5 lecciones de marketing de la psicología cognitiva

La psicología cognitiva es la columna vertebral de cualquier buen marketing.

Sus ideas se utilizan en todas partes: desde organizaciones benéficas que nos piden que firmemos una petición hasta anuncios cursis de pasta de dientes con su notorio eslogan "9 de cada 10 dentistas recomiendan". Y aunque la eficacia del esfuerzo puede variar de una campaña a otra, los principios que lo sustentan siguen siendo los mismos.

Entonces, para ver cómo y por qué funcionan, veremos 5 conceptos comunes y no tanto de la psicología cognitiva. Aprender sobre ellos lo ayudará, si no a mejorar su comercialización, al menos a comprender mejor su funcionamiento interno, lo que dará sus frutos a largo plazo. Entonces, vamos a sumergirnos ahora mismo, ¿de acuerdo?

5 lecciones de marketing de la psicología cognitiva:

1. Principio de consistencia
2. Efecto de encuadre
3. Regla de fin de pico
4. Principio de contraste
5. Sesgo de autoservicio

1. Principio de coherencia

Definición: Nos gusta ser consistentes en nuestro comportamiento, acciones y creencias y haremos todo lo posible para mantenerlo así.

Ejemplo: en un estudio clásico de Cialdini y sus colegas, se les preguntó a dos grupos de personas si participarían en un experimento temprano en la mañana. Al primer grupo se le informó sobre la hora del experimento desde el principio, mientras que al segundo primero se le preguntó si estarían interesados ​​en la oferta y solo entonces se les dio la información sobre la hora. El resultado fue que hubo casi el doble de personas en el segundo grupo que en el primero que aceptaron participar.

Tal diferencia puede explicarse por el principio de consistencia. En otras palabras, dado que los participantes del segundo grupo ya habían dado el consentimiento preliminar, su deseo de mantenerse constantes con sus acciones anteriores les hizo difícil retroceder una vez que se enteraron de los detalles desagradables sobre el experimento. Entonces, como resultado, mantuvieron su decisión inicial.

Conclusión: el principio de consistencia puede ir en su contra en las conversiones de clientes potenciales, ya que dificulta que sus clientes potenciales cambien sus patrones de compra típicos y prueben sus productos. Para cambiar eso, intente presentarse gradualmente, como ofreciendo muestras gratuitas, contenido de entretenimiento o informativo, etc. Una vez que comiencen a interactuar con usted de pequeñas maneras, será más fácil para sus clientes potenciales ver que comprarle es consistente con su personalidad.

2. Efecto de encuadre

Definición: Respondemos a la información de manera diferente en función de cómo se nos proporcionó.

Ejemplo: imagina que te enfermas y necesitas una operación. Entonces escuchas una de las dos frases:

¿Cómo reaccionarías?

La información se mantuvo igual, pero su respuesta probablemente diferirá según el aspecto que se enfatizó, o en otras palabras, cómo se enmarcó.

Para llevar: tenga en cuenta el efecto al presentar datos. Por ejemplo, si desea mostrarlo como menos importante, intente usar un porcentaje, por ejemplo, "menos del 5% de nuestros lectores se dan de baja de nuestro boletín informativo". Y viceversa, para resaltar la importancia de la información, use proporciones, por ejemplo, "1 de cada 20 personas que leen nuestra guía sobre nutrición notaron que su salud mejoró una vez que comenzaron a seguir nuestros métodos". Misma proporción, distinto efecto.

3. Regla del punto máximo

Definición: juzgamos la calidad de nuestras experiencias basándonos principalmente en cómo se sintieron en su apogeo y hacia el final en lugar de durante todo el tiempo.

Ejemplo: en una investigación de Kahneman y Frederickson, se pidió a las personas que pusieran las manos en una tina de agua fría durante dos períodos de tiempo:

1. En la primera, el agua se mantuvo a 14 grados durante 60 segundos.
2. En el segundo, estuvo a 14 grados durante 60 segundos y luego cambió a 15 grados durante otros 30 segundos.

Luego se preguntó a los participantes cuál de las dos opciones les gustaría repetir para la ronda final. Sorprendentemente, el 80 % de ellos optó por la segunda ronda, a pesar de que los expuso al agua fría durante más tiempo. Sin embargo, la ligera mejora de la temperatura cerca del final de la ronda aparentemente había cambiado la percepción general de los participantes sobre la experiencia. Como resultado, los llevó a preferir una opción más dolorosa e incómoda simplemente porque les dio un final ligeramente mejor.

