¿Marketing para australianos mayores? He aquí por qué (y cómo) debería hacerlo
Publicado: 2020-01-01Comencemos con algunas matemáticas simples:
Según ABS , la población actual de Australia supera los 25 millones. Para 2020, el 16,1% de la población tendrá 65 años o más, lo que suman 4 millones en total.
Las personas mayores constituyen una parte importante del mercado de consumo. Sin embargo, muchas empresas australianas suelen ignorar el marketing dirigido a las personas mayores.
Cuando se trata de marketing, las empresas suelen hacer de los clientes más jóvenes su principal prioridad. Pero no es sensato ignorar el gran y creciente número de personas mayores.
Sin embargo, no se trata solo del número. Las personas de 65 a 74 años tienen significativamente más riqueza que el resto de los grupos de edad. Esto no es sorprendente ya que han tenido toda una vida para lograrlo. Además, según AIWH , el 13% de las personas mayores de 65 años todavía están en la fuerza laboral.
Los baby boomers poseen más propiedades que los otros grupos de edad. La tasa de propiedad de vivienda entre los diferentes grupos de edad en Australia se proporciona a continuación: (datos de 2016)
- Edad 65+: 82%
- 55 – 64: 78%
- 45 – 54: 72%
- 35 – 44: 62%
- 25 – 34: 44%
El Informe anual del DHS (2018) muestra que alrededor del 61 % de los adultos mayores en Australia reciben una pensión completa. La cantidad total de dinero de pensión recibida por el grupo demográfico de más de 65 años por año fue de más de 44.600 millones de dólares australianos en 2017-18.
Es obvio que los australianos mayores tienen más activos y mayores ingresos discrecionales que el resto de la población. Por lo tanto, vale la pena considerar seriamente el marketing para personas mayores para cualquier negocio.
¿Por qué debería probar el marketing para personas mayores?
1. Tienen más poder adquisitivo
En promedio, los australianos mayores de 65 años tienen los medios para gastar significativamente más que otros grupos de edad, en particular las generaciones más jóvenes. Están libres de gastos relacionados con el trabajo, no necesitan gastar dinero en sus hijos y, por lo general, ya han pagado su hipoteca.
Según el informe de bienestar financiero de 2018 de RMIT y ANZ, los australianos mayores tienen una mejor estabilidad financiera que el resto de la población.
Las personas mayores no son tan anticuadas como crees. Están ansiosos por ponerse al día con la generación más joven. De la misma manera, buscan automóviles, ropa y renovaciones en el hogar; tener interés en viajar, salir a comer e ir al cine. También están preocupados por la salud y el estado físico.
Sin mencionar que hoy en día están gastando en teléfonos móviles, computadoras y otros productos tecnológicos.
2. Tienen una amplia gama de intereses
Las personas mayores no son tan anticuadas como crees. Están ansiosos por ponerse al día con la generación más joven. De la misma manera, buscan automóviles, ropa y renovaciones en el hogar; tener interés en viajar, salir a comer e ir al cine. También están preocupados por la salud y el estado físico.
Sin mencionar que hoy en día están gastando en teléfonos móviles, computadoras y otros productos tecnológicos.
3. La demografía de personas mayores está creciendo
Se prevé que el número de personas en el grupo de edad avanzada siga aumentando en el futuro. El siguiente gráfico (a partir de datos de ABS) muestra cómo la proporción de personas mayores de 65 años en la población seguirá creciendo en las próximas décadas.
La esperanza de vida de los australianos mayores está aumentando. Los hombres australianos ahora viven más que cualquier otro país del mundo. Las mujeres también lo están haciendo bien; actualmente segundo en el ranking, detrás de Suiza.
¿Cómo debe comercializar a las personas mayores?
El marketing para personas mayores debería ser mucho más que usar fuentes más grandes e imágenes de personas mayores. De hecho, estereotipar a las personas mayores como personas mayores e indefensas es el error clave que tienden a cometer los especialistas en marketing.
La gente tiene una actitud completamente diferente sobre el envejecimiento en estos días. Las personas de más de 65 años no quieren sentirse excluidas o ser consideradas retroactivas. Por lo tanto, su publicidad debe ser más inclusiva, optimista y moderna.
Aquí hay algunos puntos a tener en cuenta:
1. Conoce a tus clientes potenciales
Los australianos mayores de 65 años no se ven a sí mismos como "personas mayores". Están interesados en varios productos, incluidos los dirigidos a consumidores más jóvenes. Reúna datos sobre su grupo objetivo antes de comenzar a comercializar para personas mayores. No debe simplemente suponer lo que quieren los clientes mayores o qué tipo de anuncios resuenan con ellos.
El informe minorista del Commonwealth Bank muestra que la mayoría de los australianos mayores, especialmente los hombres, piensan que la calidad es más importante que el precio. Para las mujeres mayores, el precio sigue siendo un factor crucial en las decisiones de compra. Sin embargo, estos comportamientos pueden superponerse y variar según el tipo de producto que esté vendiendo.
