Cómo escribir microcopias que te generen conversiones

Microcopia es lo que uno llamaría una "persona en una misión". Esencialmente, es una técnica con un propósito muy específico que puede ganar conversiones de marcas, al influir en cómo se comportan los prospectos al momento de realizar una acción.

La mayoría de las veces, la microcopia es lo que reduce la fricción al hacer que los prospectos se sientan seguros y brindar contexto a la acción que nos gustaría que tomaran .

La microcopia es un aspecto esencial de una gran UX. Y fíjate, UX no es solo diseño, sitios web de carga rápida e imágenes innovadoras. Pero, a pesar de lo vital que es, la microcopia, y la escritura de UX en general, a veces se descuida.

¿Qué es la microcopia?

¿Conoce esos pequeños fragmentos de texto que puede encontrar en los formularios de pago, al pasar el cursor sobre los botones de CTA, los mensajes de error rojos, etc., que se parecen un poco a esto?

Eso es microcopia.

El sitio web de Airbnb en el ejemplo anterior usa microcopia en su título para empujar a los usuarios en la dirección correcta. Los mensajes como "¿A dónde vas?", "Agregar fechas", etc., están ahí para evitar que los usuarios se den de baja.

Esto minimiza la fricción y hace que la microcopia sea mucho más que una forma de informar a los prospectos qué pasos deben seguir. Esencialmente, permite a los usuarios avanzar más en el embudo de ventas e interactuar con la marca de una manera que el diseño no puede hacer.

Por supuesto, escribir para UX, y, por lo tanto, microcopia, es un poco diferente de la copia o los artículos del sitio web. Los escritores deben recordar que la microcopia debe ser procesable . Su objetivo es guiar al lector hacia una acción específica, ya sea para aliviar la preocupación o proporcionar más contexto en la menor cantidad de palabras posible.

Pero, ¿cómo va a crear una microcopia que reduzca la fricción y anime a los usuarios a convertir?

Simplemente siga los pasos esenciales a continuación.

Comencemos con los no hacer

Dado que el objetivo final es crear microcopias que conviertan al llevar a los usuarios al siguiente paso, evite cualquier cosa que haga que los usuarios presionen el botón "atrás".

Hay muchas razones por las que un usuario puede no querer estar en su página o convertirse por completo. Su tono de voz puede no coincidir con sus intereses, por ejemplo, o su diseño puede no estar a la altura de sus estándares.

Tal vez sus ofertas parezcan más un esquema de relaciones públicas en línea con llamadas a la acción que les piden a los usuarios que digan "¡Me gusta!" o "¡Comparte!" cosas que soluciones reales. Pero seamos más específicos.

1. No hagas de tu USP un juego de adivinanzas

Cada marca tiene un punto de venta único (PVU). Por lo general, la USP coincide con el tono de voz y la (micro) copia. Pero, en algunos casos, las marcas deciden que su USP es para que ellos lo sepan y su audiencia lo descubra.

Esto puede crear mucha fricción y, en última instancia, una falta de confianza. ¿Por qué un cliente potencial compartiría su información con una marca potencialmente dudosa?

Generar confianza con su audiencia es fundamental, ya que ninguna cantidad de microcopias puede remediarlo. Por lo tanto, averigüe lo que su público quiere ver antes de crear cualquier cosa. Puede resolver esto compartiendo cuestionarios en sus páginas de redes sociales e interactuando con ellos incluso antes de que visiten su sitio web. Deje en claro lo que representa su marca para establecer una relación con los clientes potenciales.

2. No seas escaso de información

Digamos que tienes que crear una cuenta de PayPal como autónomo. ¿Cómo te sentirías si te encontraras con esta página...

…sin las explicaciones adicionales:

Si tuviera que adivinar, diría que las explicaciones debajo de cada opción ayudan a los usuarios a elegir la cuenta adecuada para sus necesidades.

La falta de este tipo de microcopia hace que las personas se sientan confundidas e inseguras sobre las intenciones de una marca. Por lo tanto, asegúrese de explicar siempre "Por qué se necesita una dirección de correo electrónico válida" o "Qué cuenta como una contraseña segura", así:

El objetivo es mostrar a los usuarios que no hay motivo de preocupación y que no participará en actividades sospechosas con ellos.

Aquí hay otro ejemplo:

No obligar a los usuarios a compartir los datos de su tarjeta de crédito cuando se registran para una prueba gratuita debería ser la norma. Convert hace esto (️) y también Moosend (️). Simplemente tiene sentido.

Los prospectos desconfían de comprar cualquier cosa cuando no saben cómo la marca o el sitio web usarán su información. Y la ansiedad crea fricción.

3. No engañes

Recuerde, la gente hoy en día escanea la información en lugar de leerla entera. Escribir un montón de palabras de relleno pero sin suficiente información esencial es una forma segura de hacer que los visitantes reboten.

