trabajo de conversión de usuarios que la web móvil, pero no todos los usuarios tienen su aplicación móvil instalada. En el fragor del momento justo después de un clic, no querrá perder el tiempo intentando que el usuario instale la aplicación. ¡Quieres que compren, y compra ahora!

Afortunadamente, los socios de medición móvil (MMP), Apple y Google ya han pensado en este problema y tienen una solución sólida para él. Esta solución es donde entra en juego el enrutamiento, e involucra dos conceptos que requieren alguna explicación.

• Enlaces profundos: los enlaces profundos llevan a un usuario a una ubicación específica dentro de una aplicación o en una página específica de un sitio web, en lugar de enviarlo a la pantalla de inicio de la aplicación o a la página de inicio del sitio web.
• Vínculos universales de Apple y Vínculos de aplicaciones de Android: estos vínculos enrutan de manera inteligente a un usuario al destino óptimo dependiendo de si el usuario tiene instalada o no la aplicación correspondiente. Por ejemplo, si tiene la aplicación en iOS, un enlace universal lo llevará a lo más profundo de la aplicación. Si no tiene la aplicación instalada, el enlace lo dirigirá a una página de destino en la web móvil.

Por lo tanto, las experiencias móviles pueden proporcionar lo mejor de ambos mundos: una ruta de aplicación de alta conversión cuando la aplicación está instalada en un dispositivo y un flujo web móvil al que recurrir cuando no lo está. ¡La atribución funciona de manera determinista para ambos!

Además, los afiliados y socios móviles son un misterio...

Un obstáculo muy práctico para trabajar más de cerca con los afiliados móviles es la falta de familiaridad con quiénes son los jugadores o cómo entablar relaciones con los desarrolladores móviles o las aplicaciones móviles. Dado el factor de forma móvil, las marcas deben pensar de manera diferente sobre la creatividad y el contenido que funcionan mejor en contextos nativos. Para estas empresas, la integración con grandes socios móviles o redes de afiliados puede crear mucha ansiedad. ¿ Funcionan los enlaces regulares?

Algunos de estos temores son legítimos, pero muchos están en función de la experiencia. Sí, los dispositivos móviles son ligeramente diferentes cuando se trata de marketing de rendimiento. Pero, ¡la mayoría de los globos oculares de sus clientes ya están en el móvil! Eso significa que muchos o la mayoría de los mismos socios que trabajan para la web tradicional también funcionan para dispositivos móviles.

… y el fraude móvil asusta a todos

El último problema es uno que ha sido amplificado por los titulares de las noticias: las marcas están genuinamente preocupadas por el fraude publicitario móvil, y muchas sienten que las redes móviles están llenas de malos actores y, por lo tanto, no son confiables.

La preocupación está justificada. Sin embargo, gran parte de esta preocupación se puede resolver a través de la tecnología. La clave para prevenir el fraude móvil es comprender verdaderamente la forma en que funciona dentro del canal móvil. Curiosamente, el fraude móvil no es tan diferente del tipo de fraude que se encuentra en el ecosistema de escritorio; en muchos casos, en realidad es lo mismo solo que con un nombre diferente.

Más allá del fraude transaccional, que es el trabajo de la marca para vigilar, el tipo más relevante de fraude publicitario móvil contra el que hay que protegerse es el fraude de atribución, que incluye:

• Aplicaciones y/o SDK que rellenan los clics en secreto.
• Aplicaciones y/o SDK que realizan inyección de clics.
• Conversiones falsificadas a través de bots y granjas de dispositivos.
• Suplantación de conversión de SDK.

Podemos ayudarlo a analizar esto, ya que tenemos mucha experiencia en el manejo de todo tipo de fraude móvil. Diríjase a nuestro blog para ver una serie completa al respecto, incluidos artículos sobre los tipos de fraude móvil, el impacto del fraude de clics y cómo prevenir el fraude móvil.

Si bien el fraude nunca va a desaparecer por completo, no se deje intimidar por los titulares que tienden a sensacionalizar la amenaza del fraude móvil. El hecho es que todo fraude es un fraude malo.

¿Entonces, dónde vamos desde aquí?

Ahora que hemos cubierto por qué los anunciantes necesitan cambiar y las barreras que supuestamente les impedían hacerlo, estamos listos para pasar a hacer que ese cambio suceda. En la Parte 3 de esta serie, exploramos cómo unir estos mundos de marketing de afiliación al identificar la tecnología que comparten, traducir las oportunidades que ya existen y (re) presentar a los socios que lo hacen posible.

¿Quieres saltarte la serie? Obtenga toda la historia en nuestro libro electrónico, "Mobile Planet: A Brave New World for Affiliate Partnerships".