Cómo dos líderes de medios hicieron la transición de las ventas de medios tradicionales a las digitales

Los editores de noticias y los líderes de los medios están luchando por sobrevivir. Durante un período de 12 años hasta 2024, se espera que los ingresos de la industria disminuyan casi un 74 por ciento en los anuncios impresos y en revistas ( GroupM ). Las fusiones también ocurren prácticamente todas las semanas: grandes organizaciones de medios están comprando editoriales locales e independientes, a veces desmantelándolas por completo. Si a estos desafíos se suman los tiempos inciertos en los que vivimos actualmente, podría perder su legado en los próximos 10 años.

La elección es clara: los editores se embarcan en la transformación digital o corren el riesgo de perecer.

Mire la grabación del seminario web para saber exactamente cómo Pamplin Media Group y Star Tribune aceleraron sus ventas en línea.

Sin embargo, pasar de la venta de anuncios impresos a la venta de medios digitales no es algo que suceda de la noche a la mañana en un editor de noticias. Es un viaje que implica golpes y magulladuras, pero que es necesario para garantizar la viabilidad a largo plazo de una publicación frente a la disminución de los ingresos por publicidad.

¿Cómo puede su organización de noticias hacer la transición a lo digital para sobrevivir? Adoptando las tendencias digitales y aprendiendo de pares que ya han hecho la transición.

Dos líderes de ventas, Shelli Lundgren , directora de ventas digitales de Pamplin Media Group y Chas Van Slyke , director de estrategias de clientes de Star Tribune, analizan cómo dirigieron sus organizaciones de noticias hacia las ventas digitales, generaron con éxito nuevas fuentes de ingresos y gestionaron el cambio . También brindan información y tácticas prácticas que puede implementar en su propia organización de medios para crear una cultura digital.

Principales desafíos que enfrentan los líderes de medios al hacer la transición a fuentes de ingresos digitales

El cambio de mentalidad para incluir más productos y servicios digitales para clientes locales en los establecimientos de medios tradicionales no es nuevo. De hecho, ha habido un cambio radical hacia lo digital desde la década de 2000.

Sin embargo, muchas organizaciones de noticias se resisten a lo digital, mientras que otras quieren hacer la transición pero no saben cómo. Aún así, otros están intentando digitalizarse, pero sólo están teniendo un éxito moderado.

¿Por qué?

Varias encuestas sugieren que existen cinco barreras principales para la transformación digital para los líderes de los medios de comunicación en la industria de las noticias:

1. Cultura basada en la impresión: las organizaciones todavía están demasiado dedicadas a la publicación impresa
2. Alineación organizacional: no todo el mundo cree en la digitalización
3. Aversión al riesgo: una publicación tiene demasiado miedo para digitalizarse
4. Liderazgo: no hay aceptación en el nivel superior de la organización.
5. Presupuesto: Puede que tengas toda la fuerza de voluntad para digitalizarte, pero tus recursos son finitos y no sabes cómo hacerlo.

Lundgren explica que, en Pamplin Media Group , la cultura impresa se centraba en las secciones especiales: “Los representantes de ventas esperaban sus folletos para poder vender sus secciones especiales este mes y el próximo. Nos llevó un tiempo darle la vuelta a esto y tomar esas secciones especiales y asegurarnos de que les añadimos componentes digitales”.

Lundgren continúa explicando que se aseguran de que sus folletos sean oportunidades de marketing digitales. En lugar de deshacerse por completo de las secciones especiales, les agregaron publirreportajes y periodismo.com.

Esto también habla de aversión al riesgo. Existía esta mentalidad de "así es como siempre lo hemos hecho". “Alejarlos de ese enfoque fue mi primer paso cuando llegué aquí”, explica Lundgren.

Para Van Slyke de Star Tribune , la alineación organizacional fue el desafío más difícil. Explica que dependían demasiado de los anunciantes nacionales y, cuando eso empezó a agotarse, hicieron una evaluación a gran escala. Como resultado, se dieron cuenta de que no necesitaban un equipo nacional y terminaron eliminando todos sus equipos aislados, excepto los obituarios.