2. Haz que tus anuncios sean inclusivos y multigeneracionales
Los anuncios multigeneracionales se centran tanto en los clientes mayores como en los más jóvenes. Este es un ejemplo de la campaña publicitaria de Marcedes de 2017:
Hay una razón práctica por la que Mercedes eligió centrarse tanto en un boomer que envejece como en su hijo millennial. En los EE. UU., el 88 % de los llamados autos “jóvenes” en realidad los compran personas de mediana edad.
La situación es similar en Australia. Sin embargo, a menudo vemos anuncios de teléfonos inteligentes y autos deportivos, por ejemplo, dirigidos solo al grupo de edad de 18 a 35 años. La industria del marketing está tan sesgada por la edad que solo el 4.7% de los anuncios en Australia muestran a personas mayores.
3. Evite los estereotipos. Usa un tono moderno y optimista en su lugar.
Un informe reciente de RMIT/SBS muestra que los australianos mayores se sienten ignorados por la mayoría de las empresas. Las grandes marcas parecen estar obsesionadas con los clientes más jóvenes. Y cuando se centran en las personas mayores, los anuncios a menudo no dan en el blanco.
Por ejemplo, aquí hay un anuncio reciente de la Comisión de Turismo de Australia Meridional. El anuncio presenta a un anciano solitario en varios lugares turísticos de Adelaida. Al final del anuncio, el hombre comienza a llorar y una voz en off dice: “No sientas lástima por el viejo amigo. Es su maldita culpa que no haya visitado Adelaida antes.
La campaña publicitaria provocó protestas en las redes sociales, donde la gente la criticó por ser condescendiente y sin gracia.
Por otro lado, aquí hay un excelente ejemplo de Nike. Generalmente no asocias la marca Nike con los adultos mayores. Pero mire cómo encontraron una manera de asociarse con los clientes mayores, rechazando el estereotipo.
4. Usa una combinación de canales publicitarios
Las compras en línea están aumentando a un ritmo mayor entre los pre-boomers y los baby-boomers que entre las generaciones más jóvenes. Pero según Commonwealth Bank Retail Insights, solo el 7% de los australianos mayores prefieren comprar en línea.
Eso no significa que la conveniencia de las tiendas en línea no atraiga a clientes mayores. El 51% de ellos investiga y compara precios antes de comprar un producto. Uno puede comenzar su viaje de compras en su sitio de comercio electrónico y finalmente comprar el producto en su tienda física.
Cuando compran productos en línea, los clientes mayores tienen menos expectativas con respecto al servicio de entrega y las características de la tienda en comparación con otros.
Para captar el mercado de personas mayores, debe utilizar una combinación de marketing en línea y fuera de línea. Esto también se conoce como marketing multicanal.
En el marketing multicanal, la coherencia es fundamental. El 59% de los baby boomers mencionaron la consistencia de los precios como un factor importante que afecta las decisiones de compra. Desafortunadamente, el 75 % de los minoristas australianos no mantienen precios constantes en todos los canales de marketing.
Aquí hay algunos canales que debe considerar para la comercialización a las personas mayores:
1. Marketing por correo electrónico:
Los correos electrónicos pueden estar perdiendo popularidad entre los Millenials, pero aún prevalecen entre las generaciones mayores. Una encuesta de 2018 muestra que el 87% de los australianos mayores de 70 años usan el correo electrónico con regularidad.
2. Anuncios en periódicos:
Un informe reciente de Roy Morgan muestra que el 76,9% de los australianos (mayores de 14 años) leen periódicos. Este porcentaje es sin duda mayor entre la población de mayor edad.
3. Anuncios de televisión:
Mientras que la mayoría de los grupos de edad miran cada vez menos televisión abierta, las personas mayores miran más. El 95% de ellos ve la televisión. Por lo tanto, los anuncios de televisión son una excelente manera de llegar a los consumidores mayores.
4. Comercialización por catálogo:
El catálogo comercial todavía funciona para los consumidores mayores. Aunque la mayoría de la gente lo considera anticuado, muchas personas mayores los encuentran útiles para tomar decisiones de compra.
4. Anuncios en línea:
Los datos de 2015 de la Autoridad Australiana de Comunicaciones y Medios muestran que el 79 % de los australianos mayores (más de 65 años) han accedido a Internet. Esto fue alto en comparación con los EE. UU. (58 %) y el Reino Unido (56 %).
Según un estudio de 2012 de AIMIA, las personas mayores de 65 años pasaban más de 3 horas al día navegando por Internet y eran responsables del 20 % del tráfico total de Internet de Australia. Un estudio más reciente ha demostrado que el tiempo promedio ha alcanzado las 4 horas por día.
A medida que más y más adultos mayores australianos utilizan Internet, los anuncios en línea deben ser una parte esencial de su estrategia de marketing para ellos.
