10 pasos para arreglar su alineación de marketing y ventas
Publicado: 2022-08-25Cuando comencé a trabajar en Proposify, el marketing y las ventas no estaban alineados.
Teníamos todos los sabores de la desalineación.
Ventas estaba ejecutando campañas de correo electrónico frías y no informaba a marketing al respecto. Marketing se quejaba de que las ventas no utilizaban su garantía. Nuestro equipo de marketing no tenía idea de cómo apoyar al equipo de ventas. Ambos equipos estaban siguiendo métricas completamente diferentes y no tenían objetivos compartidos.
Y siguió y siguió.
Afortunadamente, todos a bordo querían arreglarlo. La gente de ambos lados estaba dispuesta a cambiar.
A continuación, compartimos cómo lo hicimos y los resultados que hemos experimentado. Siga leyendo para obtener estadísticas, cotizaciones y estrategias de alineación de marketing y ventas.
Definición de alineación de marketing y ventas
La alineación de marketing y ventas (también conocida como "smarketing") se refiere a cuando estos diferentes departamentos trabajan no solo en paralelo, sino en conjunto.
Señales de que tu equipo de marketing y ventas no están alineados
Si sospecha que sus equipos de marketing y ventas no están alineados, probablemente tenga razón.
¿Ha notado alguno de estos problemas o señales de advertencia?
Los representantes de ventas se quejan de que no tienen suficiente contenido de habilitación de ventas.
Marketing no usa o no se preocupa por las métricas de ingresos más abajo en el embudo.
Los representantes de ventas no comparten lo que aprenden de las conversaciones con los prospectos.
Marketing quita prioridad a las solicitudes de los representantes de ventas.
Ventas y marketing no saben en qué campañas están trabajando cada uno.
Beneficios de la alineación de marketing y ventas
Cuando los equipos de marketing y ventas están alineados, todos ganan. Los equipos bien alineados generan un 200 % más de crecimiento de los ingresos a partir de las tácticas de marketing, reducen los costos de adquisición de clientes en un 30 % y son un 67 % más efectivos en el cierre de acuerdos.
Las organizaciones con equipos de marketing y ventas alineados también obtienen un 37 % más de retención de clientes. Probablemente se deba a que los clientes realmente entienden lo que están comprando. También podemos suponer que las organizaciones con excelentes equipos de marketing y ventas probablemente inviertan en el éxito y la experiencia del cliente.
Ejemplos de alineación de marketing y ventas
Entonces, ¿cómo es realmente la alineación?
Abordaremos estos más en nuestra guía paso a paso a continuación, pero por ahora, aquí hay algunos ejemplos clave de alineación de marketing y ventas:
Las ventas y el marketing trabajan juntos para generar ideas de campaña y contenido.
Las ventas y el marketing utilizan algunas de las mismas métricas para medir el éxito.
Ventas y marketing cuentan con un proceso para compartir aprendizajes e ideas.
Ventas y marketing ven el trabajo que realizan en coordinación entre sí como una prioridad principal (no una tarea adicional).
Ventas y marketing colaboran regularmente a nivel de equipo ya nivel individual.
Nuestra historia de alineación: cómo superamos en un 130 % nuestro objetivo de ingresos
Si sus equipos de marketing y ventas están actualmente desalineados, siento su dolor.
Teníamos un sentimiento casi antagónico entre nuestros equipos: muchas quejas, culpas y frustración.
No es que algún individuo estuviera haciendo algo mal. Fue que, como habíamos hecho crecer nuestros equipos de ventas y marketing, nunca nos habíamos esforzado por perfeccionar los procesos de colaboración.
Este es un problema común con las ampliaciones. El único peligro es ignorarlo.
Pasamos de una falta total de alineación a tener una base sólida para la comunicación y la colaboración continuas.
Hoy, esa base incluye:
Nuestra reunión de creación de proyectos con ventas y marketing
Nuestros procesos para la planificación de campañas con 2-3 trimestres de antelación
Las métricas compartidas que hemos implementado
El cambio de cultura en términos de respetar y apoyar el trabajo de los demás.
En un episodio reciente de The Closing Show, hablamos sobre esta transformación en detalle.
Los resultados han sido impresionantes. Por primera vez en la historia, hemos superado nuestros objetivos de ingresos este año, por una suma del 130 %.
A continuación, comparto 10 pasos esenciales que tomamos para alinearnos.
10 pasos para lograr la alineación entre marketing y ventas
El camino hacia la alineación no debería ser demasiado rocoso (si lo es, es posible que lo estés haciendo mal). Utilice estos pasos para manejar todos los aspectos, desde los cambios culturales hasta las fuentes de datos.
