Entrevista con Matthew Brown: SMX East Sneak Peak y manual de datos estructurados

Los datos estructurados y la web semántica son, según los nerds, uno de mis temas favoritos de SEO. La búsqueda está evolucionando ante nuestros ojos, no solo para descubrir recursos que respondan a nuestras preguntas, sino también para responder nuestras propias preguntas, a través de mecanismos de estilo de respuesta instantánea como Knowledge Graph.

Estoy prácticamente transportado al puente del Starship Enterprise. Mi mano está entrelazada con mi rompecorazones preadolescente Wesley Crusher. Estamos a 0,2 años luz de la luna de Galacia a donde nos dirigimos para nuestra luna de miel. Le ordeno a Computer que calcule el pronóstico del tiempo cuando lleguemos. :D

Volviendo a la realidad, Google se ha vuelto muy bueno analizando datos estructurados para ofrecer respuestas directamente en la búsqueda. Los especialistas en marketing tienen una gran oportunidad de destacarse en la búsqueda y proporcionar información extremadamente valiosa a los usuarios de la web. Tanto si ha estado siguiendo el crecimiento de la web semántica a lo largo de los años como si acaba de empezar, debe conocer a Matthew Brown.

Matthew tiene experiencia en datos estructurados del lado de las grandes publicaciones. Fue director de estrategia de búsqueda en el New York Times y co-fundador de la empresa de consultoría SEO de la compañía de medios Define Search Strategies. En su empresa AudienceWise, coordina la estrategia de búsqueda y el desarrollo de audiencias en los editores de Fortune 500, las grandes empresas de comercio electrónico y las nuevas empresas emergentes.

En conferencias como SMX East (¡nuestro calendario de blogs en vivo aquí!), Matthew es el tipo de referencia para las sesiones de datos estructurados. Tiene un raro toque gentil para explicar la súper técnica. Es por eso que, si tiene algún interés en comprender la oportunidad del marcado estructurado en su comercialización y está asistiendo a SMX East, querrá asistir a sus sesiones:

• Esquema 101: Por qué importan los nuevos metadatos (#smx #21C)
• Respuestas directas y el gráfico de conocimiento: ¿amigo o enemigo? (#smx #24C)

Antes del programa de la próxima semana, le pedí a Matthew que respondiera algunas preguntas sobre cualquier vacilación que una empresa pudiera tener al acercarse a las oportunidades de datos estructurados para que los especialistas en marketing podamos educar mejor a nuestros clientes sobre esta emocionante próxima frontera.

1. Schema.org, Open Graph, datos estructurados: estos constituyen la próxima frontera en el marketing de búsqueda. Sin embargo, una nueva frontera siempre es un poco intimidante de abordar, y palabras como "semántica" son especialmente aterradoras para la multitud tecnológica menos avanzada. ¿Qué consejos puede ofrecer a los especialistas en marketing que desean presentar a las empresas las oportunidades de los datos estructurados?

Los especialistas en marketing ahora tienen un grupo sólido de artículos introductorios a los que pueden hacer referencia cuando se aplica la situación. Por ejemplo, si está consultando con un editor sobre AuthorRank o cómo implementar rel=author, AJ Kohn lo tiene cubierto. Mike Arnesen acaba de escribir un excelente artículo sobre AuthorRank en el blog de SEOMoz. ¿Necesita ponerse al día sobre la implementación de Schema.org y cómo Google trata el marcado? Google tiene excelentes preguntas frecuentes que actualizan según su visión actual del vocabulario. Creo que leer un par de horas de conceptos básicos sobre qué es el marcado de datos estructurados, cómo Schema.org es solo un vocabulario de marcado y una introducción al Open Graph Protocol que usa Facebook es una excelente introducción para cualquier vendedor que intente familiarizarse con el lo esencial.