"Todo el mundo vende de todo y eso supuso un gran cambio para nosotros", afirma Van Slyke. Para ayudar a impulsar este cambio, la organización de noticias creó el rol de líder digital. "Los clientes potenciales digitales son covendedores y, en lo que respecta al presupuesto y la aversión al riesgo, eso fue un desafío para la alta dirección porque los vendedores pagan el doble".

Continúa: “Lo estructuramos de manera que los covendedores trabajaran con 5 o 6 representantes y tuvieran la responsabilidad de asegurarse de que sus representantes alcanzaran sus números digitales. Pudieron reconocer la oportunidad que tenía cada uno de esos representantes en su territorio. Fueron las ventas conjuntas y la capacitación lo que realmente ayudó a cambiar la cultura y alinear la estructura organizacional con lo que queríamos que fueran nuestros objetivos finales, que eran el crecimiento y las ventas digitales”.

Capacitar a su fuerza de ventas para que adopte un enfoque que dé prioridad a lo digital

Sin embargo, una vez que una organización de noticias logra la aceptación del cambio digital en el nivel superior, todavía queda otro desafío para los líderes de los medios: ejecutar la nueva estrategia digital entre el equipo de ventas.

Crear una cultura de ventas que dé prioridad a lo digital se reduce a dos cosas: motivar al equipo de ventas y crear estructuras de comisiones digitales.

Motivación

Cuando se le preguntó cómo motiva a alguien que ha vendido material impreso gran parte de su vida a vender digital, Lundgren dice que se trata de entusiasmarlo por aprender cosas nuevas y mostrarle lo exitoso que puede ser. A diferencia de lo impreso, puedes mostrarles a los clientes que sus anuncios y marketing digitales están funcionando, y eso es emocionante.

Estructura de comisiones digitales

En Star Tribune, Van Slyke pudo cambiar su estructura de comisiones para hacer de lo digital uno de sus pilares. Explica: “Cuando realizamos este cambio, solo teníamos un plan de pago para los vendedores: teníamos un plan de compensación base y un pago de incentivo. Ahora, en lugar de solo ingresos generales, tenemos tres objetivos de ingresos para maximizar su salario”.

Ahora, el 40 por ciento del pago de incentivos de un representante de ventas en el Star Tribune está vinculado a estos 3 pilares:

• Ingresos totales 60 por ciento
• Ingresos de nuevos negocios 20 por ciento
• Ingresos digitales 20 por ciento

Esta nueva estructura de comisiones motiva a los representantes de ventas a vender productos digitales porque alcanza los tres objetivos: si un representante consigue un nuevo anunciante digital, obtendrá ingresos generales, ingresos por nuevos negocios e ingresos digitales, lo que maximizará su salario.

La organización también inició el Diamond Club, cuyo objetivo es lograr esos tres pilares, para reconocer a los vendedores exitosos.

Van Slyke continúa diciendo que "las personas que no pudieron hacer ese cambio se autoseleccionaron y eligieron buscar una nueva carrera". Es más, esto cambió la forma en que ahora recluta el Star Tribune. "Estamos analizando agencias y personas que no necesariamente han vendido publicidad, sino que venden software como servicio y otros productos intangibles".

Creando nuevas fuentes de ingresos digitales

Pasar de vender únicamente anuncios impresos a ventas de medios digitales crea una oportunidad para que los líderes de los medios editoriales generen más ingresos . Dado que los ingresos por publicidad están disminuyendo significativamente, esta es una buena oportunidad para los líderes de los medios.

Lundgren y Van Slyke comparten las fuentes de ingresos digitales que han demostrado ser más efectivas para sus representantes de ventas.

publicidad nativa

Lundgren dice que está haciendo mucha publicidad nativa. “No tengas miedo de los nativos. En el pasado, era muy importante que cualquier cosa que pareciera una noticia apareciera en una situación publicitaria. Pero ofrece un gran valor a nuestros clientes y les ayuda a ser encontrados en línea, y es algo por lo que realmente podemos cobrar”, explica.

