Cómo utilizar la psicología del marketing para mejorar sus campañas

Lo llamamos "tráfico" como si un flujo inanimado de usuarios de dispositivos sin nombre y sin rostro fuera lo que frecuenta nuestras páginas web. Cuando nos sentimos particularmente humanos, los especialistas en marketing nos referimos a los componentes individuales del tráfico como "visitantes" o "clientes potenciales": clientes potenciales que aún no han comprado.

A medida que rediseñamos páginas basadas en mapas de calor y creamos campañas publicitarias a partir de informes demográficos, es fácil olvidar que hay personas detrás de todos esos datos. No los verá en su panel de control de Google Analytics, pero están ahí.

Con las páginas de destino posteriores al clic de captura de clientes potenciales, podemos comenzar a comprender sus objetivos y desafíos, pero no se puede resumir quiénes son en un CRM. En un nivel más profundo, dentro de cada cliente potencial hay necesidades por cubrir y motivaciones para el comportamiento. Hay una razón para cada clic. Los mejores especialistas en marketing lo entienden y utilizan la psicología del marketing para impulsar las conversiones.

Relacionado: Resultados de 10 estudios psicológicos de expertos que puede utilizar para aumentar las conversiones (abajo):

Satisfacer las necesidades con la psicología del marketing

En 1943, el psicólogo Abraham Maslow construyó una pirámide teórica que representa las motivaciones del comportamiento humano. Hoy se conoce como la Jerarquía de Necesidades de Maslow:

Se compone de cinco niveles de necesidades organizados, de abajo hacia arriba, en orden de importancia. Cuanto menor sea, mayor será su prioridad. Por ejemplo, la gente necesita comida y agua antes que amigos y prestigio. Cuando se cumple una etapa, se pueden perseguir las necesidades de la siguiente.

Una versión posterior hace tres adiciones más: necesidades cognitivas, necesidades estéticas y necesidades de trascendencia. Juntos, junto con los primeros cinco, forman una pirámide de 8 niveles que se ve así:

(Para una explicación más detallada de la pirámide expandida, mira este video).

En 2011, los investigadores Louis Tay y Ed Diener probaron la precisión de la jerarquía de Maslow recopilando y analizando datos de 60 865 participantes en 123 países:

Los encuestados respondieron preguntas sobre seis necesidades que se parecen mucho a las del modelo de Maslow: necesidades básicas (alimento, vivienda); seguridad; necesidades sociales (amor, apoyo); respeto; maestría; y autonomía. También calificaron su bienestar a través de tres medidas discretas: evaluación de la vida (la visión de una persona de su vida como un todo), sentimientos positivos (instancias cotidianas de alegría o placer) y sentimientos negativos (experiencias cotidianas de tristeza, ira o estrés).

Lo que encontraron fue que, en gran medida, la teoría de la motivación de Maslow es válida incluso en todas las culturas, razón por la cual tiene tantas aplicaciones prácticas en la gestión, la educación, la investigación e incluso el marketing.

Ya sea en un anuncio, en una página de destino posterior al clic o en cualquier otro material de campaña, satisfacer las necesidades de sus clientes potenciales puede convertirlos en clientes potenciales y, finalmente, en compradores.

Cómo trabajan juntos el marketing y la psicología

Siempre escuchas el consejo "Haz que la gente sienta algo" de personas influyentes en la publicidad que afirman que las personas toman decisiones emocionales. Pero ese es un consejo bastante amplio. ¿Cómo?

Hacer que las personas “sientan algo” implica apelar a necesidades específicas. En la mayoría de los casos, cuanto más bajas estén esas necesidades en la pirámide de Maslow, mayor influencia tendrán sobre sus prospectos. He aquí cómo usarlos para aumentar las conversiones:

Tu oferta

Si su oferta no satisface una de estas necesidades, no será reclamada. Nadie nunca entregó su información personal sin un motivo, por lo que nunca verá una página de destino posterior al clic que solicita algo sin devolver el favor.

Ya sea un libro electrónico, un seminario web o una consulta, su producto o servicio debe mejorar la vida de las personas que lo solicitan. ¿Los hará más simpáticos? ¿Les otorgará prestigio? El beneficio debe ser claro.

