Marketing en recesión: 6 errores a evitar

Las recesiones sacuden la forma en que las empresas deben abordar sus esfuerzos de marketing, y cada reflujo de la economía produce una nueva cosecha de ganadores y perdedores inesperados. Algunas empresas parecen hacer todo bien cuando se trata de marketing en una recesión, manteniéndose visibles y rentables en todo momento. Otros, que pueden haber estado mejorando sus esfuerzos de marketing hasta que llegó una recesión, cometen errores que los dejan con una porción más pequeña de su mercado o, peor aún, completamente fuera del negocio.

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Con una recesión que se avecina en el horizonte, las agencias de marketing deben familiarizarse con los errores más importantes que deben evitar al hacer marketing para sus clientes. Como especialista en marketing, conocer las trampas comunes que debe evitar puede ayudarlo a garantizar que sus clientes (y sus resultados) prosperen durante la recesión económica.

¿Cómo afecta una recesión al marketing?

Las recesiones a menudo conducen a una disminución en los presupuestos de marketing y publicidad, ya que las empresas intentan reducir sus costos variables para capear la recesión económica. Sin embargo, como veremos, este no es un buen enfoque para las empresas que quieren sobrevivir y prosperar durante una recesión.

El marketing durante una recesión requiere que las agencias:

• duplicar los fundamentos
• entregar resultados confiables para sus clientes
• mantener un ojo en los datos para asegurarse de que se cumplan los objetivos
• configurar a sus clientes para capturar una mayor parte de la cuota de mercado a medida que la recesión se alivia

¿Es el marketing a prueba de recesión?

A pesar de una posible disminución en el gasto total de marketing, todavía hay muchas oportunidades para que las agencias de marketing demuestren su valor y aumenten sus resultados.

En este sentido, el marketing es una profesión a prueba de recesión, porque un excelente marketing durante una recesión tiene el poder de ayudar a las empresas a navegar intactos en un momento difícil.

También hay industrias a prueba de recesión en las que las agencias de marketing pueden enfocarse en trabajar para asegurarse de tener clientes incluso durante una recesión. Especialmente hoy, con la mayoría de las personas interactuando con sus pantallas durante gran parte del día, el marketing seguramente mantendrá una función importante durante la recesión que se avecina.

1. Recortar el presupuesto durante la comercialización de la recesión

Si hay algo que debe asegurarse de que sus clientes entiendan sobre el marketing en una recesión, es esto: recortar el presupuesto no ayudará a su negocio a corto ni a largo plazo. Puede ser un desafío comunicar esto de una manera que no les haga sentir que solo desea seguir recibiendo pagos de ellos. Pero esta lección ha sido aprendida por las empresas a lo largo de la historia.

Incluso en enero y febrero de 2021, la comparación de Airbnb y VRBO ilustra bien este punto. Si bien es posible que la economía en general no haya estado en recesión, la industria de viajes efectivamente lo estaba, con gran parte del mundo bajo estrictos bloqueos y limitaciones de viaje. Airbnb respondió reduciendo su gasto en publicidad, mientras que VRBO gastó casi 10 veces más a pesar de ser más pequeño. Como resultado, VRBO vio una recuperación en las reservas de más del 60 % a mediados de año, mientras que Airbnb experimentó una caída en las reservas durante el mismo período.

Hay innumerables ejemplos como este de recesiones anteriores que ilustran una verdad importante. Las empresas que mantienen sus esfuerzos de marketing son recompensadas con una mayor cuota de mercado de sus competidores cuando la economía se recupera.

2. No definir una estrategia de marketing de recesión

Hemos establecido que sus clientes SMB deben mantener su presupuesto de marketing si quieren sobrevivir y prosperar durante una recesión económica, pero eso no significa que el marketing en una recesión deba verse exactamente igual que el marketing en tiempos económicos más optimistas.

Las empresas deben crear una estrategia de marketing de recesión que responda al momento. El aspecto que tendrá variará según el negocio. Para muchas empresas, es apropiado ajustar los mensajes para reconocer los desafíos que enfrentan sus clientes.