Monetizar a tu audiencia

Continúa enfatizando que también es necesario tener una buena relación con su director de circulación para captar esa audiencia digital y monetizarla: "Si no está trabajando duro para obtener direcciones de correo electrónico e información a través de su muro de pago y usarlo en En el lado de la publicidad, estás perdiendo... Cuanto más posees esa audiencia, más puedes usar esa audiencia para venderle”.

Desiertos de noticias

Van Slyke, por otro lado, ha creado una estrategia de siete cifras al transformar los desiertos de noticias como una oportunidad para expandir la huella del Star Tribune, lo que cuesta mucho menos para una organización de noticias que ahora es mayoritariamente digital. Explica: “En aquellas comunidades que sufren un desierto de noticias, fuimos a la comunidad empresarial y les dijimos: 'si pueden ayudarnos a financiar un reportero, comenzaremos a informar sobre su comunidad'. Ahora todos en la comunidad tienen mejores fuentes de noticias. No se trata sólo de que la comunidad local lea noticias de la comunidad local. El resto del estado también”, explica.

El storytelling como estrategia

La segunda fuente de ingresos digitales que, según Van Slyke, ha demostrado ser eficaz para su organización es la narración de historias como estrategia. Con más de 150 años de experiencia en narración de historias, se dieron cuenta de que también debían comenzar a contar historias para sus anunciantes con contenido patrocinado. Los consumidores más jóvenes, explica, quieren tener una relación con una marca, no que les hagan publicidad. La mejor manera de hacerlo es contar una historia.

Marketing en buscadores (SEM)

En cuanto a su enfoque hacia los motores de búsqueda online, tanto los líderes de medios Lundgren como Van Slyke están de acuerdo: hay que vender marketing de motores de búsqueda (SEM).

En Star Tribune, SEM se gestiona internamente y, aunque los márgenes de este servicio son reducidos después de tener en cuenta los costos, poseerlo les ofrece seguridad al permitirles demostrar su valor al cliente y mostrar la prueba de los resultados de búsqueda.

Lundgren, por el contrario, utiliza un socio para SEM. Ella dice: “Básicamente alcanzamos el punto de equilibrio. Dicho esto, es muy importante venderlo, ya sea que ganes dinero o no. Tiene que ser parte de tu plan de marketing o te colocará en un nivel diferente de autoridad como experto digital”.

Transforme su organización de noticias: comience con la transformación digital

Los líderes de medios Lundgren y Van Slyke tienen conocimientos prácticos para ofrecer a las organizaciones de noticias que buscan comenzar con la transformación digital.

Lundgren dice: “El primer paso es tener un sitio web y luego monetizarlo. Utilizo Broadstreet para publicar anuncios y creo que son perfectos para que las organizaciones grandes y pequeñas publiquen anuncios". Ella continúa explicando que debes conseguir un compañero que sepa lo que está haciendo para mojarte los pies. Cuanto más confianza tenga, estará listo para seguir adelante y tal vez comenzar a invertir en personal”. También sugiere que busque un socio que pueda ayudarlo con la visualización específica y la geocerca, para que pueda ofrecer algunas cosas además de su propia audiencia.

Van Slyke está de acuerdo en que los socios confiables son importantes. También añade que uno de los cambios que tendrán que hacer los líderes de los medios es hablar sobre su audiencia y su demografía. Cuando se vendía material impreso, todo giraba en torno a la sección: ¿quieres estar en la sección local o en la sección de variedades? Ahora, eso no importa. Debe lograr que sus representantes reconozcan que ahora estamos hablando de audiencias y datos demográficos específicos.

¿Pero cuál es la parte más importante para iniciarse en la transformación digital? Acaba de empezar.