Encontré este formulario el otro día:

Hice clic en el enlace de términos y condiciones, ya que necesitaba saber qué estaba a punto de aceptar. Sorpresa, los términos de uso no cargaron:

Ahora, no estaba dispuesto a suscribirme para recibir campañas de marketing por correo electrónico, boletines, etc., sin saber para qué se iba a utilizar mi correo electrónico.

Otro ejemplo de ser completamente sordo es este:

Esta elección de palabras en el ejemplo anterior muestra cómo una marca puede avergonzar a su audiencia para que realice una compra. Es una mala práctica, una forma poco empática de conectarse con el cliente y una forma segura de crear una mala experiencia.

¿Qué hace que una gran microcopia sea excelente?

Por todas las razones que discutimos hasta ahora, crear una buena microcopia es imprescindible para su marca. Pero veamos cuáles son algunos elementos específicos a tener en cuenta al elaborarlo:

1. Menos es más . Una buena microcopia consiste en unas pocas palabras y un mensaje simple y directo.
2. Puede llevar a los usuarios del punto A al punto B. La microcopia es, después de todo, un factor crítico que da forma a la UX y ayuda a los usuarios a comprender qué es el producto y qué puede hacer por ellos.
3. es interesante Dado que menos es más cuando se trata de microcopias, asegúrese de que el mensaje atraiga al usuario con juegos de palabras inteligentes.

Después de todo, la microcopia es un componente de diseño de UX.

El diseño UX es el proceso de desarrollar y mejorar la calidad de la interacción entre un usuario y todos los aspectos de una empresa .

Diseñador jefe de Moosend, Jason Kalathas

Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo. La microcopia genérica puede tener un efecto soporífero, mientras que la microcopia demasiado técnica puede resultar desagradable.

Cuando configuramos nuestro programa de incorporación en Moosend, nos enfrentamos a un dilema: ¿Simple y aburrido o técnico e intimidante? De cualquier manera, la decisión podría habernos costado conversiones.

Esto es lo que hicimos:

Primero, creamos una secuencia de correo electrónico con el objetivo de involucrar. Perfeccionamos las CTA, usamos verbos procesables, usamos nuestros recursos existentes, como nuestra página de preguntas frecuentes, e incluimos un enlace a nuestra nueva Moosend Academy que presenta una serie de cursos en video sobre cómo usar nuestra plataforma:

El correo electrónico introductorio luego aseguró que los usuarios exploren nuestra plataforma y sepan dónde encontrar lo que están buscando. También sirvió como una introducción a lo que los usuarios deben esperar de esta secuencia, como se ve arriba.

A medida que avanza la secuencia del correo electrónico, la microcopia se vuelve más específica. Mira esto:

La barra en la parte superior del correo electrónico no es solo un truco de diseño genial. ¿Ves cómo señala cada paso que el usuario debe completar en la secuencia de incorporación, usando verbos procesables y palabrería simple?

La barra está ahí para motivar a los usuarios a llegar a la meta mostrándoles exactamente qué tan cerca están de su meta.

El ejemplo de secuencia de correo electrónico anterior motiva a los usuarios a completar una tarea usando microcopia:

• Utiliza un lenguaje humano que insta a las personas a dar una respuesta o actuar.
• La copia es breve y relatable.
• Los verbos procesables y las palabras de aliento aumentan la confianza del usuario.

Entonces, ¿cómo vas a incorporar estos elementos en tu microcopia?

Se humano

Crear un hermoso sitio web que sorprenda a sus prospectos es fácil, pero ¿cómo los mantiene comprometidos?

Imagina este escenario:

Ha creado un sitio web fantástico con un diseño espectacular que ha llevado a su prospecto hacia su formulario de suscripción al boletín. Ahora, todo lo que tiene que hacer es atraerlos lo suficiente como para que se suscriban a su lista de correo electrónico. Esta es una buena oportunidad para hablar con ellos, en nuestro caso, a través de la microcopia de su formulario. ¿Derecha? El diseño ha hecho su trabajo; ahora necesitas algo como esto:

El ejemplo anterior está escrito pensando en el usuario, y el usuario es un ser humano que muy bien puede cometer un error tipográfico al ingresar su correo electrónico. Es un buen ejemplo del uso de la microcopia para interactuar con los prospectos de una manera que ellos entiendan y aprecien. Podría marcar la diferencia entre suscribirse a su boletín informativo y nunca volver a pensar en su marca.

Mantenlo corto y dulce

El objetivo de la microcopia es ayudar a los usuarios a seguir una ruta específica utilizando la menor cantidad de palabras posible. Entonces, hagas lo que hagas, no balbucees.

Hoy en día, los prospectos no prestan tanta atención a su mensaje como antes. Es por eso que la fotografía, la tipografía y un gran diseño e imágenes son tan importantes.