1. Apelar a las necesidades de seguridad

El mundo es un lugar inestable. Las empresas se reducen, las parejas se divorcian y el dinero va y viene. Como resultado, la necesidad de sentir una apariencia de orden es un poderoso motivador.

Algunas ofertas, como los seguros, apelan inherentemente a esta necesidad. Pero cualquier producto o servicio que se ofrezca para ayudarnos a evitar pérdidas o lograr estabilidad también puede llenarlo.

Considere este estudio, en el que los investigadores dieron a los participantes 50 libras esterlinas y les pidieron que eligieran entre dos opciones:

1. mantener 30 libras, o...

2. apuesta con una probabilidad del 50/50 de mantener o perder las 50 libras.

En esta parte del experimento, la mayoría de los participantes optaron por la opción 1. Eligieron no apostar. En la segunda parte del experimento, los investigadores hicieron la misma pregunta, solo que esta vez la enmarcaron de manera diferente:

1. perder 20 libras, o…

2. apuesta con una probabilidad del 50/50 de mantener o perder las 50 libras.

En comparación con la primera parte del experimento, el número de personas que optaron por apostar aumentó casi un 20 %.

La razón es que la mayoría de las personas tienen aversión al riesgo. En ambas situaciones, las personas de este experimento evitaron la pérdida.

Cuando se les dio la opción de quedarse con 30 libras, les preocupaba perderlas todas apostando. Cuando les dijeron que perderían 20 libras, tenían la esperanza de que el juego les ayudaría a evitar esa pérdida al ganar 50 libras.

Es por eso que a menudo verá que los diseñadores de páginas de destino posteriores al clic ofrecen estabilidad de una manera adversa a las pérdidas. En lugar de "Ahorre $500 al mes", verá "Evite perder $500 al mes". Aquí hay un ejemplo de Fisher Investments:

Esta no es una guía sobre cómo crear un plan de jubilación, sino una que ayuda a los visitantes a evitar perder dinero en el futuro.

2. Apelar a las necesidades de pertenencia

Algunas ofertas se relacionan directamente con nuestra necesidad de pertenecer. Los productos de cuidado personal ayudan a las personas a encajar y las aplicaciones de redes sociales las unen. Pero, ¿qué pasa con cosas como las tarjetas de crédito, la cerveza, los diamantes y los motores de búsqueda? No tanto, ¿verdad?

De Beers, la empresa que, más o menos, inventó el anillo de compromiso de diamantes, no estaría de acuerdo con usted. Hace más de medio siglo, la empresa creó valor percibido para su producto (los diamantes no son tan raros en realidad) con el eslogan "Un diamante es para siempre", afirmando que la única forma adecuada de pedir la mano de una mujer en matrimonio era regalándole un anillo de diamantes.

Una serie de anuncios reforzó que el tamaño del diamante estaba directamente relacionado con la fuerza de la relación, llegando incluso a decir, básicamente, “Si la amas, gastarás el salario de dos meses en su anillo de compromiso. ”:

Cada anuncio jugó con nuestra necesidad de pertenecer al convertir una roca en un símbolo de amor y dar a luz una tradición que todavía seguimos hoy.

Guinness hizo algo similar en 2016 con un anuncio conmovedor que transformó su cerveza en un símbolo de unidad, y ¿quién podría olvidar la campaña “Priceless” de Mastercard?

Quizás el ejemplo más impresionante de apelar a la pertenencia con una oferta "aburrida" es este de Google: un anuncio del Super Bowl que de alguna manera convirtió un motor de búsqueda en un médico del amor. Mira cómo se desarrolla una relación completa en 52 segundos:

3. Apelar a las necesidades cognitivas

¿Alguna vez se preguntó por qué las guías "definitivas" y "completas" son tan atractivas? La razón es simple: nos ofrecen más información que su libro electrónico o libro blanco estándar. Este paquete de CoSchedule capitaliza nuestra necesidad de más:

Si no tiene tiempo para crear un recurso definitivo, considere agrupar varios para crear una oferta integral. Cuanto más conocimiento pueda ofrecer a sus prospectos, más valioso se volverá para ellos (siempre y cuando el conocimiento sea realmente valioso).