Mi recomendación general para los especialistas en marketing es que presten mucha atención a qué marcas específicas están generando fragmentos enriquecidos en sus nichos específicos y que basen sus recomendaciones o estrategia de implementación en esos datos. Puede obtener mucha información ejecutando una hoja de cálculo de estas observaciones. En AudienceWise, dedicamos más tiempo de consultoría a ayudar a los editores a diseñar una estrategia coherente para los datos estructurados y la web semántica. Como siempre, los recursos de desarrollo son finitos y debe abordar primero las mejores oportunidades.

Muchas de las conferencias de búsqueda ahora dedican al menos una o dos sesiones a datos estructurados y Schema.org. Si asiste a SMX East, venga a estas sesiones y tendrá una idea mucho mejor de cómo funcionan los datos estructurados y lo último sobre cómo los motores de búsqueda y las redes sociales los están incorporando en sus resultados.

2. Tienes antecedentes en la industria editorial. Los datos estructurados, como el marcado de autoría, son especialmente útiles para los editores. Creo que todas las empresas y marcas en estos días pueden ser editores. ¿Cuándo tiene sentido que una empresa implemente el marcado de autoría?

Creo que es una idea que vale la pena considerar incluso si solo está lanzando un blog de una sola persona en su sitio de comercio electrónico. En este momento, tendemos a medir el éxito de la autoría con la métrica de "¿Obtengo una miniatura del autor en los resultados de búsqueda?". Obviamente, esa es la mayor recompensa en este momento, pero como se sugiere en los artículos a los que vinculé anteriormente, Google está tratando de establecer AuthorRank a largo plazo. Esto significa que vincular lo que publica con las conexiones establecidas de quién es usted y lo que contribuye debería aumentar su confianza con Google, Bing y Facebook.

Desde un punto de vista más amplio, esta es una forma en que Google está tratando de protegerse contra su dependencia de clasificar sitios y contenido basándose únicamente en los enlaces y la relevancia de las palabras clave. Te guste o no, necesitarás cada vez más 'mostrar tu ID' para clasificar el contenido en los próximos años.

3. Todos quieren aprovechar Facebook para sus negocios en estos días. Facebook Open Graph: ¿quién necesita estar mirando esta oportunidad?

Si está ejecutando un blog de una sola persona en Blogger, tal vez pueda omitir esta respuesta. Definitivamente, todos los demás deberían al menos considerar cómo aprovechar la integración social en su sitio web o aplicación. Se me encendió la bombilla cuando escuché a Mat Clayton de Mixcloud hablar en Mozcon en 2011. Aquí está su presentación sobre integración social. Es un poco confuso sin escucharlo hablar, pero la esencia es que al conectar su sitio o aplicación con personas que usan Facebook, puede capturar un flujo de tráfico muy bueno. Aquí hay un estudio de caso convincente que ilustra la conexión de Tumblr con Open Graph. Al acceder a la línea de tiempo y al ticker de Facebook, estás impulsando un canal muy sólido.

La parte de optimización entra en juego al asegurarse de que las etiquetas Open Graph se utilicen en su sitio para títulos, descripciones e imágenes. Piense en esto como una optimización de conversión para su contenido dentro de Facebook, o algo similar a cómo hemos estado usando títulos y descripciones META para SEO. El siguiente nivel es determinar si existe o no una estrategia de Facebook en torno a las acciones para su sitio. ¿Tiene algo que los usuarios puedan 'escuchar', 'cocinar' o 'ver'? Piense en cómo los servicios como SocialCam explotaron en Facebook al permitir que los usuarios de Android compartan y vean videos y promuevan que esa actividad se publique en Facebook.

En cuanto a la posibilidad de búsqueda en Facebook y Open Graph, Ian Lurie escribe un artículo inteligente sobre por qué puede ser mejor ignorar la búsqueda de Facebook en este momento. Ian probablemente tenga razón, pero soy un especulador de marketing y me gusta obtener la ventaja de ser el primero en las áreas de marketing de gran crecimiento en lugar de esperar a que nuestra industria valide. Eso significa dar un salto en la implementación de etiquetas de Open Graph, crear autoridad en el ecosistema de Social Graph y evaluar cómo la búsqueda y la publicidad difieren en las redes sociales frente a las búsquedas. Si quieres entrar en esta categoría, es clave prestar atención a Social PPC y todo lo que dice Marty Weintraub sobre la psicografía.

