Cómo medir el valor de los medios ganados

Aprender a medir el valor de los medios ganados es cada vez más importante, ya que los consumidores basan cada vez más sus decisiones de compra en recomendaciones de boca en boca de fuentes confiables o auténticas. Las audiencias Millennial y Gen Z exigen más transparencia de las marcas y buscan otras fuentes para autenticar los verdaderos valores de la marca en los sectores de la moda, el lujo y la cosmética. Estas fuentes pueden variar desde amigos y familiares hasta personas influyentes que siguen en las redes sociales o artículos que leen en blogs de moda o belleza.

Medir el valor de los medios ganados; sin embargo, sigue siendo una lucha. “Las marcas tienden a pensar que los medios ganados son gratuitos, pero en realidad tienen un costo asociado”. dice Arnaud Roy, director de estrategia de Launchmetrics, "Estás pagando por la cobertura, incluso si no es una partida directa en tu presupuesto de marketing".

Piense en los patrocinios de celebridades por un momento, como la colaboración de Zendaya con Tommy Hilfiger . Lo que comenzó como una colaboración paga ha resultado en cantidades masivas de medios ganados; con múltiples publicaciones, personas influyentes y socios minoristas que cubren lanzamientos y eventos de alfombra roja. La marca también puede reutilizar muchos de estos activos en sus propias cuentas de redes sociales para reforzar el impacto comercial general.

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Debido a que hay un costo asociado con estas actividades, los departamentos de marketing y relaciones públicas deben calcular un ROI para mostrar el rendimiento de sus inversiones. En el pasado, se ha confiado en métricas como el equivalente de valor publicitario (AVE) y el valor de medios ganados (EMV), pero ambos tienen sus inconvenientes.

El peligro de confiar en EMV & AVE

"Hasta la fecha, los medios ganados se han basado en matemáticas inestables para demostrar su valor". escribió Collin Colburn en el informe reciente de Forrester , Derive Earned Media's True Value , “Las métricas inexactas o vanidosas [como me gusta, acciones y retweets] les dan a los especialistas en marketing una falsa sensación de éxito, ya que implican erróneamente la intención o asumen todas las tácticas de medios ganadas. llegar a las audiencias previstas”.

AVE se ha considerado durante mucho tiempo el estándar para medir las ubicaciones editoriales en publicaciones impresas. Se calcula multiplicando las tarifas de publicidad por el porcentaje de página que cubre una ubicación editorial. AVE luego asigna una cantidad monetaria por el valor que ganó una parte de la cobertura. Este método es muy preciso para las ubicaciones impresas , pero la falta de tarifas publicitarias estandarizadas para los canales digitales dificulta el cálculo de un AVE preciso para las menciones en línea y en las redes sociales.

Las métricas inexactas o vanidosas [como me gusta, acciones y retweets] dan a los especialistas en marketing una falsa sensación de éxito, ya que implican erróneamente la intención o asumen que todas las tácticas de medios ganadas llegan a las audiencias previstas.

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Como resultado, muchos especialistas en marketing recurrieron a EMV como una forma de calcular el ROI para las redes sociales y en línea. Desafortunadamente, no existe un enfoque estandarizado ni un criterio definitivo para calcular el EMV. Las metodologías generalmente se basan en impresiones y/o participación; y aunque algunas empresas aprovechan las tarifas de los medios, no todo el mundo lo hace , lo que es especialmente arriesgado. Asignar un valor en dólares sin incorporar una tasa de referencia exagera los números y no permite que las marcas correlacionen los resultados con las inversiones de marketing reales o el impacto comercial.

Además, las metodologías AVE y EMV rara vez incorporan la calidad del contenido al definir valores que también pueden inflar demasiado los números. Los factores de calidad, como el contenido de la imagen, la cantidad de marcas mencionadas y la cantidad o tipo de hashtags, pueden afectar significativamente el valor general de la cobertura.

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Por ejemplo, las publicaciones con #regalo suelen tener altos niveles de participación, pero a menudo son las mismas personas las que comentan varias veces mientras etiquetan a diferentes amigos. Un obsequio reciente de @Tezza generó más de 6 000 comentarios, mientras que otras publicaciones del mismo período generaron un promedio de 350 comentarios. Si bien los obsequios son una excelente manera de atraer nuevas audiencias y seguidores, el valor final de los medios debe ajustarse para compensar un ROI poco realista.

El auge del valor de impacto mediático

Con la línea entre los medios pagados, propios y ganados cada vez menos definida y las marcas que emplean tácticas de marketing multicanal para conectarse con los consumidores, es más importante que nunca aprovechar una metodología de medición unificada, como Media Impact Value.

Media Impact Value es un algoritmo patentado que está finamente ajustado a las especificidades de la moda, el lujo y los cosméticos (FLC) y ha sido escrito por líderes de la industria, incluidos Vogue , WWD Beauty y The Wall Street Journal . MIV ha sido capacitado en tasas de medios reales y más de 5 años de datos de campaña específicos de FLC y analiza más de 100 atributos diferentes , incluida la calidad del contenido y la autoridad de la fuente, para brindar una métrica altamente precisa.

MIV le permite asignar un valor monetario real a las estrategias de marketing impresas, en línea y en las redes sociales para calcular el ROI. También le permite comparar el rendimiento de sus diferentes estrategias e inversiones de marketing, incluidas las relaciones públicas, el respaldo de celebridades, el marketing de influencers, el marketing de socios minoristas y los medios propios.

Aquí hay una pequeña hoja de trucos para ayudarlo a comprender la diferencia entre estas tres metodologías de medición:

Haga clic aquí para obtener más información sobre cómo medir el valor de los medios obtenidos y calcular el impacto de las contribuciones de marketing al valor de la marca.

*MIV es una marca registrada en la Unión Europea.