Pruebe estas estrategias y mejores prácticas para la alineación de marketing y ventas:
1. Llevar a cabo reuniones efectivas que involucren a ambos equipos
El primer paso es comenzar a organizar reuniones efectivas para que ambos, marketing y ventas, asistan juntos. La mayoría de las empresas no organizan reuniones periódicas para ambos equipos.
A quién invitar:
Dependiendo del tamaño de su empresa, puede invitar a todos los miembros de marketing y ventas, o simplemente invitar a los gerentes y líderes de equipo. Puede elegir que los gerentes se unan semanalmente y que todos los demás se unan mensualmente.
Qué discutir :
Para su primera reunión, es genial comenzar compartiendo ideas recientes. Los representantes de ventas pueden turnarse para compartir momentos destacados de las conversaciones de ventas. Los miembros del equipo de marketing pueden hablar sobre mensajes de alto rendimiento, temas de campañas y datos de investigación de clientes.
Al comenzar con un simple intercambio, se asegurará de que la reunión sea mutuamente beneficiosa y preparará el escenario para una colaboración más profunda en el futuro.
Más tarde, puede usar este tiempo para discutir muchas de las cosas que se describen a continuación, como la planificación de la campaña, los comentarios de la campaña, las opiniones de los clientes, etc.
2. Reconocer el valor y la necesidad tanto del marketing como de las ventas
Especialmente cuando se trata de contrataciones junior, no debe asumir que las personas saben lo que la otra parte realmente hace todos los días.
Pero si la gente no entiende el trabajo del otro departamento, ¿cómo pueden ayudarse unos a otros?
Es importante que ambos equipos realmente entiendan lo que cada uno aporta a la mesa. La forma en que haga esto dependerá de su situación. Puede comenzar una reunión haciendo que todos hagan una lluvia de ideas sobre los superpoderes del otro equipo. O puede hacer que los líderes sénior expliquen el valor de su equipo.
Scott Tower, nuestro gerente de crecimiento de clientes, considera que las ventas y el marketing ayudan en diferentes partes del viaje del cliente.
Podría tener el mejor motor de entrada del mundo, pero solo está dejando dinero sobre la mesa si no hace algo de salida, esas personas se encuentran en un punto diferente en el viaje del cliente. Y si no lo haces tú, otro lo hará.
- Scott Tower, gerente de crecimiento de clientes en Proposify
Tenga en cuenta que cuanto más progrese a través de estos pasos y más trabajen juntos, más entenderán sus equipos lo que hacen los demás.
A medida que todos se vuelven más hábiles para decir lo que realmente necesitan (por ejemplo, un representante de ventas que solicita una guía sobre cómo articular el ROI del producto a los prospectos), los miembros del equipo también aprenderán más sobre los roles de los demás. Por lo tanto, anime a todos a hablar durante las reuniones. La participación activa es clave.
3. Fomentar la colaboración a nivel individual
Una excelente alineación de marketing y ventas debe ocurrir a nivel individual. Por ejemplo, los BDR pueden funcionar con los escritores de contenido en una campaña de correo electrónico saliente. O los AE pueden dar a los compradores de medios ideas para probar nuevos puntos débiles.
El 60-70% del contenido B2B que se crea nunca se usa, y algunas veces esto se debe a que el contenido es irrelevante o no da en el blanco. Al trabajar juntos no solo en la planificación sino también en la implementación, puede asegurarse de que las campañas de ventas y marketing no solo sean utilizables sino también efectivas.
4. Llegar al fondo de cualquier tendencia contradictoria
Cuanto más se enconen los problemas, peor estará todo el mundo.
Asegúrese de que los líderes de marketing y ventas escuchen las quejas de sus propios equipos (las que la gente no quiera decir frente al otro departamento).
¿Los miembros del equipo todavía están decepcionados con el desempeño del otro departamento? ¿Alguien no se siente apoyado por el otro lado? ¿Hay frustraciones persistentes?
Asegúrese de llegar al fondo de cualquier problema. Por ejemplo, es posible que encuentre un AE que se concentró demasiado en los problemas de MQL en el pasado y que necesita dejarlo pasar. O puede encontrar que el departamento de marketing tiene problemas con el análisis de datos y necesita más ayuda para medir los resultados.
Para resolver los desafíos, intente elaborar una declaración de visión o misión para que las ventas y el marketing trabajen juntos y compártala con todos. Incluya un procedimiento sobre lo que alguien debe hacer si siente que la visión no se está cumpliendo. ¿A quién deben acudir en busca de ayuda? ¿Dónde deberían expresar las preocupaciones actuales?
Nuestros BDR recuerdan lo que escuchan de los clientes, los dolores y problemas reales que llevaron a las personas a asistir a reuniones, y lo comparten con las personas que escriben nuestros anuncios e implementan nuestro gasto en canales sociales y pagos.