Conclusión: Apuntar a un buen desempeño constante de sus servicios podría simplemente no ajustarse a la psicología de sus clientes, quienes están predispuestos a olvidar la mayoría de sus experiencias. En su lugar, intente asegurarse de que haya dos grandes fluctuaciones positivas durante su viaje con usted: una hacia el final y la otra en algún punto intermedio. Esto puede tomar la forma de un pequeño descuento, un obsequio o simplemente un mensaje sincero para su cliente que lo dejará con una impresión cálida y duradera de su marca.

4. Principio de contraste

Definición: cuando se nos presenta una opción alternativa al producto que estamos evaluando, a menudo es probable que cambiemos nuestra opinión inicial sobre ese producto en función de si la alternativa es mejor o peor.

Ejemplo: un antiguo plan de suscripción de The Economist solía ofrecer 3 opciones:

1. Suscripción web por $59/mes;
2. Imprimir suscripción por $125;
3. Impresión y suscripción web por $125;

Cuando se les dieron solo las dos primeras opciones, la mayoría de las personas (68%) dijeron que elegirían una suscripción en línea en lugar de una impresa. Sin embargo, una vez que se introdujo la tercera alternativa, solo el 16 % seguía prefiriendo la primera opción, mientras que el 84 % restante optó por la suscripción impresa y web combinadas.

La razón radica en el contraste creado por la tercera opción. Su rentabilidad en comparación con la web o la suscripción impresa ha hecho que las opciones parezcan menos atractivas, a pesar de que su precio no cambió en absoluto. En cambio, lo que cambió fue la percepción de los compradores sobre los productos, lo que influyó en su comportamiento como resultado.

Conclusión: presentar una alternativa mejor, o por el contrario, peor, a su producto puede ayudarlo a incitar a sus clientes a ver el producto desde un ángulo diferente. Sin embargo, trate de no sobresaturar su tienda con alternativas de bajo rendimiento, ya que podrían terminar disminuyendo el valor general percibido de sus productos.

5. Sesgo egoísta

Definición: Tendemos a atribuir los fracasos de los demás a sus cualidades internas, mientras que consideramos nuestras propias pérdidas como resultado de factores externos. Y viceversa: nos damos crédito por nuestras victorias, pero explicamos el éxito de los demás como suerte o circunstancias.

Ejemplo: Sus agentes de servicio al cliente probablemente lo saben muy bien. Cada vez que algo sale mal en el producto o servicio, saben lo frustrados que pueden llegar a estar los clientes, culpando a toda la empresa por ser ineficaz, improductiva y por no preocuparse por ellos. En este caso, puede ver cómo se activa el sesgo, lo que hace que los clientes vean el fracaso únicamente como resultado de las acciones de su marca en lugar de una serie de circunstancias, algunas de las cuales están fuera de su control o de su control.

Conclusión: comprender el sesgo puede ayudarlo a tratar con los clientes, ya que, como hemos visto, su reacción a menudo se debe simplemente a que no ven los otros lados del problema. Entonces, al señalarles estos factores con amabilidad, sin dar excusas, puede disminuir el efecto de su sesgo, lo que lleva a una mejor percepción de la marca y una mejor relación con el cliente.

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Conclusión

Las tendencias cambian y los mercados también. Sin embargo, lo que permanece igual es la forma fundamental en que funciona nuestro cerebro, por lo que obtener una comprensión básica de sus procesos puede ser de gran ayuda para mantener su comercialización.

Con esta lista, esperamos brindar una descripción general de algunos de los conceptos comunes y valiosos de la psicología cognitiva junto con las formas en que puede aplicarlos en su comercialización. Para aprender cómo los sesgos pueden afectar no solo a sus clientes sino también a usted como propietario de un negocio, considere consultar nuestro artículo anterior sobre los sesgos cognitivos en la toma de decisiones comerciales. Mientras tanto, ¡te deseo todo lo mejor en tu estrategia de marketing!

Biografía del autor: Altynai es gerente de contenido en Growave, una plataforma de marketing para las tiendas Shopify que ayuda a las empresas a aumentar la participación de sus clientes a través de programas de fidelización, reseñas, listas de deseos y más. En su tiempo libre, le gusta leer sobre psicología, dar largos paseos por la ciudad y escuchar city-pop y bossa nova.