Mobile martech: construyendo la pila de tecnología de marketing móvil primero

Las marcas y las empresas saben todo sobre las pilas de tecnología de marketing. El tecnólogo de marketing Scott Brinker ha ensamblado 5381 logotipos en el panorama actual de Martech, e incluso hay un premio, los Stackies, para la pila de martech mejor vestida, más atractiva o más popular.

Pero, ¿qué pasa con las empresas móviles primero y solo móviles?

Si usted es primero móvil, probablemente no necesite grandes porciones de las literalmente docenas de categorías de martech. ¿Mercadotecnia de canales? No. ¿Automatización de ventas? No hay fuerza de ventas para automatizar. ¿Plataformas de comercio electrónico? Tal vez… pero tal vez Apple y Google se encarguen de todo el procesamiento de pagos. CRM? No es un CRM tradicional, eso seguro. ¿Publicidad impresa? Uh-uh. ¿Análisis de llamadas? Ni en un millón de años.

Pero las empresas móviles primero y solo móviles tienen necesidades de tecnología de marketing muy específicas y absolutamente críticas para el negocio de empresas como TUNE.

Le pregunté al exgerente de adquisición de usuarios de Rovio, actualmente consultor y empresario, y distinguido experto en la industria, Eric Seufert, por su opinión sobre las necesidades de martech que tienen las empresas que priorizan los dispositivos móviles.

John Koetsier: Vemos mucho sobre la comercialización de pilas de tecnología para negocios bastante tradicionales. ¿Cómo los ve diferentes para las empresas solo móviles?

eric seufert

Eric Seufert: Esta es una gran pregunta: si por "negocios tradicionales" te refieres a grandes minoristas como Target o grandes conglomerados como GE, entonces no tengo idea; Creo que nunca he trabajado para un negocio tradicional.

Pero si por “negocio tradicional” se refiere a empresas de tecnología de consumo que operan sitios web, como eBay o los grandes minoristas de comercio electrónico, o aplicaciones de escritorio, entonces existen algunas diferencias estructurales fundamentales entre el ecosistema de aplicaciones móviles y el ecosistema web de escritorio que impactan en el marketing. en movil.

La primera es la instalación: esto simplemente no existe en la web de escritorio y crea mucha complejidad en torno a la atribución de clientes e ingresos a las campañas de marketing. También significa que la ruta más directa para adquirir un cliente en el móvil es la respuesta directa: ninguna otra forma de publicidad se adapta al proceso de clic -> instalar. TV, fuera de casa, etc. requieren que el usuario abra la tienda de aplicaciones y busque el nombre de la aplicación, lo que agrega una increíble cantidad de fricción al proceso de instalación (lo que no quiere decir que esos métodos no puedan ser viables, solo que no son tan eficientes como los anuncios de respuesta directa).

El segundo es el impacto que las propias plataformas tienen en la distribución a través de las presentaciones y las listas de éxitos. Este tipo de selección editorial no existe realmente en la web de escritorio o con las aplicaciones de escritorio. Además, creo que es empíricamente cierto que ASO no existe apreciablemente en dispositivos móviles (escribí una publicación de blog sobre esto aquí). En otras palabras, no hay forma de generar una cantidad significativa de tráfico que sostenga el negocio hacia una aplicación a través de la optimización de palabras clave. Entonces, el SEO, que democratiza el descubrimiento de sitios web en la web, no existe en los dispositivos móviles, lo que pone un énfasis adicional en la importancia de la publicidad, especialmente en la respuesta directa.

Estas dos diferencias estructurales crean la necesidad de tecnologías de marketing sofisticadas que puedan capturar datos de múltiples componentes, reunirlos en un solo lugar y permitir que los analistas y administradores de campañas los utilicen para optimizar sus gastos de marketing.

John Koetsier: ¿Cuáles son las funciones esenciales de una pila de tecnología de marketing solo para dispositivos móviles?

Eric Seufert: A un alto nivel, diría que la función esencial es armonizar conjuntos dispares de datos en métricas orientadas a las ganancias que permitan a los especialistas en marketing móvil hacer su trabajo con decisión y en un ciclo de actualización breve.

Desglosando esto, hay algunos elementos esenciales para el tipo de sistema que permite esto. Tracé un mapa de la pila de adquisición de usuarios móviles y sus componentes aquí, por lo que no reproduciré eso. Pero la pila de adquisición de usuarios móviles hace la mayor parte del trabajo pesado en el marketing de respuesta directa e incluye cosas como agregación de gastos publicitarios, atribución, herramientas de optimización de campañas, etc.

La otra pieza, y creo que muchas empresas ignoran esto, en detrimento suyo, es el marco de análisis que ayuda a los equipos de marketing a tener una visión macro de sus gastos. Lo que quiero decir con esto es que el seguimiento de la rentabilidad de las instalaciones individuales es importante, pero tener una visión más amplia de cómo el gasto en marketing de respuesta no directa afecta los ingresos, o cómo cambian los volúmenes de instalación orgánica cuando cambia el gasto de adquisición pagado, o incluso cómo cosas como el clima sistemas, feriados nacionales, etc. impactan la rentabilidad.

