Atribución móvil: lo que necesita saber (2022 actualizado)
Publicado: 2022-09-09La atribución móvil puede complicarse. Pero también es esencial para una publicidad en línea efectiva.
Dado que el 90% de la población mundial de Internet utiliza un dispositivo móvil en estos días, no hay duda de que la publicidad móvil es una apuesta sólida. Sin embargo, sin la atribución de la aplicación móvil, sus costos publicitarios podrían estar yendo a lugares equivocados.
Por lo tanto, asegúrese de invertir tiempo y esfuerzo en la atribución móvil adecuada ahora para configurar su publicidad para el éxito en el futuro. Y es exactamente por eso que he creado esta guía para ti.
Echar un vistazo.
Atribución móvil
¿Qué es exactamente la atribución móvil? El concepto en sí no es demasiado complicado: conectar un acto de participación del usuario (como la instalación de una aplicación) con un esfuerzo de marketing (como una campaña o un anuncio específico). En otras palabras, dar crédito o atribuir una descarga/compra/otra interacción exitosa a un determinado esfuerzo de marketing.
Es importante saber qué campañas de marketing impulsan qué acciones. De esta forma, los propietarios de aplicaciones pueden saber qué campañas y anuncios son más rentables. Porque, después de todo, si está pagando por publicidad (o pagando a alguien más para que lo haga) quiere saber a dónde va su dinero y si vale la pena.
El cómo es donde nos ponemos más técnicos. Existen múltiples modelos de atribución móvil y métodos que abordaré más adelante.
Atribución móvil vs atribución de anuncios
También mencionemos brevemente la atribución de anuncios en general... Si aún no lo sabía, la atribución es importante en todos los ámbitos del marketing: desde la televisión hasta las aplicaciones y la web.
Para la atribución web, el proceso funciona un poco diferente que para dispositivos móviles. En línea, los píxeles y las cookies se encargan del trabajo de seguimiento.
Con la publicidad móvil, la aplicación en cuestión rastrea a los usuarios con una identificación de usuario. Ahí es donde entrará en juego algo llamado SDK (Software Development Kits), pero lo explicaremos más adelante.
Modelos de atribución de aplicaciones móviles
Lo siguiente que debemos cubrir: los diferentes modelos de atribución móvil. ¿Por qué hay varios modelos? ¿Y qué criterios determinan cuál elegirías?
Un anunciante necesita determinar qué canales son más rentables, qué fuentes de tráfico por las que paga generan la mayor cantidad de conversiones. Con los siguientes modelos, los anunciantes pueden identificar el valor de varios canales de marketing y cómo optimizar aún más su estrategia de marketing.
Un software de seguimiento de publicidad como Voluum le permite conectar canales móviles (datos que obtiene de herramientas de atribución móvil como AppsFlyer) con otros canales, como pancartas que anuncian la aplicación móvil.
Estos modelos se centran en los distintos "clics" que hará un usuario. Por lo general, un usuario no realizará una conversión inmediatamente después de ver el primer anuncio y hacer clic en él. Y es exactamente por eso que los anunciantes eligen enviar mensajes a través de varios canales.
Pero cuando un usuario ha visto anuncios de varios canales, y tal vez incluso haya hecho clic en varios anuncios, ¿qué anuncio / canal obtiene crédito si finalmente convierte? Los siguientes modelos son métodos para asignar crédito a un canal dado.
un solo toque
Un solo toque tiene dos categorías de modelos de atribución: atribución de primer clic y último clic. Estos modelos reconocen que, si bien el viaje de un usuario a través de un embudo puede tener múltiples facetas, solo un canal obtiene crédito por la atribución.
Se explica por sí mismo, pero seamos más claros.
primer clic
El canal o anuncio móvil en el que se hizo clic primero recibe crédito por una conversión.
último clic
El último canal o anuncio móvil en el que se hizo clic recibe crédito por una conversión.
Multitáctil
Como mencionamos, el viaje del usuario desde el clic hasta la conversión puede involucrar múltiples canales publicitarios. Si bien los modelos de atribución de un solo toque solo acreditan un canal como el primero o el último, se desarrollaron varios modelos multitáctiles más complejos para otorgar crédito en diferentes pesos/porcentajes a los canales en el embudo.
Los enfoques de atribución de múltiples toques son obviamente más holísticos y completos, sin embargo, no se usan tan comúnmente como los de un solo toque.
Lineal
El modelo lineal atribuye el mismo valor a cada canal tocado por un usuario.
Tiempo en decaida
En el modelo de decaimiento de tiempo, los canales se atribuyen según la última vez que un usuario interactuó con ellos. Cuanto más reciente, más pesado.
post-impresión
Este modelo proporciona atribución a los anuncios que se vieron, pero en los que no se hizo clic.
Ventana de atribución
Una atribución también se conoce como ventana de conversión; esta es la cantidad de tiempo que se debe acreditar a un editor con una conversión.
Como dijimos, un embudo móvil puede ser complejo, tener múltiples canales y llevar tiempo. Por lo tanto, una fuente de tráfico normalmente tiene alrededor de 7 siete días más o menos para que se produzca una conversión. Así se les atribuye esa conversión.
La ventana de atribución móvil depende de los objetivos de su campaña y la conversión deseada. Si se trata de una compra más grande o algo que requiere mucha consideración por parte del usuario, probablemente sea mejor establecer un período más largo. Si la conversión es bastante simple, o el objetivo de la campaña es a corto plazo, entonces obviamente acorta la ventana.