4. Apelar a las necesidades de estima

La mayoría de las ofertas que verás están relacionadas con aumentar la estima. Por ejemplo, la oferta anterior de CoSchedule es valiosa no solo porque es completa, sino porque también ofrece conocimientos prácticos. La persona que lo lea aprenderá información que puede usar para convertirse en un mejor vendedor.

Si su oferta proporciona información que los prospectos pueden usar para mejorar su estado, como la instrucción del curso, por ejemplo, debe llamar su atención. Aquí hay un ejemplo de DigitalMarketer:

Las palabras "conviértase en un especialista en optimización de embudos" les permiten a los visitantes saber cómo mejorarán al obtener la certificación, y la copia a continuación lo explica con más detalle.

Tu titular

El título es un elemento creativo clave. Su trabajo es hacer que el lector evalúe el resto del contenido, y hace ese trabajo describiendo cómo su producto o servicio satisface una necesidad. Como verá, un titular bien escrito puede convertir ofertas aburridas en oportunidades que le cambiarán la vida al obtener un gran beneficio. He aquí cómo transmitirlo:

1. Apela a las necesidades de estima

Las dos palabras “cómo” probablemente se han utilizado en más titulares que cualquier otra en la historia de la publicidad moderna, y eso se debe a que apelan a nuestra necesidad básica de estima.

Cuando vea las dos palabras "cómo", inmediatamente sabrá que va a aprender algo que puede aplicar para lograr el éxito o el estatus en un área en particular. Aquí hay un ejemplo de WordStream:

Implica a los lectores que se convertirán en mejores anunciantes de Google Ads al aprender estrategias de oferta poco comunes.

2. Apelar a las necesidades de pertenencia

Lo que pasa con los secretos es que no todos los conocen, razón por la cual las personas que los conocen se sienten parte de un grupo especial de personas con información privilegiada.

Nuestra necesidad de pertenecer, descrita en la tercera etapa de Maslow, es la razón por la que crear exclusividad es una poderosa técnica de marketing. Si haces saber a las personas que se unirán a un grupo especial al reclamar tu oferta, las posibilidades de que lo hagan aumentan.

Unirse al programa Authority de Copyblogger, por ejemplo, le brinda acceso no solo a contenido exclusivo, sino también a una comunidad de contactos que también lo ayudará a desarrollar su carrera como redactor publicitario:

3. Crear una brecha de conocimiento

En nuestra búsqueda de comprensión en la etapa cognitiva, una barrera conocida como “brecha de conocimiento” puede interponerse en nuestro camino. Cuando eso sucede, y tenemos un interés real en la información que está al otro lado, nuestra curiosidad se despierta: queremos aprender más.

Este famoso titular, escrito por el publicista John Caples, apareció en uno de los anuncios más exitosos jamás publicados:

¿No te dan ganas de leer el resto del anuncio? ¿Qué le pasó a Arthur cuando se sentó a tocar el piano?

Por supuesto, tu mente puede llenar los espacios en blanco, y cuando lo hace, queda claro por qué este titular es tan convincente:

• Las palabras "se rieron cuando me senté al piano" transmiten que las personas en el anuncio piensan que Arthur está a punto de avergonzarse. Todos los que leen se han sentido avergonzados antes, y seguramente pueden relacionarse con la forma en que daña nuestra estima.

• Las palabras “pero cuando comencé a tocar” implican que cuando comenzó a tocar, todos se dieron cuenta de que realmente podía tocar el piano. Esto da la vuelta al concepto del titular apelando a nuestras necesidades de estima. Subconscientemente nos ponemos en el lugar de Arthur e imaginamos cómo sería impresionar a todos nuestros despistados amigos con un talento oculto como tocar el piano, con una actitud de "yo les mostraré" .

Sin embargo, recuerde que tiene que haber interés en lo que hay al otro lado de la brecha de la curiosidad para que sus visitantes quieran cerrarla. Un estudio de CalTech registró la actividad cerebral de los participantes mientras los investigadores hacían preguntas triviales, y cuando esos temas eran de particular interés para los sujetos, activaba un centro de recompensa del cerebro.

Este obstáculo cognitivo particular de John Caples apela a nuestras necesidades de estima. Asegúrese de que el suyo incorpore otro nivel en la jerarquía de Maslow si desea despertar la curiosidad con una brecha de conocimiento.

