Cómo elaborar una declaración de posicionamiento de marketing para marcas industriales B2B

Nadie quiere perder el tiempo aprendiendo sobre productos o servicios que no son adecuados para ellos. Los compradores de empresa a empresa invierten un tiempo valioso en el recorrido del comprador mientras investigan y examinan sus opciones. Los representantes de ventas dedican mucho tiempo y esfuerzo a conectarse y comunicarse en las llamadas de ventas.

Ir directo al grano de quién es usted y qué hace ahorra tiempo valioso: el suyo, el de sus clientes, así como el de aquellos prospectos que no encajan bien y los representantes de ventas que intentan cerrar acuerdos. Por eso una declaración de posicionamiento es fundamental para tu estrategia de marketing B2B.

Una declaración de posicionamiento de marketing industrial clara y concisa responde a las preguntas más importantes desde el principio y sirve como base para una estrategia de marketing que atraiga, involucre y deleite a su público objetivo.

Las estrategias exitosas de mensajería, contenido y promoción dependen del posicionamiento para:

1. Aclara tus personajes objetivo
2. Enmarque los beneficios de su producto o servicio para ellos de una manera que demuestre que comprende sus desafíos y puntos débiles.
3. Afirme su valor con evidencia, como datos y testimonios

El contenido útil diseñado para respaldar una declaración de posicionamiento clara puede ayudar a atraer tráfico de alta calidad a su sitio, ganar mayor credibilidad en los motores de búsqueda y ofrecer un mejor valor a los clientes potenciales que se convierten en clientes potenciales de ventas de alta calidad con un gran potencial de crecimiento a largo plazo. clientes.

¿Qué es una declaración de posicionamiento de marketing y por qué es importante para el éxito del Inbound?

“Posicionamiento” implica un sentido de lugar: dónde se encuentran sus productos o servicios con respecto al mercado, sus competidores y los clientes cuyas necesidades pretende satisfacer. ¿Cuáles son sus puntos fuertes? ¿Eres el más confiable? ¿Más precisa? ¿Más duradero?

Piense en las toallas de papel Bounty y su posicionamiento de “recogida más rápida”. Probablemente no sean los más baratos del mercado, pero no se promocionan de esa manera. Entienden por qué sus consumidores objetivo querrán elegir su producto sobre otras opciones y ponen su posicionamiento a trabajar en sus mensajes.

El mismo concepto se aplica también a las empresas industriales. Lograr un posicionamiento correcto es la forma en que usted y sus mejores prospectos obtendrán claridad más rápidamente. Así que tómate el tiempo y el esfuerzo para articular tu propuesta de valor única y específica y luego utiliza tu posicionamiento para informar cada aspecto de tus esfuerzos de marketing , desde la estrategia hasta la ejecución táctica.

Pero tenga en cuenta que una declaración de posicionamiento de marketing no es sólo un eslogan pegadizo o un texto publicitario. Una declaración de posicionamiento eficaz define a su cliente ideal, señala lo que representará o significará para él y respalda esa afirmación con hechos.

Cualquier empresa con una propuesta de valor y un mercado objetivo puede utilizar el siguiente enfoque, pero nuestro ejemplo de declaración de posicionamiento de marketing se centrará en industrias y fabricantes B2B complejos , donde nuestro equipo tiene una formación y una experiencia excepcionalmente sólidas.

Claves para entender tu verdadera propuesta de valor

Su primer trabajo en el proceso es descubrir las verdades fundamentales sobre la ventaja competitiva de su empresa y por qué tiene éxito. ¿Por qué sus clientes potenciales lo eligen a usted entre todas las alternativas y por qué los clientes lo mantienen como socio?

Entrevistas Internas

Entreviste a los compañeros de equipo que trabajan más estrechamente con los clientes: ingenieros técnicos de ventas u otro personal de ventas, representantes de servicio al cliente, cualquier persona responsable de ayudar a los clientes a tener una experiencia positiva con sus productos o servicios. Descubra por qué creen que los clientes quieren trabajar con ellos.

Podría preguntar: "¿Cuáles son nuestras fortalezas como empresa?" Pero nuestra experiencia nos dice que alrededor del 80% de las veces obtendrá respuestas sobre “nuestra gente” o “calidad”. Al igual que las mamás y el pastel de manzana, estos son clichés por una razón. Son algo ciertas, pero no te acercan más a lo que hace que tu propuesta de valor sea única.

Debido a que la declaración de posicionamiento es tan integral para un marketing eficaz, ayudamos a los clientes a avanzar en el proceso, y este es el enfoque que adoptamos en las entrevistas internas con los clientes. Si recibimos generalizaciones y tópicos, seguimos haciendo preguntas . Queremos saber específicamente qué lleva a sus clientes clave a tomar la decisión de gastar dinero en sus soluciones. Esto es lo que trabajamos para descubrir:

• ¿Cuáles fueron los factores que marcaron la diferencia cuando se consideró la decisión?
• ¿Cómo evaluaron los clientes la precompra de su empresa?
• ¿Con qué aspectos de su producto o servicio estaban más satisfechos y por qué? ¿Qué palabras usaron para describir cómo se sintieron?
• ¿Qué aspectos de hacer negocios con usted sorprendieron gratamente a los clientes?
• ¿Qué le dirían a un amigo o colega de confianza sobre usted?