Comprender la dinámica entre estos tipos de fuerzas es probablemente más importante que poder realizar un seguimiento de la rentabilidad de las instalaciones generadas por las campañas de instalación directa. Estos tipos de modelos de marketing no dependen tanto de la infraestructura como de la capacidad del equipo de marketing para crear vínculos estadísticamente confiables entre el gasto en marketing y los ingresos principales, por lo que la posición en una "pila" de este tipo de modelado es ' No es rígido: se puede hacer en Excel, en una secuencia de comandos de Python, en un tablero o en cualquier lugar donde el equipo pueda acceder a él y digerirlo más fácilmente.

John Koetsier: ¿Cuál es el punto y/o los puntos de conexión entre ellos? ¿Ve un modelo de centro de radios, o un modelo lineal, un modelo en capas?

Eric Seufert: Es jerárquico en la forma en que la cadena de dependencia tiene algunos elementos que son más fundamentales que otros; por ejemplo, el almacenamiento de datos es más básico que un tablero, por lo que tiene sentido representar esos dos elementos con forma de pirámide.

Pero el concepto de modelado realmente existe por separado de la pila: es muy operativo. Y creo que a medida que las empresas se vuelven más sofisticadas con su forma de pensar sobre el marketing y el modelo que impulsa su gasto, están creando sistemas radiales que tienen datos de usuario y datos de instalación en el centro, con diferentes formatos de marketing: respuesta directa, TV, fuera de casa, etc. — "conectarse" a ese almacén de datos central. Eso es realmente la inteligencia empresarial: presenta una instantánea del estado del producto y luego intenta construir un modelo fluido entre variables que pueden recrear ese estado y predecir otros estados. En otras palabras, responde a la pregunta: "¿Qué actividades produjeron los ingresos que obtuve hoy y cómo puedo usarlas para aumentar los ingresos que obtuve mañana?"

John Koetsier: Creo que un punto central son las personas... una tecnología en la que entiendes a) quiénes son tus clientes/usuarios, b) qué hacen/dónde los has tocado y dónde han interactuado contigo, tu producto , o su herramienta, c) lo que podrían querer en el futuro, yd) cómo están conectados con otras personas que podrían ser clientes/usuarios actuales o futuros... tal vez más. ¿Tiene sentido? ¿Aceptar? ¿Discrepar?

Eric Seufert: Claro, estoy de acuerdo con eso, pero diría que la mayoría de esas preguntas se pueden responder de forma pasiva e indirecta con datos. Entonces, en lugar de preguntar: "¿Quiénes son mis clientes?" Prefiero simplemente experimentar con las diversas palancas que tengo a mi disposición hasta obtener una ganancia.

No creo que necesite poder responder esa pregunta con un perfil discreto, como "Mis clientes son mujeres de clase media de 28 a 37 años"; Puedo iterar mi camino para descubrir eso a través de la experimentación y luego financiar campañas que produzcan ganancias y matar a las que no. Si llego a mi objetivo demográfico experimentando con muchas cosas diferentes hasta que encuentro una que funciona, no necesariamente necesito saber exactamente por qué lo que estoy haciendo está funcionando.

John Koetsier: ¿Qué tejido conectivo nos falta actualmente?

Eric Seufert: La infraestructura de análisis y aprendizaje automático que construye variables explicativas que describen las fuerzas que producen instalaciones.

Nuevamente, muchos desarrolladores operan con un mandato de marketing de abajo hacia arriba: cada usuario se contabiliza exclusivamente a través del marketing de respuesta directa. No hay problema con ese enfoque, pero el éxito de ese enfoque está limitado por las profundidades de la billetera del desarrollador: el mercado de respuesta directa es, con mucho, el más competitivo. Obviamente, el producto es un factor determinante, pero ceteris paribus [traducción: en igualdad de condiciones], si dos productos son más o menos equivalentes pero un desarrollador tiene diez veces más presupuesto de marketing que el otro, el más rico ganará en una respuesta puramente directa. concurso de mercadotecnia Hay algo así como 700 aplicaciones lanzadas en la App Store todos los días, y solo hay tantas formas de combinar dulces o construir ciudades.

Esta realidad ha golpeado a muchos desarrolladores en la cara: muchos desarrolladores están produciendo productos impresionantes de primer nivel, pero muy pocos están rompiendo el ruido del mercado y generando tracción en la base de usuarios mediante el marketing exclusivamente a través de la respuesta directa.

El tejido conectivo al que me referí es el conjunto de productos y servicios que ayudan a los desarrolladores a diversificar sus fuentes de tráfico más allá de lo que se puede atribuir con un enlace de seguimiento discreto. Construí Agamemnon para ayudar a los desarrolladores a hacer esto.

John Koetsier: Si el futuro del marketing móvil son las transacciones cuantitativas y de alta frecuencia, ¿dónde está el arte? ¿la creatividad? ¿el diseño? el je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: Creo que el arte y la creatividad se extienden más allá de simplemente hacer dibujos y crear temas y tonos estéticos para los activos de marketing. Construir un modelo predictivo sofisticado se parece mucho a crear arte, aunque no tiene ningún elemento estético. Por lo tanto, no veo el marketing móvil como una función puramente mecánica y creativamente desecada, incluso cuando se vuelve más automatizado y programático.

Dicho esto, creo que si alguien de mi equipo me dijera que está gastando dinero en una campaña debido al je-ne-sais-quoi del canal, esa conversación se convertiría en una revisión del desempeño.

John Koetsier: ¡Gracias por su tiempo y sus conocimientos!