Estrategias de marketing para el comercio electrónico de moda: medir el éxito

A medida que más y más jugadores de comercio electrónico de moda ingresan al mercado con estrategias de expansión agresivas, Farfetch ha desafiado continuamente a las empresas de comercio electrónico con modelos de distribución más tradicionales, mientras que nuevos jugadores como 24 Sevres de LVMH y Modist ahora también reclaman una participación en el mercado: las empresas son cada vez más audaces en lo que respecta a sus estrategias de marketing , con el fin de destacarse en el mercado en línea cada vez más competitivo.

Las estrategias pueden variar desde campañas publicitarias tradicionales presentadas en los propios canales de la marca y glosarios impresos, hasta colaboraciones de personas influyentes, eventos físicos y promociones de productos específicos. El éxito de tales iniciativas se puede medir directamente en función de la cantidad de clics y ventas que generan.

Pero al mismo tiempo, incluso cuando no hay un retorno directo de la inversión en forma de venta, ciertas iniciativas de marketing pueden generar entusiasmo y aumentar el conocimiento de la marca, lo cual es igualmente importante para un negocio de comercio electrónico de moda. En la era de Instagram, donde las imágenes fuertes son clave, los jugadores de comercio electrónico continúan disparando campañas publicitarias de temporada. La diferencia es que ahora, los presupuestos de una empresa se invierten menos en la promoción de campañas en publicaciones impresas y más en la promoción en canales digitales como sitios web, boletines y redes sociales.

La campaña Otoño 2017 recién lanzada de Net-a-Porter, fotografiada en París por Gregory Harris, fue diseñada para resaltar las tendencias y marcas clave en su compra, mientras que Browns publica continuamente una serie de imágenes con su última selección de productos, desde sudaderas Vetements a los vestidos de Ganni. Las imágenes de la campaña de Browns, así como el nuevo formato de su sitio web, están inspirados en las redes sociales: una nueva estética y estrategia encabezada por la directora ejecutiva Holli Rogers en un esfuerzo por involucrar a los clientes y generar clics, me gusta y acciones, y crecer más allá de su Sur. Boutique de la calle Molton. Es posible que estas inversiones y producciones en campañas editoriales no generen un retorno directo de la inversión ni generen ventas significativas, pero los minoristas en línea continúan invirtiendo en la producción de activos visuales como estos, midiendo el éxito a través del alcance y el entusiasmo que generan.

En el sector del lujo, elevar el perfil del negocio a través de la representación visual es tan esencial como impulsar las ventas, mientras que en los negocios de la calle principal, lo que la mayoría de las empresas buscan es un ROI más directo. Para House of Fraser, la inversión en tecnología aseguró que los banners de su campaña llegaran a la audiencia en línea de la marca, tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles, lo que resultó en 22 veces más clics y 82 veces más ventas móviles en el último año.

Trabajar con personas influyentes para capitalizar sus seguidores sociales significativos también se ha convertido en una parte integral de cualquier estrategia de marketing en el comercio electrónico de moda. Las empresas a menudo se asocian con blogueros para promocionar productos a través de publicaciones de Instagram patrocinadas, publicaciones de blog o menciones en vlogs.

En el caso de Net-a-Porter, por ejemplo, una serie de personas influyentes ampliamente seguidas han estado recorriendo el mundo y promocionando la ropa de playa del minorista a través de publicaciones patrocinadas marcadas con el hashtag #jetaporter.

Costa Azul – usando @netaporter #JetAPorter en amelialiana.com

Una publicación compartida por Amelia Liana (@amelialiana) en 23 de agosto de 2017 a las 4:56 a. m. PDT

Cuando se trata de influencers, parece haber una división entre aquellos con millones de seguidores, cuyas publicaciones sirven mejor para aumentar el conocimiento de la marca y los microinfluencers que, a pesar de tener un número menor de seguidores, son más identificables; sus publicaciones tienden a convertirse en ventas con más éxito.

Para que una campaña de marketing tenga éxito, los sitios web de comercio electrónico deben emplear un enfoque de varios niveles trabajando con más de un influencer o seleccionar cuidadosamente el tipo correcto de influencer, dependiendo de si el objetivo principal es un aumento en las ventas o el conocimiento de la marca. .

El contenido es otro factor importante en las estrategias de marketing de comercio electrónico , ya que los minoristas buscan inspirar y educar a sus clientes para aumentar su lealtad y alentarlos a realizar una compra. Natalie Massenet, fundadora de Net-a-Porter, copresidenta no ejecutiva de Farfetch y presidenta de BFC, ha hablado durante mucho tiempo sobre la importancia del contenido y el comercio, y su antigua empresa sigue produciendo una revista digital semanal, Edit, así como una publicación impresa, Porter, como parte de sus esfuerzos de marketing.

Matchesfashion.com es otro negocio que pone mucho peso en el contenido, con su Informe de estilo semanal que destaca las tendencias clave y los destinos de estilo de vida, al tiempo que ofrece consejos de estilo y entrevistas exclusivas con diseñadores.

Explore la rica historia de la moda de la familia Cavendish en la histórica exposición 'House Style: Five Centuries of Fashion at Chatsworth'. #TheStyleReport conoce a la creadora del programa, Lady Laura Burlington en @chatsworthofficial. Mira la entrevista completa haciendo clic en el enlace de nuestra biografía.

Una publicación compartida por MATCHESFASHION.COM Woman (@matchesfashion) en 23 de julio de 2017 a las 2:03 a. m. PDT

En un mercado sobresaturado donde la capacidad de atención de los lectores es tan baja, ¿el contenido editorial sigue influyendo en las ventas? Según Matches, absolutamente lo hace. Los compradores están expuestos al contenido del sitio, pasan en promedio el doble de tiempo navegando por el sitio (12 minutos) mirando el doble de páginas, mientras tienen una mejor tasa de conversión y un mejor valor promedio de la cesta.

Es por eso que la compañía ha seguido incorporando contenido editorial en sus estrategias de marketing y, para optimizar su éxito, también ha anunciado recientemente una asociación con la plataforma de distribución de contenido de IA, E-Contenta, que adaptará el contenido editorial a ciertos grupos de clientes según su intereses y actividad en línea. El editorial aparecerá de la misma manera que se anuncia el producto.

Las estrategias de marketing varían entre las diferentes empresas, dependiendo de sus objetivos de crecimiento y audiencias respectivas. Algunos podrían invertir más en contenido editorial y otros, que quieren aprovechar a los consumidores más jóvenes de la Generación Z y de la generación del milenio, podrían cambiar el enfoque hacia iniciativas de personas influyentes e imágenes compatibles con Instagram. Sin embargo, en todos los casos, para construir un negocio que tenga longevidad, es clave impulsar el enfoque más allá de los resultados impulsados ​​por las ventas, como construir una imagen de marca y crear conciencia.