Preguntas como ésta ayudan a todos a pensar más específicamente en los ingredientes distintos (y distintivos) de su éxito. Y de ahí provienen las mejores ideas.

A menudo encontramos que los vendedores son una gran fuente de información sobre las propuestas de valor más sólidas de nuestros clientes. Para ayudarlos a descubrir estos conocimientos, les preguntamos sobre las necesidades específicas de los clientes que descubren (y aprenden a buscar) que les indican instantáneamente que un cliente potencial es perfecto para sus productos o servicios.

Entrevistas con clientes

A continuación, tomamos lo que aprendimos de la gente interna y nos dirigimos a algunos (generalmente de 6 a 8) de los clientes más importantes para entrevistarlos. Creamos guías de discusión personalizadas para estas entrevistas para obtener aprendizaje sincero e ideas de las perspectivas de los clientes sobre una variedad de temas clave que incluyen:

• Qué desencadena el inicio del viaje de un comprador y cómo es el proceso
• Cómo evaluaron las opciones que podrían abordar su dolor o ayudarlos a aprovechar una oportunidad
• Por qué eligieron a nuestro cliente como su socio proveedor
• Cómo evaluaron su elección, después de la compra
• ¿Qué factores los mantienen como clientes leales?
• Lo que les dirían a sus amigos si recomendaran a nuestro cliente
• Qué podría mejorar la empresa para convertirse en un socio aún mejor

Según nuestra experiencia, las entrevistas individuales con los clientes son la mejor manera de obtener información real de la voz del cliente.

Como ventaja adicional, alrededor del 75% de las entrevistas dan como resultado testimonios de clientes que afirman el valor y que los clientes pueden utilizar en su marketing.

Será difícil encontrar un mensaje más convincente para los clientes potenciales que un testimonio auténtico de un cliente cuya historia se parece y suena como la suya para establecer credibilidad, relevancia y valor.

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Cómo elaborar una declaración de posicionamiento eficaz

Los aprendizajes y las ideas de ambos conjuntos de entrevistas sirven como ingredientes para el siguiente paso de su proceso: la elaboración. Al comenzar este paso, piense en su declaración de posicionamiento como un mensaje directo a sus clientes potenciales que les dice en un instante de qué se trata.

¿Qué se incluye en una declaración de posicionamiento sólida?

Su declaración de posicionamiento debe responder a estas preguntas:

1. ¿Quién es tu objetivo más importante? Centrarse en sus mejores clientes le permite concentrarse en ser el más relevante para sus mejores objetivos.
2. ¿Cuál es tu marco de referencia? ¿Compite con empresas que fabrican productos o servicios similares? ¿Está compitiendo como una alternativa progresista o innovadora? Elija su marco de referencia para ayudar a ilustrar los beneficios netos que puede ofrecer y que sus competidores no pueden o no ofrecen.
3. ¿Cuál es tu principal promesa? Cuando escriba esto, expréselo como un beneficio para su objetivo. Lograr relevancia comienza resaltando las intersecciones significativas entre los puntos débiles de su mejor objetivo y sus puntos demostrados de ventaja competitiva que le otorgan relevancia.
4. ¿Dónde está tu prueba? Valide su promesa con evidencia. Aquí es donde entran en juego los estudios de casos, los documentos técnicos, los testimonios y reseñas de terceros, el análisis del ROI de los clientes y los datos reales.

Ejemplo de proceso: declaración de posicionamiento para un fabricante industrial

Recuerda los ingredientes:

• Identifique a sus mejores clientes y utilice sus datos para informar a sus objetivos más importantes:
  • "Para [es útil comenzar con un código de Clasificación Industrial Estándar]"

• Articule su promesa a esos prospectos en términos de lo que su producto o servicio significará para ellos:
  • “Nuestro producto…”
    • Respalde ese reclamo con prueba de valor
    • “Basado en [datos o evidencia basados ​​en resultados]”

Veamos un ejemplo de declaración de posicionamiento para un hipotético fabricante industrial B2B que fabrica sistemas transportadores para productos de papel:

“Para los fabricantes de tisú que buscan equipos transportadores que aumenten el rendimiento y se integren fácilmente con los equipos existentes, el producto XYZ será la solución transportadora más personalizable y diseñada para ser la más fácil de conectar con los sistemas existentes; la evidencia es nuestra amplia gama de capacidades de ingeniería e integraciones exitosas con más de [número de] tipos de sistemas diferentes”.

Una declaración de posicionamiento sólida y bien razonada le ayudará a determinar los temas que incluirá en el contenido de marketing y los tipos de mensajes que deberían formar parte de su estrategia de marketing de contenidos . Reunir a su equipo de contenido en torno a una declaración de posicionamiento disciplinada y elaborada intencionalmente hace que sea más fácil ver dónde concentrar su esfuerzo.

Comprender a sus clientes potenciales y clientes (y mostrar lo que sabe) es una parte vital para alinear sus esfuerzos de Ventas y Marketing para garantizar que ningún esfuerzo o inversión se desvíe hacia clientes potenciales que en realidad no son prospectos.

Lograr la alineación entre Ventas y Marketing requiere confianza, y un acuerdo de nivel de servicio, o SLA, ayuda a sentar las bases para construir y mantener la relación entre los equipos. Al definir claramente las expectativas, roles, responsabilidades y las formas en que los clientes potenciales están calificados para un traspaso de ventas, un SLA ayuda a alinear los objetivos y responsabilizar a los departamentos entre sí.

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