Principales proveedores de atribución móvil
Los socios de atribución móvil (o MMP) hacen que el trabajo sea mucho más fácil para los anunciantes. Si bien pueden costar algo por adelantado, el uso de las herramientas adecuadas garantiza el éxito a largo plazo de su estrategia publicitaria.
1. Folleto de aplicaciones
Para un seguimiento adecuado y la optimización posterior, necesitará un SDK. Un SDK es un "Kit de desarrollo de software" que se utiliza para crear una aplicación.
La mayoría de las redes publicitarias requieren una aplicación para proporcionar un SDK. Sin embargo, implementar, formatear e integrar los SDK por separado para cada red publicitaria es una cantidad abrumadora de trabajo. Además, probablemente esté fuera del conjunto de habilidades del vendedor de aplicaciones promedio.
Y lo que es más, esa cantidad de trabajo en la implementación de múltiples SDK es posiblemente innecesaria. Especialmente cuando puedes tener un SDK universal.
Una aplicación con un SDK universal integrado se puede conectar a la vez a todo un ecosistema publicitario. Este SDK universal puede realizar el seguimiento y la atribución de todas las redes publicitarias.
Y Appsflyer, una plataforma de atribución y análisis de marketing móvil, puede brindarle ese servicio. ¿Y la mejor parte? Nuestra buena y antigua integración de Voluum Tracker y Appsflyer forma un ecosistema de herramientas de afiliados y publicidad que le permite conectar todos los puntos.
2. singular
Otro gran MMP es Singular. Cuenta con la capacidad de rastrear los dispositivos cruzados de los usuarios, desde la actividad en la aplicación hasta el tráfico de SMS y correos electrónicos. Permite a sus usuarios ir más allá de los canales de marketing tradicionales que suelen reservarse para Facebook y Google.
Singular también se puede configurar para trabajar con Voluum.
3. Ajustar
Adjust pone énfasis no solo en medir el comportamiento dentro de la aplicación, sino también en la protección contra bots y la privacidad del usuario. Está diseñado específicamente para funcionar en el mundo después de la actualización de iOS 14.5. Ajustar permite a los desarrolladores de aplicaciones realizar un seguimiento de las suscripciones y administrarlas. Espolvoree eso con funciones de automatización complejas para crear una audiencia y obtendrá un socio de medición móvil muy competente.
Rastreador de volumen y MMP
Voluum, una plataforma de anuncios líder en la industria, es una excelente adición a cualquier campaña de marketing que también realice un seguimiento de las interacciones en la aplicación.
¿Por qué deberías usar ambos? Bueno, en primer lugar, como anunciante, debe realizar un seguimiento de cada canal en detalle. Al tenerlos disponibles en una sola plataforma, puede compararlos de manera integral y tomar medidas para optimizar sus campañas. Sáltate el salto de plataforma.
En segundo lugar, si bien MMP puede decirle qué hacen los usuarios en una determinada aplicación rastreada, no pueden rastrear los datos de todos los canales. Si anuncia su aplicación móvil usando diferentes canales, por ejemplo, pancartas, MMP no puede rastrear datos allí. Por lo tanto, si está integrado con Voluum, puede saber con mayor precisión qué editores están ofreciendo los mejores resultados.
Un tercer beneficio: si por cierto compra de una de nuestras 14 fuentes integradas de costos, puede atribuir cuánto paga por cada acción de interacción con el cliente. Nuevamente, esto perfeccionará sus esfuerzos de marketing de rendimiento y su presupuesto para optimizar una estrategia aún mejor.
Puede comprobar cómo Tappx, una agencia de publicidad orientada a dispositivos móviles, ha utilizado Voluum con AppsFlyer para mejorar su ROI y reducir costes.
Seguimiento de aplicaciones y privacidad de datos de atribución
A medida que la mayoría de las entidades en línea avanzan hacia políticas más orientadas a la privacidad, los anunciantes se enfrentan a desafíos cada vez mayores. Para empezar, los nuevos estándares de privacidad de Apple lanzados en la primavera de 2021 con iOS14 plantean un gran desafío, como saben la mayoría de los anunciantes.
La versión corta es que Apple ha comenzado a pedir a los usuarios que permitan el seguimiento desde iOS 14.5, y la mayoría de las personas no lo permiten. Esto bloquea el acceso a los IDFA (ID para anunciantes). Entonces, Apple maneja las conversiones, no AppsFlyer. Esto hace que la atribución sea más difícil. Debido a que no hay forma de identificar a los usuarios, es difícil decir qué clic resultó en qué conversión. La atribución solo puede basarse en ID de campaña. AppsFlyer puede enviar devoluciones de datos de Voluum sin ID de clic, es decir, sin datos de identificación del usuario, pero con una ID de campaña en su lugar. Por lo tanto, Voluum sabe qué campaña provocó una conversión determinada. Aunque las opciones de informes son limitadas, al menos está funcionando.
Y ese es el punto... si bien esta nueva actualización limita en gran medida la atribución móvil, y lo más probable es que siga más, si tiene el soporte de análisis móvil o software afiliado como Voluum, siempre puede contar con algún tipo de solución.
Debido a que la mayoría de las veces con estas medidas de privacidad, hay algún tipo de solución y, por lo general, las plataformas líderes en la industria como Voluum y Appsflyer son las pioneras en estas soluciones.