5. Prioriza el contenido y las campañas según las necesidades del cliente
Nuestros BDR recuerdan lo que escuchan de los clientes, los dolores y problemas reales que llevaron a las personas a asistir a reuniones, y lo comparten con las personas que escriben nuestros anuncios e implementan nuestro gasto en canales sociales y pagos.
Esto nos ayuda a priorizar las campañas en función de lo que los clientes realmente necesitan. Debido a que nuestros equipos están completamente alineados, ahora estamos en el punto en el que podemos planificar nuestras campañas con 2 o 3 trimestres de anticipación. Priorizamos en función del conocimiento compartido de los puntos débiles de los clientes, los objetivos de los clientes, los competidores que suben de categoría, etc.
6. Comparta y almacene información de los clientes continuamente
Una de las cosas más importantes que puede hacer es sistematizar la forma en que sus equipos de marketing y ventas comparten los conocimientos de los clientes.
Discutir ideas durante una reunión es un gran comienzo, pero necesita capturar esa información.
Intente que una persona sea dueña de un documento wiki interno sobre las necesidades, los puntos débiles y los deseos de los clientes. Después de compartir nuevos conocimientos en Slack, durante reuniones o después de una encuesta, esa persona los documentará en una tabla organizada, para que todos puedan consultar ese documento en cualquier momento.
7. Cierra el ciclo de retroalimentación entre marketing y ventas
Tiene que haber un circuito de retroalimentación más estrecho entre marketing y ventas.
Los equipos de ventas necesitan recibir comentarios de marketing cuando elaboran sus propios mensajes salientes.
Los equipos de marketing necesitan información de ventas cuando crean temas de campaña o pruebas A/B de la página de inicio.
Mucho de esto se puede resolver a nivel individual. Asegúrese de que todos, tanto de ventas como de marketing, sepan a quién acudir para obtener comentarios de los demás. Deben tener algunos contactos en los que confiar.
8. Alinee las ventas y el marketing en torno a métricas y fuentes de datos compartidas
Los equipos de ventas y marketing siempre tendrán sus propias métricas. Ventas hará un seguimiento de las reuniones reservadas y marketing hará un seguimiento del tráfico de SEO.
Pero a pesar de las muchas diferencias en las micrométricas, debería haber muchas macrométricas para que ambos equipos las compartan.
Estos son algunos ejemplos de las principales métricas que tanto el marketing como las ventas deberían tener en cuenta :
Ingresos o ARR
Tasa de retención
Tubería
El precio de venta promedio
tiempo del ciclo de ventas
Ratio de victorias
Asegúrese de que ambos equipos también realicen un seguimiento de estas métricas compartidas en la misma plataforma, como Domo o Tableau.
Lo más importante para mí en el marketing es centrarse menos en las métricas de vanidad y más en los resultados compartidos con las ventas.
- Jordan Sheldrick, gerente de generación de demanda en Proposify
9. Usa las herramientas adecuadas para alinear ambos equipos
A medida que colaboren juntos, probablemente necesitará implementar nuevas herramientas que realmente respalden la alineación de ventas y marketing.
Por ejemplo, puede usar una plataforma como Drift para que los representantes de ventas puedan conversar con los prospectos mientras interactúan con diversos contenidos de marketing. O puede hacer que marketing y ventas trabajen juntos en Proposify para crear plantillas de propuestas con mensajes optimizados.
“Me pregunté cómo podemos hacer que la prospección saliente sea similar a la entrante. Una cosa que terminamos haciendo es activar notificaciones para ayudar a los BDR a saber a quién prospectar. Entonces, si una empresa que coincide con nuestro ICP visita nuestro sitio web, los BDR recibirán una notificación para esa empresa. Esto les ayuda a saber qué empresas están interesadas en Proposify para que puedan prospectarlas antes de que se registren y se conviertan en clientes potenciales”.
- Gabby Furlotte, gerente de desarrollo comercial de Proposify
10. Haga crecer los equipos a medida que aumentan los ingresos y el trabajo
Y, por último, a medida que alinea sus equipos de marketing y ventas, debe esperar que sus ingresos crezcan.
Cuando nos alineamos completamente, nos encontramos con un buen problema. Teníamos demasiada cartera de proyectos y no podíamos cerrar todas nuestras oportunidades potenciales. Necesitábamos contratar más vendedores, aunque esto no estaba en el presupuesto original del año.
Asegúrese de ajustar su presupuesto a sus nuevos niveles de éxito.
No desea sobrecargar de trabajo a sus empleados y causar problemas de equilibrio entre el trabajo y la vida personal que arruinarán su alineación y causarán frustración y señalamientos nuevamente.
La alineación entre ventas y marketing vale todo el tiempo que invertirá en ello.
Echa un vistazo a nuestras propias luchas y estrategias en este episodio de The Closing Show.