4. Apelar a las necesidades cognitivas

Incluso cuando ofrece algo similar a sus competidores, un título bien escrito puede hacer que su negocio parezca más valioso. Si bien las publicaciones de noticias acreditadas como el New York Times y el Wall Street Journal pueden ofrecer información detallada, este titular de The Economist afirma que puede ofrecer más (incluso si eso no es cierto):

Esencialmente, dice "esos otros tipos pueden ofrecerle titulares y artículos breves, pero podemos brindarle la información detallada detrás de ellos".

Aquí hay otro ejemplo de una industria diferente:

Este titular sencillo de Infusionsoft no ofrece el recurso con un "cómo" o "convertirse". Si bien indirectamente apela a nuestra estima (tener éxito en los negocios leyendo) y necesidades de seguridad (ganar más teniendo más éxito), se enfoca en la información del informe mismo.

Esta estrategia puede funcionar cuando está introduciendo información nueva (vea "2017" en el título). Pero si su información es más perenne, es mejor apelar a necesidades más básicas, como esta:

"Cómo diseñar gráficos que conviertan" es mejor que "Guía de mejores prácticas de diseño gráfico". Este titular de HubSpot lo clava.

5. Apelar a las necesidades de seguridad

Como oferta, un curso de escritura suena bastante aburrido. Pero, con un titular que enfatice lo que ese curso de escritura puede ofrecer en términos de estabilidad, se convierte en una oportunidad emocionante. Tome este ejemplo de título/subtítulo de AWAI:

Aborda cualquier miedo a la estabilidad con una oferta de independencia y libertad. Aquí hay otro ejemplo de Online Trading Academy:

Recuerde: su oferta puede parecer aburrida, pero la necesidad que satisface no lo es. Piense más allá de su producto o servicio en lo que le permite hacer o convertirse a su prospecto.

Tu copia

Su copia debe elaborar su oferta de una manera fácil de entender que comunique sus beneficios sobre sus características. Si apela a un nivel de la jerarquía de Maslow en su título, intente apelar a un nivel diferente en su copia. El resultado es un efecto complementario que hará que su mensaje sea aún más persuasivo. Aquí hay algunos ejemplos de los profesionales:

1. Apela a las necesidades de estima

Para ofertas como cursos, guías o productos de superación personal, apelar a las necesidades de estima es perfecto. Estos beneficios se enfocan en lo que los lectores pueden lograr con su oferta: cómo pueden mejorar su posición o estatus.

Al igual que el titular que apela a las necesidades de estima, el texto escrito con el mismo propósito a menudo usa palabras como "cómo" y "llegar a ser". En lugar de dejar que los lectores deduzcan cómo un producto o servicio puede traer éxito, esta copia lo explica específicamente.

Aquí hay un ejemplo de una guía de Upwork:

2. Apelar a las necesidades de seguridad

¿Tu oferta puede hacer que la vida de tus visitantes sea más estable? ¿Puedes ofrecerles más libertad? El oro es un mineral precioso, pero para los redactores que escribieron esta página, es una protección contra la próxima caída del mercado de valores:

Aquí hay otro ejemplo de Uber. Darte de alta para conducir en la empresa no es un trabajo, sino la libertad de ganar lo que quieras cuando quieras:

3. Apelar a las necesidades de pertenencia

Si bien James Young impulsó con éxito la industria de los desodorantes al etiquetar a aquellos con olor corporal como "marginados de la sociedad", no recomendamos usar tácticas de miedo para influir en los visitantes. La aversión a la pérdida funciona en algunos casos y en otros parece inapropiada.

Hoy en día, el mensaje de Young de “si hueles mal, no le agradarás a la gente” se consideraría insensible. En cambio, una copia como esta de Gentleman's Box apela a la pertenencia de una manera similar pero más positiva:

Medios de comunicación

Hace tiempo que se sabe que las personas pueden procesar imágenes más rápido que las palabras escritas en una página, y tiene sentido si lo piensas. En su mayor parte, interpretamos el mundo que nos rodea sin la ayuda del texto. Por esa razón, en su material de marketing, una imagen o un video pueden mostrar los beneficios de su mucho mejor que la copia. Así es cómo:

1. Apela a las necesidades estéticas

La jerarquía ampliada de necesidades incluye un deseo de organización, simetría y belleza estética general. Pregúntese: “¿Cómo puede embellecer mi oferta?”