5. Mercadeo en redes sociales:
El 67% de los australianos mayores de 65 años usan las redes sociales (Yellow Social Media Report 2018). De hecho, para el 58% de estos usuarios, consultar las redes sociales es lo primero que hacen por la mañana.
Facebook es la plataforma de redes sociales más popular. En promedio, los adultos mayores australianos acceden a Facebook 17 veces a la semana. Puede que no sea obvio, pero el marketing en redes sociales es una manera fácil de llegar a estas personas.
Las redes sociales más populares para los australianos mayores de 65 años:
1.Facebook
2. Youtube
3. Pinterest
Consejos para hacer marketing a personas mayores a través de las redes sociales
1. El anuncio de Facebook es la mejor manera de llegar a las personas mayores:
Hay más de 1,2 millones de cuentas de Facebook en Australia que pertenecen a personas mayores de 65 años. Facebook le permite elegir el público objetivo (edad, ubicación, etc.) para sus anuncios, de modo que pueda entregar anuncios de manera eficiente a sus clientes previstos.
Aunque a la generación anterior no le importa gastar dinero en productos de calidad, el 49 % de ellos buscan descuentos o regalos cuando te siguen en las redes sociales. Por lo tanto, los anuncios/publicaciones con cupones de descuento u ofertas especiales serán más efectivos.
2. Interactuar con tus seguidores es muy importante:
Responder regularmente a las consultas de los clientes y tener un flujo constante de buenas críticas de personas reales es esencial para ganarse la confianza de los clientes mayores.
Les encantan las respuestas personalizadas y el 13 % de ellos usa las redes sociales para seguir a sus marcas favoritas. El 74% posiblemente cambiará su opinión sobre un negocio/marca si el negocio responde bien a las malas críticas.
3. Concéntrese en las características del producto en lugar de las campañas virales:
El 16% de los mayores utilizan las redes sociales para investigar productos o servicios antes de comprarlos. A diferencia de las generaciones más jóvenes, este grupo demográfico no responde bien a las exageraciones. Si está comercializando para personas mayores de 65 años, concéntrese en anuncios claros que describan la facilidad de uso del producto, no su "genialidad".
Los principales sectores de marketing para adultos mayores australianos en 2020
El cuadro a continuación muestra en qué gastan su dinero los australianos de 65 a 74 años:
A partir de este gráfico, está bastante claro lo que buscan comprar los australianos mayores. Estos son los sectores del mercado que están funcionando bien con los australianos mayores de 65 años:
1. Alimentos y bebidas
Los australianos mayores gastan la mayor parte (alrededor del 18 %) de su dinero en alimentos y bebidas. Un 2,5% adicional se gasta en la compra de alcohol. Las personas mayores no solo compran comida para ellos mismos. Muchos (alrededor del 19%) de ellos hacen compras de alimentos para su familia.
Desafortunadamente, los alimentos destinados a las personas mayores cuentan con ingredientes poco aventureros. Estos a menudo, de forma intencionada o no, recuerdan a los clientes mayores sobre su delicada salud.
2. Recreación
Las personas mayores buscan más activamente actividades recreativas. Por ejemplo, participan en deportes como el golf. Según un informe de 2019 de SportAus, el 19,7 % de los jugadores de golf tienen 65 años o más.
3. Viajar
Según un estudio de la empresa de medios australiana Macquarie, el 39 % del gasto total en viajes proviene de personas de 55 a 69 años. Entre 2013 y 2018, la cantidad de personas mayores de 65 años que viajan al extranjero ha aumentado en más del 80 %. Además, National Seniors informa que los baby boomers suelen tomar vacaciones más prolongadas en comparación con otros grupos de edad.
4. Vivienda y bienes inmuebles
Los australianos mayores gastan una cantidad significativa (más del 20 % de sus ingresos) en costos relacionados con la vivienda. Aparte de los bienes raíces, están interesados en la renovación del hogar, muebles, artículos para el hogar, etc.
5. Salud y productos farmacéuticos:
Los australianos de 65 a 74 años gastan el 8,2% de su dinero en atención médica y salud. Son más conscientes de la salud que antes. También tienen una condición de salud mental sorprendentemente buena. Un informe de Roy Morgan de 2019 muestra que las personas de 79 años tienen la mejor salud mental en comparación con los demás.
La alta esperanza de vida y las bajas tasas de natalidad han provocado el envejecimiento de la población en Australia. A medida que la tasa de fertilidad de Australia cae a un mínimo histórico, está claro que el grupo demográfico de mayor edad controlará una gran parte de nuestra economía en el futuro.
Bajo estas nuevas circunstancias, la estrategia de marketing de las empresas, grandes o pequeñas, cambiará invariablemente, y las personas mayores son las que poseen un gran porcentaje de la riqueza del país. El marketing para personas mayores presenta desafíos y oportunidades, pero las empresas ya no pueden ignorar a las personas mayores.