4. Ha recomendado que los vendedores en línea presten atención a las nuevas fuentes de datos y esquemas a medida que estén disponibles para que pueda ser el primero en ofrecer aplicaciones útiles y presentaciones de datos. ¿Dónde deberíamos buscar este tipo de cosas disponibles? ¿Puedes darnos algún consejo para hacer una lluvia de ideas sobre nuevas presentaciones creativas de datos para tu audiencia?

Para Schema.org, querrá marcar la página Propuestas de Schema.org del W3C. Ocasionalmente, algo llega a la página del blog del sitio web Schema.org, pero es raro. Esta es también la forma de dar retroalimentación a los organizadores antes del lanzamiento de una extensión de vocabulario específica. Para muchas verticales, querrá saltar a un nuevo marcado específico tan pronto como se lance. La teoría obviamente es 'primero en fragmentos enriquecidos' significa 'mejor CTR' significa 'más enlaces'. Otra buena fuente a seguir es http://www.semanticweb.com, que es el blog de noticias de factor para el sector de la tecnología semántica.

Si está entrando en el juego de la presentación de datos, un buen primer recurso es la Guía de visualizaciones de datos del comercializador de contenido, de Jon Cooper. Este es un buen marco para desarrollar presentaciones de datos y encontrar fuentes de datos. El W3C también tiene una buena página sobre datos abiertos vinculados disponibles públicamente. Ponerse en marcha con estas fuentes de datos es un poco empinado, pero adquirir habilidades de datos será cada vez más esencial para los buenos vendedores en el futuro. Hay una gran cantidad de datos abiertos disponibles todos los días que forman el concepto de la web semántica, y estoy muy interesado en la tecnología que hay detrás.

5. Cuando estuve en SES San Francisco a principios de este año, tomé estas notas durante un discurso de apertura con Matt Cutts:

“Knowledge Graph es el intento de Google de hacer que la búsqueda sea más rápida. Han agregado resultados para consultas como [faros de California] y [películas de Tom Cruise]. El grupo de Matt solía ser 'calidad de búsqueda' y ahora es 'conocimiento de búsqueda' porque eso es lo que están tratando de ofrecer”.

El Knowledge Graph relativamente nuevo de Google es el tema de una sesión suya. Como tecnólogo y comercializador, ¿qué significan para usted los comentarios de Matt? ¿Cómo afectan las respuestas directas previstas en la búsqueda a la forma en que se realizan los negocios en línea?

Google claramente se ha estado moviendo en esta dirección durante años, comenzando con la inclusión de cosas como conversiones de distancia y medidas en la parte superior de los resultados de búsqueda. Knowledge Graph es otro paso adelante al incluir datos semánticos que han acumulado en los resultados de búsqueda en lugar de enviar a los usuarios a sitios web. Definitivamente está a un paso de la verdadera definición de 'motor de búsqueda' y más hacia un portal de contenido. Aunque este es otro desafío que Google está poniendo frente a los editores y vendedores web, me imagino que muchos usuarios verán esto como un desarrollo positivo.

Creo que los días están contados para las estrategias de vista de página en torno a consultas que se muestran fácilmente en lugares como Knowledge Graph. Por ejemplo, la competencia anual en torno a ¿A qué hora es el Super Bowl? es probable que sea una oportunidad fácilmente aplastada por los resultados semánticos. Google sabrá exactamente qué significan las búsquedas con la entidad 'Super Bowl' y han visto mucho tráfico en torno a esa consulta específica. Juego terminado.

En el lado positivo, creo que Google abrirá las fuentes de lo que aparece en los resultados de Knowledge Graph. Estoy observando atentamente qué fuentes incluyen actualmente y qué tipos de marcado de datos están usando esas fuentes. Es interesante que estoy observando muchas marcas de Open Graph incluidas en los resultados de Knowledge Graph, donde podría pensar que dominaría Schema.org. Realmente no hay sustituto para acumular sus propios datos específicos de las verticales en las que está compitiendo.