Tres años después: la industria de los juegos móviles después del ATT

Con el tercer aniversario del lanzamiento de App Tracking Transparency (ATT) de Apple en abril, parece apropiado revisar cómo ATT ha cambiado fundamentalmente la industria de los juegos móviles y continúa causando sensación en la actualidad.

Fondo

Un repaso rápido: en 2021, Apple lanzó ATT como parte de iOS 14 y comenzó a aplicarlo en abril de ese año (en iOS 14.5). Este nuevo marco de privacidad primero les dio a los usuarios de dispositivos Apple la capacidad de permitir o bloquear la capacidad de los desarrolladores de aplicaciones para rastrearlos. Antes de profundizar, un poco de historia de los diversos ID dentro del ecosistema de Apple: hay dos ID principales, un ID específico del proveedor llamado IDFV (Identificador para proveedores) y un segundo ID llamado IDFA (Identificador para anunciantes). IDFA es una identificación universal que se utiliza entre proveedores y anunciantes del ecosistema de Apple. Este IDFA fue clave para poder identificar usuarios valiosos tanto para desarrolladores como para anunciantes. Con esa identificación, los anunciantes podrían dirigirse específicamente a la audiencia que mejor se adaptaría a su aplicación. Por otro lado, los proveedores/desarrolladores podían realizar un seguimiento de las instalaciones de creatividades específicas en la aplicación y comprender qué canales de marketing y anuncios tenían el mejor rendimiento.

El marco de privacidad de ATT se centró en el muy valioso y crucial IDFA y puso los controles de privacidad en manos de los usuarios. Con ATT, los usuarios de la aplicación deben optar directamente por compartir esta valiosa identificación; de lo contrario, el IDFA del usuario simplemente quedará anulado y no será identificable. Además, iOS permite a los usuarios bloquear universalmente el seguimiento, por lo que incluso si una aplicación quisiera preguntarle al usuario, el sistema operativo lo prohibiría y nunca se mostraría el mensaje ATT de permiso del sistema. Lo que esto significaba es que no se podía rastrear a la mayoría de los usuarios a menos que dieran su consentimiento explícito. Esto, a su vez, eliminó la capacidad de los anunciantes y desarrolladores de orientar sus anuncios de manera efectiva, ya que no había IDFA para usar a menos que se compartiera específicamente. Sin lugar a dudas, esto tuvo un efecto profundo en el que el IPC (coste por instalación) se disparó de la noche a la mañana (según la empresa de atribución móvil AppsFlyer en un +20%), ya que ahora todo el mundo compraba esencialmente a ciegas. Esto fue en el lado de UA (adquisición de usuarios). Por otro lado, dado que los anunciantes ahora no podían comprar de manera efectiva, esto a su vez afectó las tasas de publicidad CPM (costo por mil impresiones), lo que significó ganar menos con la publicidad: ¡un doble golpe!

Entonces, con este único cambio de Apple, todo el espacio de los juegos móviles quedó completamente trastornado. ¡El espacio hiper-casual que depende de instalaciones muy baratas y luego publica anuncios dentro de los juegos para obtener ganancias puso en duda la viabilidad de todos sus modelos de negocios! Sin embargo, ahora que llevamos tres años, la industria ha comenzado a adaptarse. UA ahora emplea modelos mucho más sofisticados que combinan costos pagados y orgánicos, además de probabilidades de orientar y gastar de manera efectiva. Y cuando es posible, los desarrolladores han pasado a recopilar otra información identificable, como el correo electrónico, que puede servir como rastreadores universales. La publicidad ha llegado a una nueva normalidad en la que comprar por volumen se ha convertido en la norma frente a comprar por acciones (ya que es casi imposible de rastrear).

Relevante hoy

Entonces, ¿qué relevancia tiene ahora el TCA? Bueno, mucho. Apple aplica estrictamente el marco para cualquier envío a la tienda de aplicaciones. Si la aplicación rastrea algo, se debe mostrar el mensaje ATT y Apple rechazará el envío si no lo ve. Muchos desarrolladores han estado en el tiovivo de mensajes de ATT donde Apple dice que no lo ven, pero el desarrollador insiste en que está ahí y sigue enviando la aplicación una y otra vez. Basta decir que no va a desaparecer y que con futuras versiones de iOS este marco de privacidad continúa evolucionando.

Si eres un desarrollador de juegos de aplicaciones que busca monetizar a través de anuncios/patrocinios o comprar UA, necesitarás estar muy familiarizado con ATT, es la nueva normalidad.

¿Bueno? ¿Alguna buena noticia?

