Compra de medios: la guía definitiva para 2022
Publicado: 2021-08-03La publicidad pagada es una parte clave de toda estrategia de marketing. Como especialista en marketing, se pregunta cómo obtener el máximo rendimiento de su inversión al comprar espacio publicitario. En esta publicación, explicaremos cómo funciona la compra de medios y le daremos consejos para hacerlo bien.
¿Qué es la compra de medios?
El término compra de medios se refiere a la compra de espacios publicitarios de un canal de medios. Por ejemplo, comprar un tiempo de un canal de televisión, un espacio impreso de un periódico o una revista, o letreros publicitarios.
La compra de medios en el marketing en línea se refiere a la compra de espacios publicitarios en un blog o sitio web, la negociación del precio y la colocación de anuncios.
Entonces, ¿qué es un comprador de medios en marketing?
Un comprador de medios es una persona, generalmente un comercializador, que está a cargo de la compra de medios para la empresa. Es alguien cuyo trabajo consiste en seleccionar y organizar el pago para colocar anuncios en los canales en línea a la tarifa más rentable.
Normalmente, la compra de medios se realiza de forma manual (directa) o con la ayuda de herramientas tecnológicas (programáticas).
- Compra directa: cuando los compradores de medios negocian el inventario de anuncios directamente con los editores.
- Compra programática: los compradores de medios usan tecnología automatizada para comprar ubicaciones de anuncios.
Según eMarketer, el 84,9 % del gasto en publicidad digital pertenece a la compra programática en la actualidad y se espera que aumente a casi el 90 % para fines de 2021. Por lo tanto, la compra directa de medios está en declive.
¿Pero cuál es mejor? Hay ventajas y desventajas de ambos métodos. Si bien todavía se utiliza la compra directa de medios, el mercado claramente va en la dirección de la publicidad programática.
La publicidad programática ahorra tiempo y esfuerzo y permite una mejor orientación a su audiencia. Ofrece ofertas en tiempo real, lo que brinda a los anunciantes la oportunidad de obtener mejores ofertas para sus anuncios.
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El estado de las estadísticas de compra de medios
Según Statista, en 2020, los gastos publicitarios programáticos globales alcanzaron los 129 000 millones de dólares, y se espera que el gasto supere los 150 000 millones de dólares para finales de 2021.
¿Cómo está evolucionando la compra de medios a nivel mundial? Veamos algunas estadísticas alucinantes.
La publicidad gráfica programática alcanzará los $ 150 mil millones para fines de 2021.
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El gasto total en publicidad digital alcanzará los 645 800 millones de dólares para 2024
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Cómo funciona la compra de medios digitales
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Compra de medios digitales o compra programática, la compra de impresiones de anuncios está automatizada. El paso de negociación se realiza automáticamente en tiempo real a través de mercados digitales. Esta estructura de compra automatizada tiene tres componentes principales:
Plataformas del lado de la oferta (SSP)
Es un producto de software diseñado para vender espacios publicitarios con la ayuda de tecnología de automatización. Los editores utilizan este software para vender su inventario de anuncios a los anunciantes. El objetivo es maximizar el precio de las impresiones para los editores. Los ejemplos de SSP incluyen Google, Rubicon Project, AppNexus.
Plataformas del lado de la demanda (DSP)
Es el lado opuesto de los SSP pero desde el lado del anunciante. Los especialistas en marketing usan DSP para ofertar en el inventario de anuncios y obtener impresiones de anuncios con el precio más bajo posible.
Ejemplos de DSP:
- Administrador de anuncios de Facebook
- Combustible para cohetes
- Amazonas
- Haga doble clic.
Intercambios de anuncios
En estos mercados, los anunciantes y editores compran o venden inventario a través de ofertas en tiempo real (RTB). El intercambio funciona como un mercado para anunciantes y editores para negociar y subastar espacios publicitarios. Los anunciantes, los comerciantes y las redes utilizan el intercambio para comprar espacio para sus anuncios. Los editores utilizan el intercambio para ofrecer espacio publicitario para la monetización.
Ejemplos de intercambios de anuncios:
- Haga doble clic
- Intercambio de anuncios de Microsoft
- Intercambio de medios correcto
- abrirX
- Nexo de la aplicación
Redes publicitarias
Estos mercados recopilan el inventario de anuncios de los editores y lo venden a los anunciantes. Estos intermediarios presentan la opción de editor adecuada para el comprador adecuado. Por lo general, relaciona a proveedores y anunciantes con el objetivo de maximizar el rendimiento para ambos.
Las redes publicitarias funcionan con ofertas en tiempo real, pero también son buenas opciones para vender el inventario de anuncios remanente.
Ejemplos de redes publicitarias:
- CódigoCombustible
- Amazon para editores
- Publicidad de Google
- Taboola
- cerebro
Otras opciones incluyen subastas privadas, generalmente realizadas por editores que limitan quién puede participar y vender inventario de anuncios a una tasa fija por cada mil impresiones.
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¿Por qué es importante la compra de medios?
Una estrategia efectiva de compra de medios puede afectar los resultados de la empresa. Va más allá del simple acto de comprar espacio publicitario. Seleccionar qué canales tendrán el mayor impacto en la audiencia y garantizar que el anunciante pague los costos más bajos posibles es el objetivo final de una buena estrategia de compra de medios.
En última instancia, esto permite a las empresas controlar el presupuesto de gastos publicitarios y, al mismo tiempo, maximizar las conversiones. Mediante el uso de publicidad programática, el software se toma todas las molestias de negociar con los editores y elige automáticamente los mejores anuncios para un editor y el mejor espacio para los anunciantes.