Por supuesto, esos elementos, sin ninguna explicación, no sirven para nada. Entonces, echa un vistazo a este ejemplo:

Modifique su microcopia lo suficiente para que pueda mostrar Y decirle al usuario dónde buscar y exactamente qué hacer. Con solo agregar un pequeño detalle como un mensaje de error o un recordatorio, puede obtener un montón de conversiones:

Simplemente no balbucees. No pierdas el tiempo de tus usuarios y ve directo al grano.

Muestra tu personalidad

Recuerda, estás escribiendo para humanos, también conocido como tu audiencia ideal. Tu microcopia no puede ser sosa o carente de personalidad.

Cree mensajes que sean rápidos, oportunos y fáciles de relacionar. Escriba en un tono que haga justicia a su tono de voz y su estilo, mientras ayuda a su audiencia a completar la acción que le gustaría que completara. Como en este ejemplo:

El descaro de esta marca siempre me hace sentir mejor. El personaje de Frank Body, Frank, es un poco sarcástico, muy descarado y puramente entretenido. Es por eso que su microcopia está diseñada de una manera que me hizo reír y me llamó la atención.

Ah, y por favor, echa un vistazo a su página 404:

Hilarante, ¿verdad?

Aquí hay otro ejemplo proveniente de Convert:

Una microcopia como esta no parece generada por computadora. Más bien, es obvio que hay un humano detrás de la pantalla, hablando con otro humano. Está estableciendo una conexión muy real y placentera que va más allá de las pautas de escritura de UX y crea una experiencia de usuario real y auténtica.

Y también te ayuda a obtener conversiones. El ejemplo de formulario anterior de Convert vio un aumento del 60% en los clientes potenciales para la prueba, de los suscriptores que dieron su consentimiento para obtener más información. No está mal, ¿verdad?

Construir una buena relación

Hagas lo que hagas, no confundas al usuario. Los visitantes deben poder captar la idea principal a partir de muy pocas palabras.

Esto ayudará a crear un camino hacia una experiencia de usuario estelar. Si crea una relación con los usuarios, cada interacción con su marca, ya sea en las plataformas de redes sociales o en el sitio web mismo, será positiva, ya que su microcopia ya ha hecho que sus prospectos se sientan seguros de su marca.

Como puede ver en el ejemplo anterior, la microcopia del formulario de The Guardian explica exactamente para qué necesita el popular sitio web la información del cliente potencial.

La clave es crear microcopias bien escritas que eliminen cualquier posible preocupación. Esto hará que las interacciones con los prospectos sean mucho más fáciles cuando se trata de procesos simples como la incorporación o procedimientos más complejos como completar pagos en línea.

Cómo encontrar el tono adecuado para su microcopia

Microcopy debería ayudar a los usuarios a comprender su producto y crear una experiencia de cliente más fluida. Debe ser coherente con el tono de la marca y transmitir un mensaje unánime que se alinee con sus valores fundamentales.

El tono de voz de tu marca refleja tu personalidad. Es lo que puede hacer que su marca se sienta humana y natural. Piense en Starbucks, por ejemplo. Hay una razón detrás de su característico color verde. También hay una apariencia unánime de su sitio web, aplicación y tiendas, más allá del color. Starbucks tiene como objetivo ofrecer una experiencia tranquila y relajada en general.

No hace falta decir que si no ha encontrado el tono de su marca, no puede encontrar su tono de microcopia, ya que este último se deriva de la primera.

Entonces, piensa en tu cliente ideal. ¿Cómo son? ¿Son altos, bajos? ¿Les encantan los colores llamativos o los diseños minimalistas? ¿Son pacientes? ¿Aprecian una buena broma?

Si tiene personajes de compradores precisos, puede crear un mensaje que se sienta natural al comunicarse con ellos.

Permítanme regresar al ejemplo de Frank Body que usé antes. Viste lo buena que era la página 404. Fue así de eficiente porque el tono de la marca se centra en Frank, una persona coqueta, descarada y muy fácil de identificar. Frank podría ser el mejor amigo, novio o confidente del cliente ideal, haciendo que el tono sea tan serio y divertido como sea necesario.

Una gran fuente de información sobre cómo sus prospectos interactúan con su marca podría ser su chatbot si su marca usa uno. Los chatbots están repletos de datos que muestran el tono exacto que tienen tus usuarios al interactuar con tu marca. Lo mismo ocurre con sus páginas de redes sociales.

Recuerde, su tono es tan valioso como lo creen sus prospectos. La creación de microcopias se trata de mejorar su UX. Si la experiencia no es positiva, entonces simplemente no has pulido tu tono lo suficiente.

Pensamientos finales

Microcopia es solo "micro" por su nombre. Las palabras pueden cambiar por completo la forma en que las personas ven su marca y su producto. Y la microcopia juega un papel muy importante en el aumento de la autoridad y la fidelización de los clientes cuando se hace correctamente.

Es un arte intuitivo que puede impulsar la UX y las conversiones, al llevar a los prospectos hacia una acción o resultado deseado.