Cinco pasos para determinar los objetivos de marketing y los KPI anuales

Listo o no, ¡el nuevo año ya está aquí! A estas alturas, es posible que ya haya comenzado a trabajar y se haya sumergido con entusiasmo en su plan de marketing anual... pero ¿se ha atrevido a hacer la pregunta difícil?

¿Qué tan diferente es realmente el plan de este año comparado con el anterior?

Está bien admitir que es más o menos lo mismo, especialmente si el plan del año pasado funcionó de maravilla y generó un retorno de la inversión significativo.

Pero si está leyendo este artículo, es probable que su organización tenga objetivos de crecimiento agresivos, por lo que su plan para 2024 debe generar más resultados. O tal vez simplemente esté atascado en la identificación de los KPI de marketing que se alinean con sus objetivos de crecimiento, lo cual es clave para crear un plan de marketing anual que lo mantenga encaminado para alcanzar esos objetivos.

No estás solo. Y no es demasiado tarde. Sumerjámonos juntos y comencemos.

RELACIONADO : Descargue nuestra plantilla de plan de marketing anual

Paso 1: revisar el desempeño de marketing del año pasado

Si su director ejecutivo le pidiera que elaborara un informe de calificaciones del desempeño de marketing del año pasado, ¿sobre qué informaría y cómo determinaría su retorno de la inversión?

Antes de avanzar para establecer sus objetivos de marketing y KPI, es fundamental revisar su desempeño de marketing anterior. Comprender qué produjeron sus esfuerzos de marketing con respecto a los resultados comerciales y cómo contribuyeron a las ganancias generales de la empresa durante el año anterior es la base de cualquier plan de marketing anual sólido.

Determine los costos de adquisición de clientes por dólar gastado en marketing. Luego, analice las métricas para ver qué rutas de conversión produjeron los mejores resultados. ¿Fueron blogs, medios pagos, correos electrónicos, redes sociales, ferias comerciales, videos de demostración de productos, etc.?

Por ahora, recopile los datos para tener un punto de partida y poder demostrar el desempeño pasado antes de establecer metas para el futuro.

Paso 2: colaborar con el liderazgo y las ventas

Presentar presupuestos y planes de marketing sin tener información sobre los objetivos de rendimiento generales de su empresa le obliga a jugar un juego de adivinanzas. A nadie le gustan los juegos de adivinanzas. El establecimiento de un plan de marketing anual eficaz no puede ocurrir en el vacío. Es fundamental reunir al liderazgo con el marketing y las ventas para intercambiar la visión y los objetivos financieros de una empresa para los próximos 12 meses y más allá.

Los ejemplos podrían incluir lograr un cierto porcentaje de crecimiento de ingresos, ingresar a un nuevo mercado, lanzar un nuevo producto o mejorar la rentabilidad general . Una vez que el liderazgo formalice estos objetivos y los comunique a Ventas y Marketing, podrá establecer objetivos de marketing específicos que contribuyan directamente a los objetivos comerciales.

Idealmente, ventas y marketing desarrollarán conjuntamente objetivos que responsabilicen a ambos equipos y los posicionen para apoyarse mutuamente. Puede hacerlo elaborando un acuerdo de nivel de servicio de marketing y ventas si aún no tiene uno.

¿Necesitas algunos temas para iniciar una conversación? Digamos que Ventas y Marketing tienen la tarea de aumentar los ingresos por ventas en un 10% en un segmento comercial específico. Responder las siguientes preguntas puede ayudarle a determinar los próximos pasos:

• ¿Cuál es el ingreso promedio del primer año para un nuevo cliente (tamaño del acuerdo)?
• Sabiendo esto, ¿cuántos clientes nuevos se necesitarán para alcanzar la meta del 10%?
• Según datos anteriores, ¿cuántos clientes potenciales calificados de marketing (MQL) y clientes potenciales calificados de ventas (SQL) más necesitamos para asegurar esos nuevos clientes?
• ¿Existe potencial para fomentar ventas adicionales con los clientes existentes?

Entiendes la idea. Hacer estas preguntas y otras similares le ayudará a descubrir cómo abordar los objetivos comerciales y formular objetivos de marketing específicos para alcanzarlos.

Paso 4: Establecer objetivos de marketing y KPI

Es hora de profundizar en esos datos de marketing. Se deben realizar un seguimiento y evaluar varias métricas de marketing para determinar si está en camino de alcanzar sus objetivos de marketing. Pero ¿cuáles son los verdaderos KPI que se alinean con los resultados empresariales ? A continuación, describimos los “tres grandes” para ayudarle a construir una base.

Clientes potenciales calificados en marketing (MQL)

Los MQL son clientes potenciales que cumplen con todos los requisitos de clientes potenciales atractivos según la demografía, la industria, el puesto de trabajo o como usted decida calificarlos. Están interesados ​​en su contenido pero no están listos para hablar con usted sobre una compra. (Aún). Necesitan ser nutridos a lo largo del camino para generar confianza en su marca hasta que decidan que su solución está en la lista corta de lo que es adecuado para ellos.