¿Cuál es el papel de un comprador de medios?
Incluso con la publicidad programática, los compradores de medios juegan un papel importante. Un comprador de medios tiene en cuenta el público objetivo y los objetivos de marketing para encontrar el tipo de anuncio, el canal y el sitio que maximiza el impacto.
- Los compradores de medios planifican una estrategia de compra de medios de acuerdo con la estrategia publicitaria de la campaña.
- Seleccionan y compran el espacio publicitario a las mejores tarifas , manteniendo el presupuesto bajo control.
- El trabajo de un comprador de medios no termina con la compra del espacio publicitario. Analizan constantemente los datos sobre el rendimiento de los anuncios para optimizar la estrategia de compra de anuncios.
Etapas del Proceso de Compra de Medios
La compra de medios consta de varios pasos que se pueden categorizar en tres etapas clave: Preparación, Ejecución, Optimización .
Etapa #1: Preparación
Esta etapa implica una profunda investigación y planificación de la estrategia publicitaria. El comprador de medios tendrá en cuenta el público objetivo, el presupuesto publicitario y los objetivos de la campaña para seleccionar el mejor canal donde comprar el espacio publicitario.
Los pasos en esta etapa incluyen:
- Mire a su público objetivo y decida cómo llegar a él.
¿A quién están destinados sus anuncios? ¿Cuál es la demografía de su público objetivo? (edad, género, etc.). ¿Dónde viven? (geolocalización), ¿Qué les interesa?.
Una vez que tenga su perfil de audiencia, intente encontrar su grupo objetivo para la campaña específica. Identificar dónde llegar a ellos. ¿Están activos en las redes sociales? ¿Qué sitios probablemente frecuentan? ¿Compran en línea? ¿Dónde? Sepa qué plataformas y dispositivos utiliza su objetivo.
- Mira a tus competidores
¿Dónde se anuncian? ¿Qué redes publicitarias están usando? Compruebe a quién se dirigen sus competidores directos. Aprender de los éxitos y fracasos de otros ahorra tiempo y permite que el anunciante tenga una ventaja en sus campañas.
- Define tu estrategia de compra de medios
El comprador de medios debe alinear la publicidad con los objetivos de la campaña. Si el target está en sus móviles cuando busca o utiliza el producto, la publicidad móvil puede ser la solución.
Esto implica elegir dónde anunciarse y cómo. ¿Debe el comprador utilizar una red publicitaria o varias? Esto dependerá de la estrategia de la campaña.
- Planificar la ejecución de la campaña.
Asigne el presupuesto de acuerdo con el objetivo principal (clics, conversiones, suscripciones, etc.). Calcula cuánto te va a costar según el modelo de precios que elijas (Coste por Milla, Costo por Clic, Costo por Acción). Planifique todo el presupuesto de marketing y tenga en cuenta los gastos inesperados.
Etapa #2: Ejecución de Campaña
Aquí, el comprador de medios debe asegurarse de que los anuncios aparezcan donde deben, con la frecuencia que deben, frente al público objetivo y en el contexto adecuado.
Supervisar y hacer un seguimiento del progreso es clave para comprender el rendimiento de los anuncios. Busque métricas como participación del cliente, número de conversiones o acciones.
Etapa #3: Optimización
Recopilar la mayor cantidad de datos posible para analizar la efectividad del espacio publicitario. Compruebe si genera tantos ingresos como se esperaba. Analiza cómo reaccionaron los usuarios a la campaña y no temas hacer cambios.
La optimización debe ser un proceso continuo, así que monitoree, analice, pruebe y repita.
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6 consejos para hacer la compra de medios adecuada para obtener resultados
Tener éxito en la compra de medios es tanto una cuestión de estrategia como comprar bien. Estos son algunos consejos sobre la compra de medios para obtener resultados.
1. Haz tu investigación
Analizar los factores que impactan en el éxito de la campaña. Verifique cuáles son las tarifas de anuncios en su industria, cuánto cuestan las ubicaciones de anuncios en diferentes sitios para el tamaño y el tipo de anuncios que planea publicar.
2. Verifique la relevancia y el contexto de los medios donde aparecerán los anuncios
3. Alinear la oferta con las etapas del viaje del cliente
4. Invierta en un inventario altamente específico
5. Manténgase dentro del presupuesto
Tenga cuidado al calcular el presupuesto, calcule el presupuesto general de acuerdo con los modelos de precios que eligió. Ten en cuenta cómo aprovechar al máximo ese presupuesto manteniendo el impacto de la campaña. Asigne presupuesto para ubicaciones premium donde pueda obtener más ROI para sus anuncios.
6. Prepárate para compras imprevistas
Tal vez decidiste ejecutar con una o dos redes publicitarias. Disponer de un presupuesto extra para hacer frente a compras imprevistas. Mientras trabaja con estas redes, es posible que deba realizar cambios en la campaña que requieren más presupuesto. Estar preparado.
Compra de medios frente a planificación de medios
La compra de medios y la planificación son dos etapas diferentes de los procesos. Un comprador de medios se centra en obtener la mayor cantidad de impresiones al menor costo. La planificación de medios determina qué canal es mejor para llegar al público objetivo. El planificador de medios es el que está detrás de la estrategia de campaña.
En las corporaciones más grandes, los trabajos de los compradores y planificadores de medios los llevan a cabo diferentes personas. En organizaciones más pequeñas, por lo general lo lleva a cabo la misma persona.
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