Cómo las marcas de moda del mercado de masas se adaptan a la realidad poscovid
Publicado: 2020-07-07Desde el estallido de Covid, la mayoría de las industrias de lujo, moda de mercado masivo y belleza han experimentado cambios significativos. Con el consumo detenido durante algunas semanas y las tiendas cerradas temporalmente, hubo una desaceleración generalizada. Ahora, las tiendas están comenzando a reabrir y los consumidores están ansiosos por volver a comprar y disfrutar de la nueva normalidad.
El cambio de mentalidad de los consumidores también impulsó el desafío para las marcas de moda del mercado masivo de mantener la lealtad del cliente y sobrevivir durante un período incierto.
En nuestro último informe Restablecimiento de marketing: las voces que afectan el desempeño de la marca después de la COVID-19 , descubrimos que los clientes ya no buscaban contenido para alimentar el escapismo, sino que estaban en casa y buscaban información para comprender lo que estaba sucediendo en todo el mundo. La pregunta ahora es cómo será el futuro de la industria y qué tipo de estrategias de marketing le darán forma. Aunque nadie puede anticiparlo, los datos más recientes de Launchmetrics de antes, durante y en la etapa inicial del período de recuperación posterior nos permiten pronosticar ciertas predicciones.
En este artículo, analizamos las Voces y las estrategias que han contribuido a activar la atención del cliente, mantener una comunidad en línea y mantener la relevancia de marcas como H&M, Scotch & Soda y Gina Tricot .
H&M
En el primer trimestre de 2020, el gigante de la moda sueco mantuvo un valor de impacto de medios de alto rendimiento, generando $ 395,2 millones en MIV, un aumento significativo del 21% en comparación con los primeros tres meses de 2019. En las intensas semanas de confinamiento en marzo, su MIV se mantuvo fuerte: $ 109 millones en 2020 frente a $ 89 millones en el año anterior durante los mismos meses. La mayor parte del valor fue generada por Media (+12% de aumento) e Influencers de nivel medio (+6% de aumento).
Una de las menciones más importantes fue un video de YouTube de Ellen Min y Brian Li y su versión de baile de K-Pop 'WANNABE' de ITZY con 8 atuendos diferentes que incluyen ropa exterior de H&M y camisas blancas. El video se publicó el 14 de marzo y generó $430K en MIV en la primera semana de confinamiento en Europa, con más de 32 millones de visitas.
En abril, los medios propios de las marcas a través de Instagram generaron el MIV más alto de $ 323K con la publicación que celebra el verano y las amistades, invitando a los usuarios a etiquetar a alguien que extrañan.
Ver esta publicación en InstagramEstamos contando los días hasta que podamos pasar el rato con nuestros mejores amigos. ¡Etiqueta a alguien que extrañas! @anitaxjane @chloevero #HM
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En mayo, solo una imagen de la sala de exposición con nuevos vestidos de verano valió $ 322K , prueba de que el contenido oportuno identificable siempre es clave:
Ver esta publicación en InstagramNuestros vestidos de primavera están colgando apretados. #HM #EnCasaConHM
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Scotch & Soda
La empresa de moda holandesa de mercado masivo de 35 años ha estado en las noticias últimamente, todo por razones positivas durante Covid. Sus máscaras faciales no médicas "Estoy sonriendo" se lanzaron en las primeras semanas de encierro y tenían como objetivo beneficiar a The Hunger Project , una organización global sin fines de lucro comprometida con el fin sostenible del hambre en el mundo.
Ver esta publicación en InstagramPractique el distanciamiento social y manténgase seguro... con un estampado de arcoíris adicional para ayudarlo a vestirse a la perfección #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
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La marca también ha lanzado productos de arcoíris para celebrar el espíritu del Mes del Orgullo, un movimiento muy reconocido por la prensa y la comunidad LGBTQ.
Media fue la voz que creció hasta un 21% en MIV en comparación con el año anterior para la marca, todo gracias a las historias de Instagram e iniciativas sociales como estas. El MIV total de la marca en el primer trimestre de 2020 superó los $5 millones.
Gina Tricot
Gina Tricot es una cadena de moda con sede en Suecia que "ofrece moda emocionante y femenina a mujeres en más de 30 países". La marca ha centrado su estrategia central durante los últimos meses en Mega Influencers y Mid-Tier Influencers conocidos local y mundialmente. La evolución del MIV puede ser menos significativa con respecto al año anterior, con un aumento del 6% de $4,6 millones a $4,9 millones ; sin embargo, ha demostrado que la estrategia de asociarse con tipos específicos de personas influyentes funciona bien.
Su colección de ropa para el hogar fue impulsada a través de una colaboración con la influencer sueca All-Star Janni Olsson Deler , residente de Mónaco con 1,3 millones de seguidores que emula la voz de la audiencia joven e interesada en la moda de la marca.
La campaña Self Care titulada #ginamyway se promocionó a través de su publicación y resultó en el MIV más alto, más de $ 90K en marzo, llegando a 1.4 espectadores.
Ver esta publicación en Instagram¡¡La campaña Self Care que filmé junto con @ginatricot finalmente está en vivo!! Ahora vivo con esta ropa cuando estamos en casa… Y no podría estar más orgullosa, he estado comprando en Gina Tricot desde que era una adolescente y ahora soy la cara de su campaña. ¡Vea toda la campaña en su sitio web! ️ #ginamyway
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En abril, la marca colaboró con Victoria Tornegren , quien se autodenomina “mami sueca, influenciadora de la moda y los viajes”, para promocionar la minicolección para adultos y niños utilizando nuevamente el hashtag #ginamyway. La publicación resultó en $50K en MIV y más de 30K me gusta.
Ver esta publicación en Instagram¡Y la campaña está en vivo! Muy orgulloso de anunciar que nosotros (¡mi pequeña familia y yo!) somos los rostros de la nueva mini colección de @ginatricot. ¡Ya está disponible en tiendas seleccionadas y en línea! Mira mi historia para ver más y también para obtener un 15 % de descuento #ginamyway #ginamini
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El control sobre su propia historia y el uso tanto de medios propios como de voces influyentes durante el Covid parece clave para cada una de las marcas de moda del mercado masivo mencionadas. Nuestro informe de reinicio de marketing sacó a la luz que en tiempos difíciles, mantener el valor de la marca es fundamental y, a medida que cambia el panorama, los consumidores buscan historias e información identificables. El cambio significativo en el rendimiento de las Voces específicas observadas lo demuestra aún más, por lo que comprender el papel que desempeñan es crucial para construir estrategias de reinicio exitosas.