Eche un vistazo a estas dos fotos de la página de destino posterior al clic de la agencia de viajes. Primero, uno de Sherman's Travel:

Ahora otro, de Liberty Travel:

¿Cuál te hace querer viajar más?

A nadie le importa cómo se ven sus agentes de viajes cuando están planeando un viaje. Los visitantes quieren ver los hermosos lugares a los que esos agentes pueden ayudarlos a ir. La primera imagen inspira pasión por los viajes.

Esto también funciona para algo más que viajar. Un producto de limpieza, por ejemplo, debe enfatizar lo que permite hacer a sus propietarios en lugar de lo que parece. Si su oferta puede embellecer el automóvil, el hogar o la vida de sus visitantes de alguna manera, asegúrese de que entiendan cómo hacerlo.

2. Apelar a las necesidades cognitivas

Las imágenes pueden inspirarnos y los videos pueden tocarnos el corazón, pero algunos tienen un propósito más funcional. Recuerde que la gente tiene la necesidad de entender su oferta. Quieren saber por qué deberían reclamarlo. Los medios, así como la copia, pueden ayudarlos a hacer eso.

Las infografías, como los gráficos y las tablas, pueden ayudar a las personas a comparar y contrastar datos fácilmente. Los videos explicativos pueden detallar cómo su servicio resuelve su problema. Las tomas de productos pueden mostrar los entresijos y ángulos de su oferta. Responder al "por qué" apelando a la parte racional y buscadora de conocimiento del cerebro de su audiencia es clave para convencerlos de que se conviertan.

3. Apelar a las necesidades de estima

Cuando se introdujo la cerveza ligera, tuvo un gran problema. Su grupo demográfico objetivo, hombres en edad de beber, no lo encontraron atractivo. Después de todo, no es de hombres preocuparse por las calorías que consume. Los hombres de verdad no cuidan su cintura, ¿verdad?

Para combatir esa percepción, Miller Lite publicó un anuncio con el ex liniero All-Pro Bubba Smith que decía: “Lite sabe muy bien y llena menos. También me gusta la lata de fácil apertura”.

Si hay un hombre más varonil por ahí, uno que abre cervezas partiéndolas por la mitad, no podemos pensar en uno. Esto, además del mensaje de que “light” significaba “menos lleno” (lo que significaba que se podía beber más cerveza ), le valió a Miller la parte del león del mercado de la cerveza light.

Para lograr un efecto similar, use una foto de héroe para mostrar a los visitantes lo que pueden lograr con la ayuda de su oferta. Piense en ello como una secuencia de "antes y después", donde el "antes" es cómo son sin su producto, y el "después" es cómo son después de que se presentó. En este caso, ese “después” es un hombre masculino que puede beber más cerveza porque llena menos.

Indicadores de confianza

Una de nuestras necesidades más básicas, afirma Maslow, es la seguridad. Necesitamos seguridad y protección. Algunas personas optan por abandonar su página de destino posterior al clic porque no se sienten seguras, y podría haber algunas razones para ello. He aquí cómo corregirlos:

1. Apelar a las necesidades de pertenencia

Si su oferta requiere un alto compromiso por parte del visitante, como una gran suma de dinero, por ejemplo, temerán desperdiciarla. Si su plan de ejercicios es de cuatro meses o su curso de escritura independiente cuesta $ 500, sus prospectos deben saber que su tiempo, esfuerzo y dinero serán bien invertidos.

Debido a que tenemos una tendencia a basar nuestras decisiones en el comportamiento de quienes nos rodean (para encajar en el grupo), las siguientes técnicas pueden ayudar a demostrar que su oferta vale la pena:

• Agregue reseñas detalladas de clientes satisfechos. Cuanta más información (nombre completo, título del trabajo, ubicación, resultados específicos), mejor.

• Muestre logotipos de publicaciones conocidas en las que se haya presentado su producto o servicio. Esto hará que los visitantes piensen: "Si el New York Times los presentó, entonces deben ser de calidad y confiables".