Determine cómo su contenido y sus campañas de correo electrónico pueden guiarlos en su camino de toma de decisiones. Es de vital importancia realizar un seguimiento de los MQL y las tasas de conversión en su sitio web porque, si nada del tráfico de su sitio web fue calificado, realmente no ha logrado impactar los resultados de su negocio.

Además, considere el papel que desempeñan los clientes actuales a la hora de atraer clientes potenciales y busque formas de aprovechar su influencia y sus redes. Determine cuántos MQL más necesita atraer y concéntrese primero en las oportunidades más importantes.

RELACIONADO: Creación de un programa eficaz de voz del cliente

Clientes potenciales calificados de ventas (SQL)

Un SQL es un MQL que demuestra interés en hablar con usted con la intención de comprar. Es posible que hayan solicitado una demostración o consulta, o incluso hayan enviado una solicitud de cotización o propuesta (RFQ/RFP). Los SQL también se califican mediante la puntuación de clientes potenciales , que está determinada por diversos comportamientos en línea y datos de intención del comprador , como la cantidad de descargas, correos electrónicos abiertos, eventos a los que asistió, formularios completados, etc.

Son los clientes potenciales que su equipo de ventas desea: ¡calificados y listos para comprar! Estos son los tipos de clientes potenciales que deben entregarse a ventas y que se ajustan al perfil de los clientes potenciales más atractivos al exhibir comportamientos que indican que no harán perder el tiempo a su equipo de ventas.

Con base en los datos de conversión de SQL a acuerdo anteriores, determine cuántos SQL más necesita asegurar para alcanzar sus objetivos de crecimiento.

Conversiones en la parte inferior del embudo

Este KPI está estrechamente relacionado con los SQL, pero agrega una capa de matices a su desempeño de marketing. Las ofertas de la parte inferior del embudo (BoFu) son aquellas que brindan a sus clientes potenciales la oportunidad de demostrar explícitamente su interés en hablar con usted sobre su producto o servicio. Estas podrían ser cosas como:

• Solicitar presupuesto
• Consulta gratuita, es decir, "consulta sobre diseño para capacidad de fabricación"
• Evaluaciones gratuitas
• Programe una demostración
• Programar una reunión

En general, sus esfuerzos por fomentar los MQL guían a los clientes potenciales hacia estas ofertas después de generar confianza. Pero debido a que el embudo de ventas a menudo no es lineal, las ofertas de BoFu son un buen indicador de cómo están funcionando todos sus esfuerzos de marketing dentro y fuera del sitio para impulsar las conversiones . Estas ofertas deben destacarse en su sitio web para que, independientemente de cómo llegue un cliente potencial a su sitio, si está listo para hablar, usted tenga una oferta convincente y una manera fácil para que levanten la mano .

Una vez que haya establecido objetivos para estos tres KPI "grandes", puede comenzar a elaborar su plan de marketing anual. Según el nivel de resultados que arrojó la actividad anterior, los canales y campañas que arrojaron los mejores resultados (más sobre esto a continuación) y el porcentaje de crecimiento que necesita lograr, tendrá una base sobre la cual trabajar.

Paso 5: acepte lo que funcionó y deshágase de lo que no funcionó

Volvamos al punto donde empezamos en el paso uno. Una vez que haya determinado sus objetivos y KPI, revise el desempeño del año pasado para ver qué esfuerzos tienen más probabilidades de lograrlos .

Siempre hay algunos aspectos de las actividades actuales que necesitan cambiar. Podría ser una feria comercial o una asociación que no genera clientes potenciales acordes con el costo, o un boletín electrónico que nadie lee. Tal vez haya obtenido excelentes clientes potenciales a través de anuncios pagos , pero no haya comprometido suficiente presupuesto para seguir siendo competitivo. Una revisión exhaustiva y objetiva los resalta y le permite realizar cambios.

Adopte por completo nuevas estrategias que haya determinado que producirán mejores resultados y/o "duplicará" las exitosas existentes, y asegúrese de que cuenten con los recursos adecuados. Quizás tu blog atraiga muchas visitas, pero te faltan oportunidades de conversión adecuadas. Considere los mapas de calor para ver dónde "abandonan" los lectores e incluya gráficos o CTA atractivos en línea para mantenerlos interesados. O tal vez ofrezca demostraciones de productos en el sitio que siempre resulten en solicitudes de propuestas. Encuentre una manera de ofrecer demostraciones virtuales, tal vez a través de video o transmisión en vivo.

RELACIONADO: 12 tipos de videos de marketing que su equipo necesita ahora

Entra con valentía en el Año Nuevo

Ha definido objetivos de marketing específicos vinculados a sus objetivos comerciales.

Ha evaluado y criticado sus actividades y planes actuales.

Ahora es el momento de dejar de gastar su presupuesto y tiempo en actividades ineficaces y redistribuir sus recursos.

Dicho esto, tenga cuidado de no abordar demasiadas cosas a la vez. Utilice hojas de ruta trimestrales para elegir una o dos áreas de enfoque con mayor potencial de impacto y establezca objetivos INTELIGENTES para cada área de enfoque (específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y con plazos determinados). Una vez que haya abordado las áreas de mayor necesidad, pase a la siguiente.

¿Necesita ayuda para organizar su plan de marketing anual? Descargue nuestra plantilla de plan de marketing anual con criterios e ideas adicionales.