Por ejemplo, durante tiempos de crecimiento económico, podría tener más sentido segmentar la audiencia de una empresa por estilo de vida o demografía. En cambio, una estrategia de marketing de recesión podría segmentar en función de cómo se ven afectados los clientes por el clima económico actual.

3. No definir los KPI para el marketing a prueba de recesión

Cuando los tiempos son buenos y la gente gasta, las ventas son más fáciles. Puede parecer que toda la buena fortuna es el resultado de los conocimientos de marketing de su agencia o del increíble producto o servicio de su cliente, y si bien son importantes, también es simplemente cierto que es más fácil hacer crecer un negocio cuando el gasto es abundante.

Cuando se trata de marketing en una recesión, es más importante que lo habitual tener objetivos o KPI definidos para todos los aspectos de una campaña de marketing. Desde SEO hasta publicidad PPC y cualquier otro componente de sus campañas de marketing, establecer objetivos y hacer un seguimiento de cómo se está desempeñando frente a ellos puede garantizar que esté brindando los mejores resultados posibles para el presupuesto.

Al tener KPI bien definidos, es más fácil cortar el cordón de estrategias o campañas que simplemente no están dando resultados. Luego, los esfuerzos pueden reenfocarse en áreas que generarán resultados. En otras palabras, los objetivos definidos pueden ayudarlos a usted y a su cliente a alcanzar los objetivos de marketing sin dejar que el presupuesto se escape en gastos que, en última instancia, no aumentan el resultado final.

4. Partiendo de la marca

El marketing a prueba de recesión se trata esencialmente de volver a los fundamentos del marketing e implementarlos bien. Esto se ejemplifica con otro error que cometen algunas marcas cuando comercializan en una recesión: olvidar los principios básicos de su marca.

Si bien a menudo es apropiado cambiar los mensajes para tener en cuenta la realidad de una recesión, esto no significa que las marcas deban apartarse de su ADN central. Si sus clientes los conocen por ser juguetones y divertidos, ese tono debe mantenerse incluso durante una recesión.

Durante una recesión, a menudo son los clientes más leales los que mantienen un negocio en funcionamiento hasta que mejoran las condiciones. El objetivo de cualquier mercadeo comercial en una recesión debe ser recompensar a esos clientes leales con la experiencia de marca que conocen y aman.

5. No orientarse hacia los productos o servicios correctos cuando se comercializa en una recesión

No hace falta decir que durante una recesión, los clientes generalmente gastan menos. Esto significa que una estrategia de marketing eficaz debe hacer un balance de los productos o servicios de una empresa e identificar las ofertas más favorables a la recesión para promocionarlas con mayor frecuencia y agresividad.

Por lo general, esto significará productos o servicios de menor costo. Sin embargo, el precio no es la única consideración. La rentabilidad también es importante, ya que el volumen de conversiones puede no ser tan alto durante una recesión. Promocionar productos o servicios más rentables significa que hay más margen de maniobra para gastar en marketing sin dejar de ser rentable, por ejemplo.

También se pueden promocionar diferentes productos o servicios a diferentes segmentos de la audiencia de su cliente dependiendo de qué tan impactados estén por la recesión.

La clave para recordar es que una recesión es un momento importante para reevaluar qué se comercializa exactamente y cambiar el enfoque según lo que sea más apropiado en el contexto de una recesión.

6. Demasiados lanzamientos

Los lanzamientos pueden ser una forma efectiva de aumentar la participación de mercado, pero una recesión no es necesariamente el momento de apoyarse demasiado en esta estrategia. En cambio, es mejor centrarse en las competencias básicas en lugar de confundir a los clientes con demasiadas ofertas nuevas.

Si un lanzamiento no sale como se esperaba, puede ser arriesgado gastar dinero en marketing para promocionarlo, en lugar de centrarse en productos y estrategias probados y verdaderos.