• Use contadores para informarles cuántos clientes, seguidores en las redes sociales y suscriptores de correo electrónico tiene.

Aquí hay un gran ejemplo de Smart Insights:

2. Apelar a las necesidades de seguridad

Después de que superen la preocupación sobre si vale la pena reclamar su oferta, sus prospectos se preocuparán si su sitio web es seguro. Les preocupará que su información personal caiga en manos equivocadas. He aquí cómo hacer que se sientan cómodos:

• Ofrezca un enlace a su política de privacidad y, si no tiene la intención de vender su información personal a terceros, dígaselo en su página.

• Agregue fotos de candados o logotipos de empresas confiables como Norton y TRUSTe para que sepan que su sitio web es seguro.

Eche un vistazo a continuación al formulario en esta página de Salesforce:

Tu botón de llamada a la acción

Si aconsejáramos utilizar una llamada a la acción tradicional, esta sección no existiría. Pero no lo hacemos.

En lugar de usar "Enviar", "Registrarse" o "Descargar", un estudio de caso muestra que enfatizar los beneficios de tu oferta en la CTA puede impulsar las conversiones. Aquí está cómo hacerlo:

1. Apelar a las necesidades cognitivas

¿Es información lo que estás ofreciendo? Deje en claro a qué podrán acceder sus visitantes una vez que reclamen su oferta. Aquí hay un ejemplo de Owners.com:

Sin embargo, como se mencionó en secciones anteriores, haga todo lo posible para convertir este beneficio en uno que atraiga una necesidad de estima o una necesidad de seguridad, si es posible. Este es el por qué…

2. Apelar a las necesidades de estima

Por mucho que las personas necesiten conocimiento, necesitan más seguridad (dinero, refugio) (recuerde: el nivel más bajo en la pirámide = prioridad más alta). En el ejemplo anterior, permitir el acceso a la información es bueno, pero es mejor describir lo que los visitantes pueden hacer con ella. Algunos pensamientos revelan una mejor llamada a la acción para el motor de búsqueda de bienes raíces: "Encuentre su nuevo hogar rápidamente".

Cuando Roader Studios cambió el enfoque de su botón de necesidades cognitivas a necesidades de estima, vieron un aumento del 8 % en las conversiones. La copia del botón inicial se centró en la información con las palabras "Haga clic aquí para continuar leyendo":

Pero la copia nueva y de mejor rendimiento se centró en lo que los prospectos podrían lograr con el recurso:

3. Apelación a la pertenencia

Si el mayor beneficio de tu oferta son las personas a las que da acceso a tus prospectos, o las relaciones que les permite construir, apelar a la pertenencia en tu CTA puede funcionar. Aquí hay una página de destino posterior al clic del equipo de campaña de Donald Trump que atrae a un subconjunto olvidado del pueblo estadounidense:

Al usar las palabras "nosotros" a menudo en el formulario y "Estoy dentro" en el botón CTA, hace que los visitantes se sientan como una parte invaluable de su movimiento y miembros clave de su círculo íntimo (e indirectamente juega a estimar al hacer se sienten importantes).

Sin embargo, en la mayoría de los casos, los diseñadores apelan erróneamente a las necesidades de pertenencia cuando apelar a las necesidades de seguridad o estima crearía un efecto más persuasivo. He aquí un ejemplo...

4. Apelar a las necesidades de seguridad

Muchas veces verás las palabras "Únete a nosotros" o "Conviértete en suscriptor" en los botones de CTA en la web. La mayoría de las veces, esos botones se detienen un paso antes de crear una versión aún más persuasiva. Toma este ejemplo de Empire Flippers...

Primero, el botón original:

Luego, el nuevo botón:

Los creadores de la variación se preguntaron “¿Pero qué le permite al visitante unirse a nosotros ?” El resultado fue un botón que apelaba a las necesidades de seguridad, lo que impulsó las conversiones en más de un 33 %.

Tenga en cuenta que este tipo de botón, si bien es poderoso, puede confundir a su visitante. Obtén más información sobre cómo elegir la mejor llamada a la acción para tu oferta aquí.

¿Cómo se utiliza la psicología en el marketing y la publicidad?

¿Utiliza la psicología del marketing y la publicidad para impulsar las conversiones? ¿Nos hemos perdido alguna técnica?

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