¿Es todo pesimismo? Bueno, en realidad no. Con el tiempo, el gran y aterrador mensaje ATT se ha convertido en la norma y las tasas de exclusión voluntaria han tenido una tendencia a la baja. Cuando se implementó inicialmente ATT, la empresa de atribución móvil Ajustar informó que entre el 80% y el 90% de los usuarios (según el género, la geografía y la cultura) optarían por NO realizar el seguimiento. Hoy en día, el ahora omnipresente mensaje ATT parece tener una aceptación más amplia, por lo que las tasas de aceptación han aumentado entre un 25% y un 40% (Ajustar).

Mejores prácticas

¿Aún importa cómo y cuándo muestra el mensaje ATT? Bueno, como ocurre con todo, esto depende. Muchas aplicaciones aparecerán y avisarán al usuario inmediatamente durante el inicio de la aplicación. Al principio, las indicaciones previas eran bastante comunes y era necesario educar a los usuarios sobre "por qué" debían permitir el seguimiento; todo era nuevo para los usuarios. Hoy en día, estas indicaciones previas se han vuelto cada vez más raras. Y aunque las opciones de personalización limitadas de las indicaciones previas se utilizan con frecuencia, los mensajes tienden a ser muy similares, como "Permitir seguimiento para una mejor experiencia publicitaria" o "Por favor, ayuda a respaldar el juego".

Una cosa a tener en cuenta con respecto al momento del aviso es retrasarlo demasiado. Muchos socios de atribución tomarán los ID como parte de la instalación, por lo que esto significa que el mensaje de ATT debe mostrarse antes de que ocurra el evento de instalación. Una consecuencia de enviar el mensaje ATT más tarde en el ciclo de inicio es que el seguimiento de la instalación también se retrasará, lo que puede afectar en gran medida las instalaciones y, en última instancia, el CPI. Por lo tanto, tenga mucho cuidado al retrasar el aviso de ATT y tenga en cuenta el impacto que esto podría tener en la instalación de la atribución.

Al principio no lo consigues, ¡inténtalo de nuevo!

Un truco no muy conocido/utilizado es que las aplicaciones pueden comprobar el estado de ATT y dirigir a los usuarios a la configuración del juego de la aplicación para alternar los permisos. Esto generalmente se muestra con aplicaciones que requieren ubicación o intentan cambiar la configuración de notificaciones. Esta misma táctica se puede utilizar para el mensaje ATT donde la aplicación del juego puede verificar el estado actual y, si ve "denegado", puede mostrar un mensaje. Este mensaje puede recordarle al usuario por qué debería permitir el seguimiento de aplicaciones y luego vincularlos directamente a la configuración de la aplicación individual en el dispositivo para alternar la configuración de seguimiento.

En la práctica, es bastante difícil cambiar la elección de un usuario, especialmente porque originalmente seleccionó "no rastrear", pero no es imposible. En un entorno en el que los desarrolladores buscan una ventaja, esta puede ser una solución de bajo costo con una buena plataforma de participación para aumentar gradualmente las tasas de participación.

Futuro

Apple se toma en serio la privacidad y continúa avanzando para brindar más protección de la privacidad a los usuarios. En iOS17, la implementación de la protección de enlaces hará que sea aún más difícil rastrear a los usuarios, ya que los parámetros de seguimiento utilizados en las URL comenzarán a eliminarse, lo que obligará a la industria a continuar evolucionando e innovando.

Y Google está tomando medidas similares al implementar su propio marco de privacidad llamado Privacy Sandbox. Esto todavía se está eliminando y yendo primero a la web. Pero a medida que los dispositivos móviles le siguen rápidamente, este será otro gran disruptor en el panorama publicitario de Android, tal como lo fue ATT para iOS.

TL;DR

En resumen, si es un desarrollador de juegos de aplicaciones e inicialmente implementó una configuración ATT, es un buen momento para echar otro vistazo y ver qué ajustes podrían ser necesarios. Preguntar previamente o no, cronometrar y preguntar nuevamente a los usuarios son excelentes tácticas para intentar impulsar las suscripciones. La privacidad llegó para quedarse y mantenerse al tanto de los cambios de ATT de Apple, así como del próximo Google Privacy Sandbox, siempre debe ser una prioridad para el desarrollador de juegos experto.

¡Déjame saber lo que piensas! ¿Eres un desarrollador de juegos? ¿Cómo ha sido Apple ATT para ti? ¿Qué impacto crees que tendrá Google Privacy Sandbox? ¡Me encanta escuchar tus historias de guerra!

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