El equipo de Masonite y la nueva realidad de la marca

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Conoce a Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, vicepresidenta sénior y directora de marketing de Masonite, ha pasado su carrera creando marcas en grandes empresas como Microsoft y Oracle. Actualmente está abordando la evolución de una marca de 100 años, Masonite, y cambiando el significado de las puertas para los consumidores.

*El siguiente contenido ha sido adaptado del podcast Movers and Shakers de V12, que se puede encontrar aquí.

El equipo de Masonite y la nueva realidad de la marca

Anders: ¿Cómo se compone tu equipo a medida que lo creaste para cumplir con la nueva realidad de tu marca? ¿Hay personas con experiencia en puertas y materiales de construcción? ¿Cómo se ve el equipo hoy?

Jennifer: Diría experiencia en creación de suministro, experiencia en marketing de canal, experiencia en marketing minorista, experiencia en operaciones de marketing, experiencia en comunicaciones externas. Ya sabes, realmente tomar personas que probablemente sean las mejores en su industria y enseñarles esta industria. Los principios son en gran medida los mismos, por lo que es muy similar.

Cuando trabajaba en una de las agencias, uno de mis clientes era Pillsbury. Hace mucho tiempo, no puedo decir que ahora sepa nada sobre su estructura, pero tenían marketing de consumo y marketing de clientes.

Iban a por cualquiera que comiera, que es todo el mundo, y luego a los minoristas que pudieran vender sus productos. Siempre quieres que ese matrimonio perfecto suceda. Entonces, si piensas en un evento importante, como el domingo del Super Bowl y tienes a todos tus amigos allí. Pillsbury estará comercializando artículos de comida del domingo del Super Bowl y los minoristas se asegurarán de que esa comida esté en la parte delantera de la tienda. Entonces, cuando entras, dices: "Oh, voy a hacer ese artículo para toda mi familia". Porque eso está sucediendo, y creo que es muy similar en lo que respecta a lo que estamos haciendo aquí en Masonite. Entonces, cuando pienso en las personas que estoy contratando, quiero personas que tengan ese tipo de procesos de pensamiento y miren los desafíos que tenemos hoy y piensen en nuevas formas de abordar los desafíos.

Anders: Efectivamente. Bueno, uno de esos desafíos puede ser, o puede haber sido al principio, cómo asigna los valiosos dólares de marketing de Masonite para todos estos diversos fines. Tengo curiosidad acerca de cómo ha cambiado el gasto o la influencia del cliente en el presupuesto a medida que ha adoptado este nuevo modelo.

Jennifer: Absolutamente estamos invirtiendo más en actividades de marketing de tipo directo al consumidor. Diría que para nosotros ha sido una gran prueba y estrategia de aprendizaje. Ya sabes, ver qué funciona y qué no, porque estamos probando cosas que realmente no hemos probado antes como empresa.

Pero también diría que la otra cosa en la que nos enfocamos, y nos reímos de esto todo el tiempo, es el orden de las operaciones.

Ya sabes, hay una ecuación matemática para el orden de las operaciones, y es muy fácil decir que hay muchas cosas geniales que podemos hacer. Nos fijamos en el orden en que deben hacerse, para gastar correctamente y entender realmente el resultado final que estamos buscando. Desde una perspectiva de marketing, descubrimos el objetivo y nos mantenemos muy enfocados en eso porque es muy fácil perderse en las actividades. Me gusta asegurarme de que siempre estemos muy enfocados en nuestros objetivos para que sepamos lo que estamos tratando de impulsar. Y el objetivo es el objetivo comercial, por cierto.

Anders: Exacto. Nuestro equipo también lidia con esto y tuvimos que crear un sistema de KPI que analizamos y que tienen que ver con el resultado comercial. Entonces, ¿está mirando un tablero de marketing o un conjunto de medidas que utiliza para realizar un seguimiento de su progreso en este sentido?

Jenifer: Absolutamente. Desde la perspectiva del panel de CMO, estoy mirando absolutamente cuáles son los objetivos comerciales que estoy tratando de impulsar. Eso no es algo que compartiré específicamente, pero hay cinco cosas realmente clave que me importan y las pregunto todo el tiempo. Y si no está cambiando, entonces quiero profundizar más en las actividades en las que nos estamos involucrando para hacer eso.

Por ejemplo, ayudar a las personas a restablecer objetivos. Me senté durante dos horas con un par de personas en el equipo y realmente hablamos sobre cuál es el objetivo que estamos tratando de impulsar aquí y cómo nos aseguraremos de lograrlo. Porque la otra cosa que quiero que la gente entienda es que hay un pueblo entero de gente aquí. Es una gran empresa. Hay muchas personas que pueden involucrarse para hacer el trabajo. ¿Estamos involucrando a todos los que deberían hacer el trabajo y desempeñar el papel que deben desempeñar?

Usando mi analogía deportiva de mariscales de campo, si estoy mirando al coordinador ofensivo, ¿están todos preparados para la jugada que necesitan ejecutar y hacerlo en el orden en que deben hacerlo?

Anders: Esto es interesante. ¿Ha cambiado el papel del marketing en la cultura de Masonite? Estás hablando de llegar a varias partes de la empresa. Porque creo que probablemente sea muy fácil para el remarketing B2B simplemente estar allí. Correcto, y no tiene mucho compromiso con el resto de la empresa. ¿Tu marketing está evolucionando?

Jennifer: Está evolucionando absolutamente. Sucedería en cualquier empresa que realmente esté cambiando la forma en que piensa acerca de su compromiso con diferentes audiencias. Como resultado, el equipo de marketing ha crecido. Diría que nuestro enfoque principal, si piensas en la audiencia que realmente ha estado en el canal durante mucho tiempo y ahora cambia a lo que parece o no está en el canal. Es un gran cambio cultural para el negocio y es algo que requiere, desde una perspectiva de marketing interno, que realmente estemos trabajando duro para comunicar lo que estamos haciendo de manera diferente.

No es fácil. Debo admitir que los especialistas en marketing son los peores en la comercialización de lo que hacen internamente. Quiero decir, nos estamos esforzando mucho para ser buenos en eso porque realmente nos gusta la otra parte, y no queremos hacer esta parte, pero es una parte realmente clave para tener éxito en hacer el cambio cultural. Lo admito, es lo más difícil, y es lo que voy a trabajar más tiempo para poder hacerlo bien.

Anders : Bueno, seguro. Y creo que tener esos KPI basados ​​en el negocio probablemente te permita comunicarte en igualdad de condiciones con cualquiera de los otros líderes de departamento.

Jennifer: Con los otros líderes empresariales, absolutamente.

Pero, cuando hablamos de la segmentación de la audiencia que hacemos en marketing para hacer crecer nuestro negocio, debe hacer el mismo nivel de segmentación de la audiencia dentro de una empresa para comprender qué mensajes necesita comunicar, a quién y por qué. Entonces, ¿por qué el marketing es valioso para un vendedor y por qué el marketing es valioso para un líder empresarial? ¿Por qué es valioso el marketing para usted? Y el equipo de relaciones con los inversionistas, ¿por qué el marketing es valioso para todos y las operaciones, cualquiera que esté trabajando en nuestras plantas y fabricando nuestras puertas? Hay una parte importante de lo que están haciendo que realmente crea la experiencia del cliente que existe hoy. Entonces, ¿cómo trabajamos juntos para crear esa experiencia para nuestros clientes?

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